【編者按】

9月23日至25日，首屆河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )在保定市“京西百渡休閑度假區”召開(kāi)，同期舉辦的三大平行論壇——“世界山岳休閑度假論壇”、“鄉村旅游論壇”和“京津冀旅游協(xié)同發(fā)展論壇”作為河北“轉變旅游發(fā)展方式 實(shí)現旅游跨越發(fā)展”的思想內核，匯集海內外30多名頂尖專(zhuān)家學(xué)者與旅游管理部門(mén)代表進(jìn)行深度探討，分享經(jīng)驗，為河北旅游創(chuàng )新發(fā)展建言獻策�！拘�榮說(shuō)】將推出系列專(zhuān)題，分享首屆河北旅發(fā)大會(huì )精彩成果。

此文是中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)張潤鋼在“鄉村旅游論壇”主題演講內容（獨家首發(fā)，根據現場(chǎng)錄音編輯整理，未經(jīng)本人審閱）。

很高興代表中國旅游協(xié)會(huì )來(lái)參加這次論壇。旅游業(yè)界乃至全社會(huì )都有一個(gè)基本的共識，就是中國旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要增長(cháng)級，在鄉村。那么在發(fā)展鄉村旅游的過(guò)程中，我們很難回避一個(gè)重要的要素，就是民宿。下個(gè)月中國旅游協(xié)會(huì )要組建成立中國民宿和精品酒店專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，目前我們正在做專(zhuān)業(yè)委員會(huì )成立的各項籌備工作。

據我所知，目前在中國境內，現有的民宿加上原來(lái)農村的農家樂(lè )，兩類(lèi)農村的旅游住宿設施，現在大約已經(jīng)達到了15萬(wàn)家，形成了非常大的規模。中國的民宿業(yè)面臨著(zhù)非常難得的發(fā)展機遇，當然也面臨著(zhù)非常大的挑戰，這是我今天特別想跟大家分享的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

民宿的發(fā)展機遇

我們先說(shuō)機遇。

大家知道，自改革開(kāi)放到現在三十多年來(lái)，中國的旅游住宿業(yè)在2013年以前，基本上是由我們大家都熟悉的星級飯店來(lái)主導的，到目前為止，中國星級飯店的總量是14000家。在本世紀初又出現了一個(gè)新的業(yè)態(tài)——經(jīng)濟型飯店。經(jīng)濟型飯店和星級飯店，在2012年底、2013年初，構成了中國旅游住宿業(yè)的主力軍。我們習慣于把它叫做“標準住宿”。

但是從2013年起，中國旅游住宿業(yè)的格局發(fā)生了深刻的變革，我們看到了最近這三年蓬勃出現的民宿和精品酒店這類(lèi)旅游住宿設施。

為什么會(huì )出現這么大的變化？

我想其原因是一直到2012年底，也就是從2012年底前，中國旅游住宿市場(chǎng)的需求側發(fā)生了極為深刻的變化，這個(gè)變化歸納起來(lái)，可以從這幾個(gè)方面去認識和理解：

第一個(gè)是主流消費群體。在2013年以前，中國旅游住宿業(yè)的主要消費群體，是忙碌于政經(jīng)活動(dòng)的權貴階層。但是從2013年以后，這個(gè)主流消費群體已經(jīng)變成了講究生活情調的中產(chǎn)階級。

第二個(gè)是主流消費特征。在2013年以前，旅游住宿業(yè)的主流消費特征是追求高檔次，但是在2013年以后追求的是高體驗。高檔次和高體驗實(shí)際是不一樣的。中國現有五星級飯店大約840家，其中有相當一部分是所謂的高檔次，但是體驗性極差。同時(shí)我們看到這些年新出現的，包括民宿在內的一些新業(yè)態(tài)，檔次不一定很高，但是體驗性極強。

從主流消費年齡來(lái)看，2013年以前，旅游住宿業(yè)主要主流消費人群是中年以上的一批消費者，而在2013年以后已經(jīng)變成了中年以下的一批消費者。主流產(chǎn)品模式在2013年以前還是強調高大、寬敞、氣派，它主要是通過(guò)標準化來(lái)表現的。而在2013年以后到現在更突出時(shí)尚、前衛、性?xún)r(jià)比，突出的是個(gè)性化。主流消費資金2013年以公費為主，2013年以后更多是私人消費。主流消費文化2013年以前是畸形的，2013年以后更趨于理性。

所以，我們通過(guò)對最近三年中國住宿業(yè)市場(chǎng)需求側的巨大變化進(jìn)行分析，就可以解釋為什么像民宿這種旅游住宿產(chǎn)品現在得到了這么迅猛的發(fā)展。

剛才我給大家介紹了，前些年我們的基本概念就是“標準住宿”。最近這三年，中國旅游住宿業(yè)市場(chǎng)中最受消費者喜愛(ài)的已經(jīng)不是標準住宿的產(chǎn)品，而是“非標準住宿”。

“非標準住宿”包括什么？

包括民俗、健康養老、親子酒店、房車(chē)和房車(chē)營(yíng)地等等，這些產(chǎn)品構成了“非標準住宿”業(yè)態(tài)。而在非標準住宿這個(gè)集群中，民宿無(wú)疑是作為領(lǐng)軍的具體業(yè)態(tài)。也正是由于這種原因，我們得出結論，就是民宿適應了中國中產(chǎn)階級現階段的消費需求——

第一，有更多的人有了錢(qián)和有了閑；

第二，更多的城里人希望逃離城市，走入田園；

第三，三十多年來(lái)中國標準住宿的這些消費者現在越來(lái)越厭煩星級飯店的同質(zhì)化；

就是大家都有住星級飯店的體驗，有過(guò)這種經(jīng)歷。我們看到國內很多酒店掛著(zhù)很多品牌，如果現在把他們的品牌摘掉，我們再走入這些酒店，你會(huì )發(fā)現它提供的產(chǎn)品基本是同質(zhì)的�，F在基本上國際最知名的酒店品牌已經(jīng)全部進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但是在中國市場(chǎng)的這些國際品牌，你把它的品牌去掉以后進(jìn)入它的酒店，你發(fā)現所提供的產(chǎn)品絕大部分也是同質(zhì)化的。

三十多年來(lái)，這已經(jīng)變成了星級飯店一個(gè)揮之不去的痛，民宿恰恰在這個(gè)時(shí)候提供了一種個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)供給，所以，我們就看到民宿產(chǎn)品現在受到了極大的追捧。

第四，實(shí)現一種新生活方式；

民俗現在已經(jīng)不僅僅是為了食宿，實(shí)際上是一部分消費者，或者是大多數消費者實(shí)現一種生活方式的路徑，就是追求高體驗性的產(chǎn)品。

第五，自掏腰包，理性消費。

這是我要講的民宿的機遇這部分。

民宿面臨的挑戰

我剛才跟大家介紹了現在民宿的發(fā)展洶涌澎湃，但是在這么急速發(fā)展的過(guò)程中，我們也感覺(jué)到了很多隱憂(yōu)。實(shí)際上民宿發(fā)展現在還不能講走入了一個(gè)基本健康的道路，我們看到的就是發(fā)展迅速，但是在迅猛發(fā)展的過(guò)程中出現了很多問(wèn)題。

我們知道，現在有不少的民宿單位都出現了大量的壞賬、呆賬；另外有一些民宿在投入和運營(yíng)過(guò)程中也出現了很多問(wèn)題。這個(gè)也是我們中國旅游協(xié)會(huì )在組織籌建民宿和精品酒店專(zhuān)業(yè)委員會(huì )成立以后，要集中研究的問(wèn)題，我們要從產(chǎn)業(yè)的角度做一些具體的引導。

民宿面臨的挑戰，我想大體上歸納成企業(yè)層面和政府層面兩個(gè)方面的問(wèn)題。我們先看企業(yè)層面。

第一，聚焦觀(guān)感還是聚焦體驗。民宿發(fā)展到今天已經(jīng)出現了一種苗頭，就是現在投資民宿和運營(yíng)民宿的商家似乎有一種趨勢——非常關(guān)注民宿的視覺(jué)效果，但忽略民宿消費者的體驗。這是一個(gè)很危險的苗頭。

我們看到一些民宿開(kāi)發(fā)商用了很多資金去請所謂“很有經(jīng)驗”的民宿設計者，設計出從感官上看來(lái)所謂美輪美奐的民宿。但是這些民宿在使用過(guò)程中存在著(zhù)很多問(wèn)題，比如住宿舒適度的問(wèn)題，影響客人體驗感等方方面面的問(wèn)題。

另外，在自覺(jué)不自覺(jué)地用感官效果去吸引客人的同時(shí)，忽略了民宿本身所應該注重的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。比如說(shuō)很多生活在城里到鄉村去旅游住民宿的消費者很希望帶上寵物一起去旅行。但是我們現在的民宿項目中，還基本沒(méi)有那種為住宿者所帶的寵物提供看管和保管的服務(wù)。其實(shí)像類(lèi)似這種個(gè)性化的服務(wù)，或者適合農村環(huán)境下提供的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以挖掘出來(lái)很多很多。

第二，釋放情懷，更要做生意。我們現在很多民宿的投資人很注意釋放情懷，但是至今還沒(méi)有找到一個(gè)很成熟的民宿運作的商業(yè)模式，很多民宿現在處在虧損狀態(tài)。一些民宿經(jīng)營(yíng)者把城里運作星級飯店的經(jīng)驗簡(jiǎn)單地搬到農村去，結果發(fā)現按照星級飯店經(jīng)驗運作鄉村民宿的成本費用是非常高的。

現在也有一些民宿投資經(jīng)營(yíng)者和專(zhuān)家開(kāi)始研究，要不要按照民宿客房配置來(lái)配比、安排餐廳的餐位，有些民宿設置了超市等，鼓勵客人自己做飯，既提升了客人的住宿體驗，也減輕了民宿的運營(yíng)成本，在這方面也有很多經(jīng)驗其實(shí)是可以借鑒的。

第三，民宿商家的社會(huì )責任。在農村做民宿和在城里做商務(wù)酒店有很大不同，在農村做民宿有更多安全方面的問(wèn)題，要承擔環(huán)保的責任，甚至在一些地區民宿的開(kāi)發(fā)還和當地的文物保護關(guān)系密切，當然還有很重要的扶貧任務(wù)。但是現在的一些民宿商家對于所應該承擔的基本社會(huì )責任，還缺乏基本的認識和概念，所以這方面也造成民宿在發(fā)展過(guò)程中可能出現的偏差。

實(shí)際上這種挑戰對政府來(lái)講也同樣存在。我們注意到一些地方政府轟轟烈烈地搞民宿項目招商，但民宿下鄉以后所面臨的問(wèn)題，和過(guò)去政府在城里搞星級飯店的這種招商完全不一樣。

第一，民宿既要轟轟烈烈地招商更要扎扎實(shí)實(shí)地扶植。民宿項目進(jìn)了農村以后會(huì )出現大量的現實(shí)問(wèn)題，比如說(shuō)部分農民對于利益分割的認識不足，基層的一些村干部在引入民宿以后，對于利益分割的認識和操作上，也存在很多問(wèn)題，導致項目無(wú)法推進(jìn)。

第二，要汲取過(guò)去政府在推動(dòng)星級飯店發(fā)展中的教訓。中國的星級飯店發(fā)展三十年，前一半時(shí)間政府的推動(dòng)利大于弊，后一半時(shí)間利弊各半，甚至弊大于利。我剛才跟大家已經(jīng)介紹了中國四星級和五星級飯店的數量，但是大家知道中國五星級飯店有相當一部分每年平均房?jì)r(jià)300多塊錢(qián)。從我們專(zhuān)業(yè)的角度看，要維持一家五星級飯店的正常運營(yíng)，飯店的房?jì)r(jià)不能低于600塊錢(qián)，所以中國星級飯店有一半根本保證不了品質(zhì)。

但是這些飯店怎么產(chǎn)生的，跟地方政府的強力推動(dòng)有很大關(guān)系，因為五星級飯店在中國的作用已經(jīng)被異化了，是招商引資的名牌，是城市的名片，同時(shí)也是政府開(kāi)展各種活動(dòng)的場(chǎng)所。

所以我們看到有接近一半的五星級飯店難以保證質(zhì)量，特別是在2012年相關(guān)政策調整以后，我們看到中國的星級飯店，特別是高星級飯店經(jīng)營(yíng)的慘狀，2014年中國星級飯店全行業(yè)虧損15個(gè)億，去年略有好轉，仍然虧損了13.4個(gè)億人民幣。

我們回顧過(guò)去在推動(dòng)星級飯店發(fā)展過(guò)程中所出現的這種誤差，今天我們看到民宿有了很廣闊的市場(chǎng)，在推動(dòng)民宿發(fā)展過(guò)程中，我們是不是需要汲取一部分過(guò)去星級飯店發(fā)展中的這種教訓？

我們注意到一些地方政府在民宿招商過(guò)程中的力度，可能已經(jīng)超出了當地的市場(chǎng)需求，這個(gè)我想從總量、市場(chǎng)供求平衡的角度看，需要加以注意。

第三，科學(xué)引導，不幫倒忙。我們現在也注意到一些行業(yè)管理部門(mén)以極大的熱情開(kāi)始研究制定民宿的標準。這個(gè)事出發(fā)點(diǎn)是好的，標準也不是不能制定。但是從我看到的一些已經(jīng)準備出臺的民宿標準中，認識上是有偏差的，這種標準基本上延用了當年星級飯店的套路，如果延用了星級飯店標準的套路，對于民宿來(lái)講不一定是福音。

當我們通過(guò)這些標準，把民宿開(kāi)發(fā)商和運營(yíng)商的精力更多地引入到視覺(jué)效果、引入到材料的高檔、引入到空間的大小，又引入到五星級飯店的那種高大上，鼓勵、推動(dòng)使用高檔原材料的時(shí)候，我們就會(huì )發(fā)現，可能若干年以后，本來(lái)是一個(gè)極具個(gè)性化的旅游住宿產(chǎn)品，最后又回歸到同質(zhì)化的那條道路上去。

況且現在民宿在發(fā)展過(guò)程中，最突出、最迫切要解決的問(wèn)題不是對產(chǎn)品的規范，更多地是以下幾方面的問(wèn)題：

第一是安全。民宿的發(fā)展大多在農村，安全的問(wèn)題是星級飯店在過(guò)去城市發(fā)展的過(guò)程中不曾碰到的。城市發(fā)展過(guò)程中不可能存在地質(zhì)災害的風(fēng)險，但是在農村，在一些準備新建民宿的農村，地質(zhì)災害的風(fēng)險是非常大的。

第二是治安的風(fēng)險。城里每個(gè)飯店都有非常到位的安保措施，但是在農村不可能把一個(gè)村子徹底封閉起來(lái)，所以民宿治安存在著(zhù)非常大的風(fēng)險。

第三是食品的風(fēng)險、消防的風(fēng)險，都遠大于城市的星級飯店。

第四是環(huán)保的風(fēng)險。我們注意到一些民宿開(kāi)發(fā)商在排污和其他環(huán)保措施基本上沒(méi)有足夠重視，會(huì )不會(huì )在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間開(kāi)發(fā)以后不但無(wú)助于美麗的農村建設，還給農村的環(huán)境保護帶來(lái)了新的問(wèn)題，這個(gè)隱患實(shí)際是存在的。當然還有其他方面的一些風(fēng)險，包括剛才我談到的民宿開(kāi)發(fā)和文物保護的關(guān)系。

總而言之，與其在現階段討論制定民宿標準，不如把更多的精力放到安全、環(huán)保和文物保護等其他更重要的方面，更不是現在急于去引導，去按照星級飯店的模式再制定一個(gè)類(lèi)似星級飯店的民宿標準。

我們中國旅游協(xié)會(huì )非常注重民宿的發(fā)展，我剛才跟大家介紹了，下個(gè)月我們即將成立全國性的一個(gè)行業(yè)組織——中國民宿和精品酒店專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，我們也希望通過(guò)協(xié)會(huì )的努力，對鄉村旅游和民宿的發(fā)展做出我們應有的貢獻！

謝謝大家！

【特別聲明】

本文作者 中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng) 張潤鋼 / 轉自：“孫小榮·工作室”