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研究|如何玩轉特色小鎮？

時(shí)間：2016-11-15 11:12:34| 作者：adminbj| 查看: | 評論:

摘要: 社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展特征及時(shí)代任務(wù) 促使“特色小鎮建設” 進(jìn)入強效化推進(jìn)和爆發(fā)式增長(cháng)階段，作為特色小鎮的重要類(lèi)型，旅游小鎮具有其獨特的內容內涵特征與發(fā)展模式路 ...

社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展特征及時(shí)代任務(wù) 促使“特色小鎮建設” 進(jìn)入強效化推進(jìn)和爆發(fā)式增長(cháng)階段，作為特色小鎮的重要類(lèi)型，旅游小鎮具有其獨特的內容內涵特征與發(fā)展模式路徑。中環(huán)國投生態(tài)旅游規劃設計院將基于特色小鎮建設視角，對上述內容進(jìn)行概括性辨析探索。

特色小鎮建設分布、特色小鎮發(fā)展原因探析、特色小鎮研究

觸摸趨勢

風(fēng)暴來(lái)襲—特色小鎮建設分布

2016年，1000個(gè)特色小鎮國家目標提出，7個(gè)�。ㄖ陛犑校╅_(kāi)展特色小鎮建設。

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動(dòng)力之源—發(fā)展原因探析

動(dòng)力一：基于國情的政策意見(jiàn)推動(dòng)

新農村建設

十六屆五中全會(huì )通過(guò)《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十一個(gè)五年規劃的建議》首次提出了“建設社會(huì )主義新農村”的重大歷史任務(wù)。

2006年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì )主義新農村建設的若干意見(jiàn)》中發(fā)〔2006〕1號出臺，提出協(xié)調推進(jìn)新農村建設。

繼十七大之后，十八大提出“深入推進(jìn)新農村建設”…

新型城鎮化

十八大提出把推進(jìn)新型城鎮化作為今后十年經(jīng)濟發(fā)展的重大戰略舉措。

2016年2月6日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮化建設的若干意見(jiàn)》，全面部署深入推進(jìn)新型城鎮化建設。

2016年全國兩會(huì )熱點(diǎn)之一：新型城鎮化。

特色小鎮建設

《國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十三個(gè)五年規劃綱要》提出要發(fā)展充滿(mǎn)魅力的小城鎮。

《關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮化建設的若干意見(jiàn)》提出發(fā)展具有特色優(yōu)勢魅力小鎮。

《關(guān)于開(kāi)展特色小城鎮培育工作的通知》建村[2016]147號，提出在全國范圍內開(kāi)展特色小城鎮培育工作，到2020年爭取培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮。

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“特色小鎮建設”是國家新農村建設、新型城鎮化在新時(shí)期、新常態(tài)下的“新舉措、新模式”

動(dòng)力二：基于實(shí)效的財政土地支持

國家層面：專(zhuān)項建設基金、適當獎勵

國家發(fā)展改革委等有關(guān)部門(mén)支持符合條件的特色小鎮建設項目申請專(zhuān)項建設基金
中央財政對工作開(kāi)展較好的特色小鎮給予適當獎勵

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浙江省

土地支持：如期完成年度規劃目標任務(wù)的，省里按實(shí)際使用指標的50%或60%給予配套獎勵，對3年內未達到規劃目標任務(wù)的，加倍倒扣省獎勵的用地指標。
財政支持：特色小鎮創(chuàng )建期間及驗收命名后，規劃空間范圍內的新增財政收入上交省財政部分，前3年全額返還、后2年返還一半給當地財政。
行政支持：特色小鎮定位為綜合改革試驗區，擁有優(yōu)先上報、優(yōu)先實(shí)施、先行突破權。

山東省

財政支持：山東省財政廳撥付首批特色小鎮創(chuàng )建啟動(dòng)資金1.1億元，用于支持特色小鎮發(fā)展。

說(shuō)明：浙江特色小鎮建設相對起步較早，制度措施較為完善，其他各省旅游小鎮建設剛剛啟動(dòng)，獎勵制度與措施暫未成熟，但初現端倪。

動(dòng)力三：基于浙江的成功示范效應

五大戰略意義

1.有效擴大投資

2.推動(dòng)人才、技術(shù)、資本等高端要素集聚，實(shí)現小空間大作為、小平臺大發(fā)展

3.推動(dòng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的融合、創(chuàng )新和升級，引領(lǐng)經(jīng)濟新常態(tài)

4.弘揚傳統優(yōu)秀文化

5.推進(jìn)新型城鎮化，創(chuàng )造優(yōu)美宜人的人居環(huán)境

多方借鑒研討與學(xué)習

新聞鏈接1：國家發(fā)改委首次權威發(fā)布特色小鎮案例！

動(dòng)力四：基于現實(shí)的特色發(fā)展需求

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共同選擇

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建設“特色小鎮”

特色小鎮研究

特色小鎮是什么—概念

特色小鎮是具有明確產(chǎn)業(yè)定位與文化內涵，生產(chǎn)、生活、旅游、居住等功能疊加融合，呈現產(chǎn)業(yè)特色化、功能集成化、環(huán)境生態(tài)化、機制靈活化，具有明確空間邊界的功能載體平臺。

特色小鎮有何特點(diǎn)—特征辨析

產(chǎn)業(yè)特征

涵蓋范圍廣，核心鎖定最具發(fā)展基礎、發(fā)展優(yōu)勢和發(fā)展特色的產(chǎn)業(yè)，如浙江的信息經(jīng)濟、環(huán)保、健康、金融、高端裝備等七大支柱產(chǎn)業(yè)和廣東的輕紡、制造等產(chǎn)業(yè)。

功能特征

通常為“產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區” 一體化的復合功能載體，部分小鎮旅游功能相對弱化。

規模體量

視產(chǎn)業(yè)規模而定，其中浙江省特色小鎮的規劃標準：規劃面積一般控制在３平方公里左右，建設面積一般控制在１平方公里左右。

形態(tài)特征

既可以是行政建制鎮，如貴州舊州鎮、湖南的百個(gè)特色旅游小鎮，也可以是有明確邊界的非鎮非區非園空間，或是一個(gè)聚落空間、集聚區。

特色小鎮類(lèi)型舉例

作為特色小鎮的重要類(lèi)型，

旅游小鎮有何獨特的內容特征，

又具有怎樣的發(fā)展模式呢？

旅游小鎮是什么

概念

旅游小鎮即旅游特色小鎮，是依托區位、自然資源、人文資源、特色產(chǎn)業(yè)、特色社區等優(yōu)勢發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，并使之與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)、居住社區、其他旅游區（或風(fēng)景區）發(fā)生交互關(guān)系的特定區域。

特征辨析

產(chǎn)業(yè)特征

旅游產(chǎn)業(yè)是小鎮的核心產(chǎn)業(yè)、主導產(chǎn)業(yè)或最具潛力/特色產(chǎn)業(yè)，小鎮或可同時(shí)兼有其他特色產(chǎn)業(yè)存在。

功能特征

旅游功能是旅游小鎮的必備功能，小鎮或可兼有文化、人居、生產(chǎn)、商業(yè)、服務(wù)等其他功能，多功能融合共存。

規模體量

根據產(chǎn)業(yè)規模而定，即規模不確定。

形態(tài)特征

可以是小城鎮，風(fēng)景區、產(chǎn)業(yè)園、旅游區（景點(diǎn)）集合地，也可以是綜合體及非行政建制小鎮。

特征比對

怎么玩

通過(guò)對浙江、湖南、貴州等地的旅游小鎮進(jìn)行統計研究，根據旅游產(chǎn)業(yè)在旅游小鎮中的產(chǎn)業(yè)地位，確定旅游小鎮發(fā)展三大模式：“旅游聚焦”模式、“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式、“產(chǎn)業(yè)+”旅游模式。

中環(huán)國投生態(tài)旅游規劃設計院為大家具體介紹旅游小鎮發(fā)展的三大模式，并以三個(gè)代表案例為例進(jìn)行研究。

產(chǎn)業(yè)特征：旅游業(yè)是小鎮的核心產(chǎn)業(yè)，是小鎮經(jīng)濟發(fā)展的核心主動(dòng)力。

功能特點(diǎn)：國內傳統古鎮、第一批旅游小鎮大多屬于此類(lèi)，觀(guān)光、休閑、旅游接待服務(wù)功能發(fā)展較早，也是目前此模式下小鎮的主體功能，隨著(zhù)小鎮建設升級，體驗、商業(yè)、養生、度假等功能逐漸豐富。

開(kāi)發(fā)模式：主體模式—政府與企業(yè)合作成立旅游開(kāi)發(fā)公司共同開(kāi)發(fā)，“政府直接開(kāi)發(fā)管理”模式與“企業(yè)自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)”模式相對較少，后者如烏鎮。

盈利模式：“門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)性收入”為主，門(mén)票多在百元以上。

適配條件：旅游資源（含可用于旅游開(kāi)發(fā)的自然、人文資源）富集或旅游區位優(yōu)勢明顯之地。

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下面以“古北水鎮”為例進(jìn)行研究

京郊罕見(jiàn)的山水城結合的自然古村落，

是典型的北方旅游度假小鎮

項目區位：古北水鎮位于北京市密云縣古北口鎮，背靠中國最美、最險的司馬臺長(cháng)城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見(jiàn)的山水城結合的自然古村落。與河北交界，距離北京市1.5小時(shí)，距離承德市約45分鐘車(chē)程。

項目規劃：擁有43萬(wàn)平方米精美的明清及民國風(fēng)格的山地四合院建筑，含2個(gè)五星級酒店，6個(gè)小型精品酒店，400余間民宿、餐飲及商鋪，10多個(gè)文化展示體驗區及完善的配套服務(wù)設施。

項目特色：具有悠久的歷史，是在原有守衛長(cháng)城軍民混建而居的古堡基礎上發(fā)展起來(lái)，其現存的“司馬臺古堡”是北京市重點(diǎn)文物保護單位，“長(cháng)城+古鎮”是罕見(jiàn)的雄偉自然、文化景觀(guān)混合在一起的歷史人文風(fēng)景區。

項目定位：“觀(guān)光+休閑+度假+會(huì )議”功能于一體的復合型景區。

營(yíng)銷(xiāo)策劃：以北京、華北地區為主，全球營(yíng)銷(xiāo)。

開(kāi)發(fā)基礎

開(kāi)發(fā)基礎好，

烏鎮的設計經(jīng)驗和整體運營(yíng)開(kāi)發(fā)成為古北水鎮項目的品質(zhì)保證

開(kāi)發(fā)基礎優(yōu)越

資源優(yōu)勢：古北口鎮緊鄰京承高速，古北口景區素有小承德之稱(chēng)，司馬臺、霧靈山等為燕郊觀(guān)光型景區，本身已經(jīng)具備近郊旅游基本的觀(guān)光及度假元素。

市場(chǎng)廣闊：北京短途休閑旅游潛在市場(chǎng)規模約為5000萬(wàn)人次/年，而其周邊缺乏優(yōu)秀休閑旅游目的地，休閑市場(chǎng)廣闊。

政策支持：2012年，獲得密云縣財政局4100萬(wàn)元基礎建設補貼，參與古北項目融資的京能集團也是北京市政府的全資子公司。

渠道完備：可利用中青旅本身的旅行社資源來(lái)引導團隊游客，中青旅是國內規模最大的商務(wù)會(huì )議旅游服務(wù)商，會(huì )議旅游客源廣。

規劃布局

景區主體+司馬臺長(cháng)城，各有千秋的景區組合

開(kāi)發(fā)歷程

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功能分區

景區沿主一路呈東北-西南向條帶狀分布；古鎮與保護區嚴格分離，古北水鎮包含景區主體和司馬臺長(cháng)城兩大板塊；其中，景區主體主要包括以下四大板塊：民國街區、水街歷史風(fēng)情區、臥龍堡民俗文化區、湯河古寨區。

開(kāi)發(fā)運營(yíng)

開(kāi)發(fā)模式、投資運營(yíng)團隊等多方面深度復制烏鎮模式

開(kāi)發(fā)模式

借鑒烏鎮，以“整體產(chǎn)權開(kāi)發(fā)、復合多元運營(yíng)、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，“觀(guān)光與休閑度假并重，門(mén)票與經(jīng)營(yíng)復合”，實(shí)現“高品質(zhì)文化型綜合旅游目的地建設與運營(yíng)”。

開(kāi)發(fā)主體：以旅游公司主要股份的，集政府、企業(yè)和基金公司為一體開(kāi)發(fā)主體。通過(guò)集合中青旅公司的旅游資源、IDG（創(chuàng )業(yè)基金）的資金實(shí)力和政府的政策實(shí)力整合在一起，此三駕馬車(chē)共同推動(dòng)古鎮開(kāi)發(fā)。
經(jīng)營(yíng)主體：中青旅通過(guò)增資控股古北水鎮旅游公司。

開(kāi)發(fā)措施

確定設立司馬臺長(cháng)城保護專(zhuān)屬區和旅游專(zhuān)屬區，保護區與旅游區嚴格隔離。

景區塑造：整舊如故，騰龍換鳥(niǎo)、古鎮現代化。具體的做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個(gè)字。

對于這里的原住居民，被安置在古鎮外圍，原有住房全部作為商業(yè)開(kāi)發(fā)，用作酒店、餐飲、商業(yè)，而原主居民可以?xún)?yōu)先返回到古鎮參與旅游服務(wù)行業(yè)中。

股權結構

中青旅主導，先后引入烏鎮旅游、IDG、北京和諧成長(cháng)投資和京能集團等戰略投資。

中青旅直接控股25.8%，并通過(guò)烏鎮間接持有15.48%的股權，實(shí)際權益比例36%（25.81%+15.48%*66%）。

商業(yè)模式

觀(guān)光與度假并重、門(mén)票與景區內二次消費復合經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式

商業(yè)模式

商業(yè)業(yè)態(tài)主要分兩種：

一是散狀分布的特色小吃、書(shū)店、服裝等店鋪，此類(lèi)店鋪多集中在民宿周邊，通過(guò)購物加深游游客對水鎮風(fēng)情的情感體驗。

二是老北京特色商業(yè)街商鋪，此為古北水鎮最大的特色。開(kāi)發(fā)公司負責所有經(jīng)營(yíng)權的審批，整體管控。并吸納原住民作為公司工作人員，解決其收入，客棧及店鋪是主要就業(yè)領(lǐng)域。

酒店分類(lèi)

商業(yè)業(yè)態(tài)主要分兩種：

一類(lèi)為民宿，即民居，通過(guò)對其的整體改造，形成準4星標準的度假酒店，以客棧命名，由開(kāi)發(fā)公司統一經(jīng)營(yíng)管理，工作人員為原住居民，公司給予他們餐飲的經(jīng)營(yíng)權，并嚴格控制經(jīng)營(yíng)規模。工作人員需要對客房進(jìn)行打掃和清潔服務(wù)，以此盤(pán)活民宅，提高就業(yè)率，發(fā)揮原住民的服務(wù)意識。

另一類(lèi)為標準的4、5星酒店，提供高端的商務(wù)配套，滿(mǎn)足商務(wù)客的需求，成為商務(wù)會(huì )議，公司年會(huì )的不二場(chǎng)所。

盈利構成

當前項目主要收入來(lái)源：門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)收入

項目一期主要包括水街、1個(gè)五星級酒店，1-2會(huì )所，部分民宿，司馬臺長(cháng)城（包括上長(cháng)城的索道），還有一些民俗館等。二期預計以旅游度假公寓住宅為主。因此，當前項目的主要收入來(lái)自門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)收入。

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模式二：“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式

產(chǎn)業(yè)特征：旅游業(yè)是小鎮的主導產(chǎn)業(yè)，在其帶動(dòng)促進(jìn)作用下，健康產(chǎn)業(yè)、旅游地產(chǎn)、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

功能特點(diǎn)：國內新近發(fā)展的小鎮大多屬于此類(lèi)，其初級的觀(guān)光功能相對弱化，休閑、體驗、商業(yè)、養生、度假、文創(chuàng )、商務(wù)等功能綻放亮點(diǎn)并成為核心吸引點(diǎn)。

開(kāi)發(fā)模式：企業(yè)自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式占絕對主體。

盈利模式：旅游收入+產(chǎn)業(yè)收入，其中旅游收入大多以“門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)性收入”為主，總體占比依舊較高。

適配條件：適用于旅游基礎條件較好或市場(chǎng)消費能力較強的區域。

彝人古鎮古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，旅游文化與商業(yè)住宅相結合，成為新古鎮開(kāi)發(fā)的典范

概況：位于云南楚雄市經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區。

規模體量：總占地約3161畝，總建筑面積150萬(wàn)平方米，總投資32億元。

總體定位：大眾消費型民俗旅游商業(yè)街區，昆明的后花園、“滇西旅游黃金線(xiàn)”上的第一站。

項目特色：以古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，集商業(yè)、居住和文化旅游為一體的大型文化旅游地產(chǎn)項目。

市場(chǎng)定位：中端團體休閑度假、旅游觀(guān)光游客。

收益：自2006年開(kāi)街以來(lái)，旅游人數和收入直線(xiàn)增長(cháng)。2008年游客量250萬(wàn)人次，收入1.6億元；2010年達到710萬(wàn)人次。

建設布局項目整體設計、分期實(shí)施，以路網(wǎng)和水系形成“中間商業(yè)、兩側住宅”的商住分區格局

布局特點(diǎn)：利用威楚大街和兩條水系形成“中間商業(yè)、兩側住宅”的商住分區格局。

分期特點(diǎn)：以特色旅游商業(yè)激活片區活力，通過(guò)住宅實(shí)現價(jià)值最大化。

前期是以開(kāi)發(fā)旅游商業(yè)為主，輔以別墅、院落等住宅物業(yè)。
中期主要發(fā)展住宅物業(yè)，其中4期以商業(yè)為主，實(shí)現商住聯(lián)動(dòng)。
后期主要開(kāi)發(fā)相關(guān)配套，進(jìn)一步提升土地價(jià)值。

開(kāi)發(fā)模式彝族文化與商業(yè)有機融合形成特色吸引，地產(chǎn)物業(yè)建設隨之上馬旅游商業(yè)驅動(dòng)片區開(kāi)發(fā)，住宅占比近70%

情景化、商業(yè)化、活動(dòng)化體驗

體驗類(lèi)型	具體內容
建筑景觀(guān)	建筑立面、街巷景觀(guān)、文化小品等
特色餐飲	彝家臘肉、粉蒸羊肉、彝家羊湯鍋、彝家豆花、彝家豆腐
特色購物	彝族漆器、彝族特色工藝品
休閑娛樂(lè )	彝族特色酒吧+彝族表演
文化體驗	彝族街頭對歌、牌坊迎客
手工體驗	彝族服飾制作、飾品制作
競技競賽	太陽(yáng)女選拔大賽、民俗體育競技表演
鄉間文藝	彝鄉戀歌、彝族歌舞、婚俗表演、百人對山歌
節慶活動(dòng)	火把節、祭火大典、千人彝鄉宴

運營(yíng)管理統一運營(yíng)管理，對商戶(hù)金融扶持，激活商業(yè)活力整體狀況：在價(jià)格和消化速度上領(lǐng)跑了楚雄房地產(chǎn)市場(chǎng)。

成立招商部：主要職責是服務(wù)商家，為商家解決困難，幫助商家盈利。
成立商戶(hù)自主管理商會(huì )：為做好項目運營(yíng)，規范市場(chǎng)行為，維護商戶(hù)權益，彝人古鎮組織商戶(hù)成立了商戶(hù)自主管理商會(huì )，分設餐飲、酒吧、客棧、旅游商品、緬甸珠寶協(xié)會(huì )等。
建立專(zhuān)項“助業(yè)資金”：為確保古鎮商戶(hù)的人氣和客源，彝人古鎮建立了專(zhuān)項“助業(yè)資金”，為商戶(hù)提供貸款擔保。

盈利模式“旅游+地產(chǎn)”收入，雙輪驅動(dòng)古鎮盈利門(mén)票&二次消費

彝人部落B區成人票：120元

彝人部落A區成人票：160元

彝人部落VIP區成人票：200元

另：休閑、餐飲、購物等活動(dòng)構成古鎮二次消費收入。

商鋪&住宅

模式三：“產(chǎn)業(yè)+”旅游模式

產(chǎn)業(yè)特征：旅游業(yè)是小鎮的特色引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，依托小鎮內的核心產(chǎn)業(yè)，如食品工業(yè)、制造業(yè)、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等發(fā)展并受其影響較大，旅游業(yè)既是核心產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)也是其品牌推廣宣傳的載體與窗口。

功能特點(diǎn)：與核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)的“體驗、文創(chuàng )、科普、購物、休閑、演藝”功能為主體，兼有觀(guān)光、商務(wù)等功能。

開(kāi)發(fā)模式：企業(yè)自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式占絕對主體。

盈利模式：產(chǎn)業(yè)收益占主體，旅游收入相對弱化，旅游收入以“大門(mén)票/小門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)性收入”為特點(diǎn)。

適配條件：品牌產(chǎn)業(yè)、工藝技藝、藝術(shù)文化等資源優(yōu)勢明顯且具有較強的旅游轉化、延展能力之地。

歌斐頌巧克力小鎮集“產(chǎn)業(yè)、旅游、文化…”于一體的“國內首家、亞洲最大”的巧克力特色旅游地

區位概況：位于浙江東北部的嘉善縣，從小鎮出發(fā)5分鐘到達嘉善南站，高鐵到上海僅需23分鐘，從杭州出發(fā)也僅需34分鐘，2014年對外營(yíng)業(yè)。

發(fā)展概述：小鎮以巧克力文化為核心，以巧克力生產(chǎn)為依托，以文化創(chuàng )意為手段，充分挖掘巧克力文化內涵，拓展巧克力文化體驗、養生游樂(lè )、休閑度假等功能，打造成為集巧克力生產(chǎn)、研發(fā)、展示、體驗、文化、游樂(lè )和休閑度假于一體的二三產(chǎn)業(yè)相融合的經(jīng)濟綜合體。

發(fā)展成就：2015年5月成功入選浙江省首批服務(wù)業(yè)特色小鎮。目前，小鎮旅游市場(chǎng)已輻射到長(cháng)三角地區乃至東北、廣東等地。

建設布局生產(chǎn)中心+體驗中心+浪漫板塊…構建甜蜜浪漫世界