蜿蜒的柏油路，串連起竹林與村落。曬著(zhù)太陽(yáng)的三五老人，對不斷駛過(guò)的外地車(chē)輛已習以為常。冬日的莫干山，依舊是許多人暫別城市的首選。

過(guò)去十年，位于浙江德清的莫干山腳下集聚起530多家民宿，成為中國民宿乃至鄉村旅游發(fā)展的標桿地。即便近年民宿業(yè)洗牌論、淘沙論出現的背景下，莫干山民宿依然保持了穩定發(fā)展，帶動(dòng)當地鄉村旅游收入由2014年的5.37億元增至去年的16.7億元，接待人次實(shí)現20%以上的年均增長(cháng)。

如此現象級的表現，源于這里民宿業(yè)的特色、自信發(fā)展，也源于當地管理者在統籌規劃上的蓄力。在發(fā)展全域旅游、實(shí)現鄉村振興成為各地重要命題的當下，問(wèn)路莫干山，其意義也就尤為凸顯。

同質(zhì)化的發(fā)問(wèn)：德清怎樣做自己？

2017年，國內民宿市場(chǎng)交易規模預計突破120億元。風(fēng)口效應顯現同時(shí)，模仿、跟風(fēng)現象的出現也讓民宿同質(zhì)化為人關(guān)注，其也是莫干山民宿須面對的問(wèn)題。

“各地山山水水差不多，這就凸顯了文化底蘊的重要性。”在一家名為山中小筑的民宿，其合伙人姚大煒說(shuō)。

三年前姚大煒將民宿開(kāi)起時(shí)，莫干山民宿還并未如當下般數量眾多。在他看來(lái)，競爭不可怕，關(guān)鍵是打好“人文”牌。

“春節我們帶客人去村子的廟里感受年味，吃當地特色，他們非常喜歡。我們也常把客人約到一起喝茶聊天，向他們講述莫干山的故事，介紹這里的民國文化。”姚大煒說(shuō)，民宿的內涵是無(wú)法被復制的。

有人曾以許多民宿設計、建筑風(fēng)格單一為由定性同質(zhì)化。而如姚大煒所說(shuō)，以?xún)群瓰榇�表的軟�?shí)力更應被視作民宿特色化發(fā)展的關(guān)鍵。而在這方面實(shí)現各有所長(cháng)，是莫干山民宿的重要特征。

接待客人時(shí)，悠然九希民宿執行董事兼總經(jīng)理曹怡總會(huì )為其泡上一杯莫干山黃芽，拿出自家腌制的筍干。她也會(huì )帶客人去采茶、種菜，分別時(shí)送上當地阿姨親手做的青團。“我們希望這些暖心的安排，讓客人能清晰記得這里是九希。”

在其看來(lái)，優(yōu)秀民宿避免雷同實(shí)現特色化發(fā)展，還要重視“品牌”。“品牌化是行業(yè)趨勢，我們做了自己的公眾號平臺，不停推出特色活動(dòng)，讓客人接受信息，常跟我們聯(lián)系。”

“莫干山民宿注重凸顯自己的特色，它們打造不同的主題，凸顯不同的‘人情味’，吸引特定的客戶(hù)群，如有的民宿專(zhuān)門(mén)面向金融證券行業(yè)人士。大家都在追求不同的品質(zhì)、品格，以有效避免同質(zhì)化。”德清縣旅委會(huì )主任楊力平表示，當地民宿集群發(fā)展的屬性，也促使著(zhù)主動(dòng)求變、推陳出新成為莫干山民宿的潮流。

伴隨質(zhì)疑的莫干山模式：什么讓德清堅持而從容？

作為國內民宿發(fā)展最成熟的地區之一，莫干山民宿需應對行業(yè)挑戰，也會(huì )在收獲贊美的同時(shí)引來(lái)質(zhì)疑。如有人認為其“是酒店不是民宿”、“價(jià)格虛高”，也有人對其集聚模式表示擔憂(yōu)。從這些聲音出發(fā)，卻也能看到德清民宿業(yè)發(fā)展的過(guò)人之處。

記者采訪(fǎng)中，不論民宿業(yè)主還是政府管理者，對上述質(zhì)疑多選擇從容視之。他們的底氣，源于市場(chǎng)支撐，源于層次分明的行業(yè)生態(tài)，更源于服務(wù)的不斷提升。

看莫干山民宿繞不開(kāi)當地裸心谷、裸心堡背后的裸心集團。十年前，其開(kāi)啟了莫干山民宿的崛起時(shí)代。雖該集團已進(jìn)軍度假產(chǎn)業(yè)，但外界仍普遍將其視作莫干山民宿領(lǐng)頭羊。

談及價(jià)格話(huà)題，裸心集團副總裁朱燕說(shuō)：“我們一直對我們的房?jì)r(jià)有信心，因為它是市場(chǎng)能決定的。裸心谷營(yíng)業(yè)額每年都在上升，今年入住率在85%以上。”

有當地業(yè)內指出，莫干山民宿的價(jià)格確高于很多地方的民宿，但這種中高端路線(xiàn)是市場(chǎng)主導的，其帶動(dòng)著(zhù)莫干山民宿的持續發(fā)展。

從數據看，上半年德清150家高端民宿接待游客28.5萬(wàn)人次，同比增加21.8%。

目前，這里的農家樂(lè )價(jià)格約為四五百元，以其“洋家樂(lè )”為代表中端民宿價(jià)格為一千五百元上下，中高端民宿價(jià)位在四五千元。這也反映著(zhù)當地行業(yè)生態(tài)的層次分明。

“我們的民宿有四種行業(yè)主體，外國人、設計師、返鄉青年、本地農民。他們各有定位高低，消費層次不同，不會(huì )出現競相壓價(jià)情況。”楊力平說(shuō)。

當然，德清民宿發(fā)展的最終底氣在于“服務(wù)”。

“為何‘貴’但客人還愿意來(lái)，因為我們要的是五星級酒店服務(wù)，加上民宿自帶的溫暖感，服務(wù)不能打折。”曹怡說(shuō)，他們可以帶客人去爬山、在溪邊做瑜伽，可以在民宿中組織各種活動(dòng)，希望通過(guò)細致服務(wù)給客人溫暖。

朱燕介紹，裸心谷的價(jià)格也是“高在服務(wù)上”。“在這里客人可享受名車(chē)試駕，可以體驗騎馬、水療，我們有不同活動(dòng)帶給客人不一樣的生活方式。”

從全局角度看，近年德清正按照“控量提質(zhì)”原則，在民宿業(yè)中開(kāi)展品質(zhì)提升行動(dòng)。其通過(guò)出臺《鄉村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》及《德清縣民宿管理辦法》，提升民宿品質(zhì)與服務(wù)，杜絕劣幣驅逐良幣。該縣也將實(shí)施精品民宿動(dòng)態(tài)化評選工作，通過(guò)樹(shù)立榜樣促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。

楊力平說(shuō)：“德清每年都會(huì )組織比賽、培訓，促進(jìn)民宿品質(zhì)服務(wù)提升。為給民宿業(yè)主灌輸高端服務(wù)理念，我們還與國際金鑰匙組織進(jìn)行了諸多合作。德清成立的全國首家民宿學(xué)校、當地的民宿聯(lián)盟等也在全力推進(jìn)民宿服務(wù)提升。”

“關(guān)于莫干山民宿發(fā)展，我們會(huì )虛心接受各種聲音。最終目的是要將其發(fā)展好，讓它始終走在前列。”楊力平說(shuō)。

新時(shí)代之問(wèn)：民宿發(fā)展如何并軌鄉村振興？

民宿依托于鄉村，成長(cháng)于鄉村。在鄉村振興成為中國發(fā)展之愿的背景下，莫干山民宿又如何將其與自身發(fā)展并軌？

德清仙潭村人何新蓮，三年前改造自家房屋后經(jīng)營(yíng)起民宿生意。“一年有十萬(wàn)左右的收入，相比在城里，現在有更多時(shí)間照顧家人。”

與其同村的51歲村民趙麗煉，選擇了在民宿清棲·莫干山做一名做飯阿姨。“以前在家里務(wù)農，現在工作不累，一年也有四五萬(wàn)。”

“現在村里閑著(zhù)的阿姨很少，成了緊缺資源。”清棲·莫干山店長(cháng)沈曉琳笑言。這個(gè)剛剛畢業(yè)沒(méi)多久的姑娘，不久前還是在市區企業(yè)做會(huì )計工作。而以其為代表，現在越來(lái)越多年輕人因民宿回到了農村。

仙潭村書(shū)記沈連根說(shuō)，幾年前村里還是以毛竹、生豬等傳統農業(yè)為主�，F在仙潭村已有民宿125家，村民人均收入近三萬(wàn)元。

民宿還帶動(dòng)了農副產(chǎn)品的銷(xiāo)售。悠然九希民宿執行董事兼總經(jīng)理曹怡舉例，“我們每年消耗的筍干、茶葉等幾千到幾萬(wàn)斤不等，這些都是向村民采購的。像莫干山黃芽?jì)r(jià)格在800元/斤左右。”

德清縣旅委會(huì )主任楊力平說(shuō)，莫干山民宿的發(fā)展給當地農民帶來(lái)了薪酬收入、農副產(chǎn)品銷(xiāo)售收入、房屋租賃收入、村集體土地林地租賃收入等；鄉村旅游的發(fā)展，也帶動(dòng)著(zhù)農民素質(zhì)不斷提升；年輕人的回鄉則也讓農村重新有了活力。

關(guān)于鄉村振興，德清縣委書(shū)記項樂(lè )民表示，要加快推進(jìn)美麗鄉村建設，大力發(fā)展鄉村休閑旅游，繪就產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的“三農”發(fā)展新藍圖。此思維下，莫干山民宿也肩負了更多重任。

據了解，該縣已將民宿列為全域旅游發(fā)展核心內容，未來(lái)將重點(diǎn)打造環(huán)莫干山鄉村旅游集聚區，積極培育莫干山鎮成為旅游風(fēng)情小鎮，并提出莫干山在“十三五”期間爭取成功創(chuàng )建5A級旅游景區。

此外德清還將加強通往3A級以上景區、旅游重點(diǎn)村的主干道建設，完善旅游公共交通服務(wù)，建設旅游集散咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò )。這也讓莫干山民宿的帶動(dòng)能力有望進(jìn)一步提升。