如何開(kāi)一家一炮打響的民宿客棧？

文/石章強 吉然  張歡

近期消息顯示，外婆家吳國平、如家孫堅等大佬、投資商們亦紛紛進(jìn)軍民宿客棧，現在民宿客棧如此火熱，其具體原因到底在哪？

 1.消費升級：大眾旅游和出行頻率提升，住宿需求隨之膨脹，消費者對于住宿的需求日趨多樣化，別墅、民宿、木屋、膠囊房、帳篷、集裝箱房等非標準住宿產(chǎn)品進(jìn)入井噴時(shí)代。

 2.自由行攀升：國內自由行已成為主流，2015年已達到70%至80%，自由行游客對旅行的需求上升到文化、社交層面，在住宿上更愿意選擇有鮮明特色，能與當地人交流的民宿客棧。

 3.分享經(jīng)濟與短租平臺建設：分享經(jīng)濟與短租平臺的建設讓民宿客棧的使用便捷度大大提升。為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，民宿客棧平臺開(kāi)通芝麻信用、雙層保險的安保功能，地圖索引和導航功能持續優(yōu)化，為滿(mǎn)足中間需求一些平臺還開(kāi)通長(cháng)租服務(wù)，這些行為都讓民宿客棧打破瓶頸，成長(cháng)為人們出行的“日常用品”。

目前，民宿客棧入住成常態(tài)是中國住宿業(yè)走向多元化發(fā)展時(shí)代的證據，住宿業(yè)不再唯酒店是從，民宿客棧成為市場(chǎng)猛將，各位大佬進(jìn)軍民宿客棧業(yè)的行為，預示著(zhù)未來(lái)將把人們非常態(tài)的住民宿客棧行為變得常態(tài)化。

全國一窩峰搞民宿客棧，喜也？憂(yōu)也？

民宿客棧是合理開(kāi)發(fā)利用當地資源的重要舉措，讓民宿客棧開(kāi)始真正產(chǎn)出滿(mǎn)足消費者需求的比較優(yōu)勢和供給能力。依托民宿客棧生態(tài)圈的打造帶動(dòng)當地的產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng )新升級，進(jìn)而使當地的勞動(dòng)力、土地、資本等要素得以充分發(fā)揮，最終形成新常態(tài)下新發(fā)展階段的經(jīng)濟活力。

但民宿客�？焖俚囊�爆與許多業(yè)主的盲目跟風(fēng)亦造成諸多問(wèn)題。

數據顯示，目前民宿客棧中實(shí)現盈利的僅兩成！不少民宿客棧從業(yè)者反映，民宿客棧硬件維護等成本卻一直存在甚至逐年攀高，民宿客棧經(jīng)營(yíng)與旅游淡旺季關(guān)系緊密，盈利能力不穩定且周邊同行激烈競爭。造成這些問(wèn)題的主要原因有：

1、光有情懷是不夠的

開(kāi)民宿客棧的有兩種人：第一種是具有情懷，最初建設一家客棧的心理大都是追尋詩(shī)與遠方，以為客棧的生活就是有茶有酒有朋友，但是真正開(kāi)始經(jīng)營(yíng)才發(fā)現現實(shí)與理想之間還是有著(zhù)巨大的差距。

2、光有資金是不行的

第二種人是具有一定資產(chǎn)，看中了民宿客棧市場(chǎng)的火爆，覺(jué)得民宿客棧是暴利行業(yè)，便開(kāi)始投資、拉人、建設。殊不知裝修設計、團隊管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)等等都是缺一不可。要做好民宿客棧，就要一開(kāi)始把民宿客棧當做一個(gè)企業(yè)品牌去策劃和經(jīng)營(yíng)。否則，就容易賠了夫人又折兵。

3、光有地方是不成的

國內民宿客棧還有一個(gè)常見(jiàn)現象是，認為找到一處好的風(fēng)景就可以修個(gè)房子經(jīng)營(yíng)民宿客棧留住客人。但現實(shí)是，很多民宿客棧的周邊環(huán)境不成熟，晚上一片漆黑，沒(méi)有地方可供休閑娛樂(lè )，留不住客人，自然民宿客棧也就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。

從我們錦坤輔導和服務(wù)的數十家特色民宿客棧品牌來(lái)看，民宿客�？蜅Ｔ诋a(chǎn)品定位上應力求“獨而強”而非“泛而全”，每一個(gè)民宿客棧都應有一個(gè)主攻產(chǎn)品方向；同時(shí)在建設形態(tài)上應力求“精而美”而非“大而廣”。要切實(shí)按照“人無(wú)我有、人有我獨”的標準，定位全球市場(chǎng)，形成獨特優(yōu)勢。

民宿客棧在做頂層設計時(shí)，既要突出核心產(chǎn)品，也要有模式創(chuàng )新。還需要形成策劃（頂層設計）——團隊（管理團隊）——情懷（品牌故事）——推廣（高效營(yíng)銷(xiāo)）的四維一體的民宿客棧整體產(chǎn)業(yè)鏈打造，才會(huì )真正讓民宿客棧一炮打響，否則很容易打成啞炮。

找到民宿客棧一炮打響的關(guān)鍵本質(zhì)

從本質(zhì)上講，民宿客棧重在特色空間打造、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、當地自然資源以及由此形成的特定場(chǎng)景體驗，并在此基礎上對原有情懷和品牌故事進(jìn)行延伸，讓場(chǎng)景體驗得以凸顯，并最終形成民宿客棧的獨特優(yōu)勢，甚至形成一個(gè)強勢的消費者流量帶動(dòng)，促進(jìn)當地經(jīng)濟的發(fā)展的過(guò)程。

從這個(gè)意義上講，只有找到民宿客棧的關(guān)鍵資源與產(chǎn)品核心力量，在清晰的品牌頂層設計下就一定可以瞬間火爆。

1、 “環(huán)境資源+”

環(huán)境資源包括“農業(yè)資源”與“山水資源”。

農業(yè)資源是基于當地農業(yè)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，引入農家休閑體驗活動(dòng)，如水果蔬菜種植采摘，垂釣等等。

對于山水資源相對較好地址則與當地景色進(jìn)行糅合設計民宿客棧主題，或借周邊旅游資源提供具備當地特色的經(jīng)營(yíng)項目，與其他旅游產(chǎn)品產(chǎn)生較強的協(xié)同性和融合能力。例如是山、河、湖、海等景觀(guān)性客棧?還是城市、古鎮中的建筑遺存改造客棧?發(fā)掘當地的特色，從吃，住，游，玩各方面建立具有特色的體系。

要注意設計感與賣(mài)點(diǎn)，與周邊環(huán)境融為一體，保留當地特色生活，把餐飲、房、人、物產(chǎn)等結合起來(lái)。游客住民宿客棧是為了旅行休閑，感受另外一種生活方式。如果只是住宿，很難競爭過(guò)酒店，給客人留下的理由。

以位于美國Napa Valley為例，這是一個(gè)從葡萄種植及葡萄酒釀造發(fā)展而來(lái)的，到如今其種植區已經(jīng)蔓延到整個(gè)山谷�？腿嗽诘竭_山谷時(shí)，除了可以在酒莊品酒，還可以摘葡萄、騎馬、乘坐熱氣球等。如此多樣化的服務(wù)還怕沒(méi)有回頭客嗎？

2、 “文化資源+”

中國是一個(gè)歷史文化悠久的國家，本土的儒家、道家以及外來(lái)的佛家三大主流文化思想在這片土壤生根發(fā)芽，且很多地方有深厚的民俗歷史文化，但卻被經(jīng)濟發(fā)展所裹挾，無(wú)法發(fā)聲并形成有效的傳播。

如錦坤曾經(jīng)服務(wù)的舟山嵊泗民宿客棧品牌“這里”之時(shí)，當地產(chǎn)業(yè)混雜但都沒(méi)有什么影響力，經(jīng)過(guò)系統梳理之后，錦坤認為應大力主打“漁”文化，同時(shí)結合當地漁業(yè)與自然海島沙灘資源推出“這里、這城、這光陰”的全新民宿客棧理念和創(chuàng )新組合產(chǎn)品，得到當地政府的大力認可的同時(shí)快速在當地進(jìn)行推廣實(shí)施，目前民宿客棧品牌“這里”即將開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

做好民宿客棧品牌頂層設計的“九個(gè)一”

民宿客棧，重點(diǎn)在“民”。

如何體現“民”，遠離“市”，大道同源,殊途同歸。

但不管是哪種方法，必須符合特色、舒適、休閑、情懷、企業(yè)的五個(gè)特點(diǎn)。也因此，民宿客棧的品牌頂層設計，必須緊緊圍繞這五個(gè)特點(diǎn)展開(kāi)，才能是真正的量身訂制，而不是盲目的拷貝或復制。

圍繞這五個(gè)特點(diǎn)展開(kāi)，我們需要在策劃層面上做好“九個(gè)‘一’”的頂層設計，否則，再好的規劃也很難真正落地，再好的民宿客棧也難以走出去，往往藏在深閨未從識。

一、一個(gè)精準的品牌定位

品牌定位是要把我們對價(jià)值觀(guān)人生觀(guān)的理解去通過(guò)品牌的傳播，有效地把品牌植入到消費者的心智中。然而人的消費心理是感性的事物，是可以被引導的，這也是品牌之所以必要存在。

您的民宿客棧到底服務(wù)于萬(wàn)千大眾的那一部分？或者哪一環(huán)節？是親子度假？還是情侶間的世外桃源？亦或是單身狗們的避世山莊？或是商業(yè)大咖體驗生活的農耕時(shí)代？等等不一一而足。總能有一個(gè)空白的領(lǐng)域占領(lǐng)用戶(hù)隨性的心智。這樣才可以在民宿客棧眾多的情況下獲得非常好的生存空間，也是真正情懷落地、實(shí)現商業(yè)經(jīng)營(yíng)數據閉環(huán)最好的方法。

1、人群定位

細分市場(chǎng)確定目標人群很關(guān)鍵，希望什么樣的客戶(hù)群體，他們從哪里來(lái)，如何到你的客棧，飛機還是火車(chē)還是自駕？80/90是消費主力，還是往往都拖家帶口的？消費能力是多少？消費偏向喜好與價(jià)值觀(guān)等等都需要做出預先的調研和定位；

2、地域定位

什么城市、什么區域、什么片區是適合自己并能駕馭的？

喜歡并認可的區域很重要，最好的不一定是最合適的，一個(gè)合適的選址就是成功的開(kāi)端。

3、品牌定位

民宿客棧不能沒(méi)有“主人”，沒(méi)有對生活和人生價(jià)值觀(guān)的詮釋?zhuān)�再好的設計不貼近這個(gè)，就如同人沒(méi)有靈魂。

對民宿客棧的理想是應該有靈魂，沒(méi)有靈魂的話(huà)，美好的設計都只是作品只能是軀殼。

二、一個(gè)符合定位的選址

選址、選址、選址，選址是非常重要的，它決定著(zhù)民宿客棧的產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)幅度、收益水平和可持續發(fā)展能力，理應受到重視。像“過(guò)云山居民宿”火爆，是他們花半年時(shí)間才找到的選址。唯有各方面都合適的位置才能留住客人。

具體民宿客棧選址應遵循從大環(huán)境到小環(huán)境的思考方式。

1、大環(huán)境——市場(chǎng)定位

目標地周邊大的旅游、度假市場(chǎng)發(fā)育情況是影響客源非常重要的因素。當打算選擇某地開(kāi)民宿客棧時(shí)，首先收集分析相關(guān)信息，比如年接待游客量、年齡結構、客�？偭�、以及平日客單價(jià)、游客過(guò)夜量等；通過(guò)前期基礎的數據分析判斷確定大方向；通常依托成熟的旅游度假市場(chǎng)選址，選擇傳統出游區域，民宿客棧經(jīng)營(yíng)更容易成功；而選址在旅游度假市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)區或待開(kāi)發(fā)區，則后期經(jīng)營(yíng)會(huì )非常吃力。

再具體一些的原則即，人流量大，年平均游客量高的地方是首選；周末和節假日才火的地方是次選；景色很棒但沒(méi)有人流量的地方則需慎重選擇。

2、小環(huán)境——區位條件

生態(tài)環(huán)境條件：所處區域的生態(tài)環(huán)境是游客進(jìn)行選擇的重要參考項。包括氣候、空氣、水體、地理環(huán)境、建筑等。常年溫度宜人，光照、降水適度，不會(huì )出現長(cháng)時(shí)段的極端天氣，這樣才能夠保證穩定的客流。此外民宿客棧選址的因素一定要山水田園配套才有靈魂結晶。獨特的自然人文景觀(guān)往往能夠為民宿客棧帶來(lái)客群流量。山川、河流、湖泊、雪域、森林、草原等自然景觀(guān)和田野、鄉村、民居等人文景觀(guān)，風(fēng)景佳、視野好、具備度假要素的區域環(huán)境更有吸引力。

配套設施：客棧民宿客棧體量較小，在布局上具備靈活性，可以在其他建筑功能區伴生，也可以作為獨立的個(gè)體進(jìn)行運營(yíng)，但無(wú)論是混居還是獨立運營(yíng)，作為經(jīng)營(yíng)主體所需要的水、電、排污、消防等訴求都需要進(jìn)行考慮；地表水系水質(zhì)達標；生活飲用水達標；無(wú)污染型企業(yè)；生活垃圾處理有序；無(wú)亂搭亂建現象。不要輕易陷入自建配套，盡量找基礎設施建設較完善的地方。如果民宿客棧選在閉塞的山村，私密性的確好，但如果所在地基礎配套不全面，就會(huì )導致整體的建設運營(yíng)成本偏高。特別是在一些未開(kāi)發(fā)區域，排污管網(wǎng)設施，水電通路，停車(chē)場(chǎng)、路燈、衛生間甚至很多山體護坡、道路硬化都需要你來(lái)配套那么投資預算無(wú)法保障。

交通條件：交通可達性。要考慮到場(chǎng)地是否通航班、高鐵、高速公路，離主要城市的距離、路途耗費時(shí)間等因素。通常：一線(xiàn)城市，兩小時(shí)車(chē)程內合適。區域中心城市，一個(gè)半小時(shí)車(chē)程合適。一般省會(huì )城市，一小時(shí)車(chē)程合適。除此之外，高速路下來(lái)最好半個(gè)小時(shí)以?xún)取?/span>

當地政策導向：在任何一個(gè)好的地方做民宿客棧都要了解當地政府的規劃和村民的因素。政府的支持無(wú)比重要。從房屋的租賃、到合作社的建設，再到各種基礎設施的完善，特別是與村民的關(guān)系，均離不開(kāi)政府的支持。很多村莊幾成空心村了，用水用電原本都是按照村民生活設計的，難以滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)需要，電、水、路等等各種配套，離開(kāi)政府的支持恐怕都寸步難行。

另外民宿客棧作為新興行業(yè)，很大部分在鄉村，而很多地方政策法規并不明朗，不同區域的地方政府對該行業(yè)所抱持的態(tài)度也不一樣。運營(yíng)所需證件辦理的難易程度，遇到一些政策性的利好或利空，甚至都有可能對投資的民宿客棧項目造成顛覆性的影響。

當地文化氛圍：當民宿客棧所在地的地域文化成為游客所向往的生活狀態(tài)、文化感受時(shí)，愿意為當地文化體驗、生存狀態(tài)感受買(mǎi)單的消費群體便形成了，他們沖著(zhù)這種生活方式前來(lái)。因此區域文化氛圍是非常重要的要素，也是一個(gè)地方能不能吸引很多有這種共同志趣的人前來(lái)投資客棧民宿客棧并形成集群的要素。所有一定要選擇鄰里關(guān)系和諧，村民友好，生活方式健康文明，無(wú)封建迷信活動(dòng)的地址。當地的民風(fēng)、民俗是一把雙刃劍，它既可以作為吸取客源的設計元素和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，也是民宿客棧經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險因素，例如2015年初麗江爆發(fā)的民俗房東大規模違約事件，對民俗投資和經(jīng)營(yíng)而言是災難性的影響；而瀘沽湖當地房東在看見(jiàn)民俗生意紅火后在租金漲價(jià)未果的情況下斷水斷電、在房前倒糞的事件也時(shí)有發(fā)生。因而在選址時(shí)也要作為一個(gè)因素考慮進(jìn)去。

總而言之，地塊的選擇一般可以考慮這么幾個(gè)因素（排除特殊情況）：項目地周邊是否有吸引點(diǎn)（特色景觀(guān)），區域內配套設施是否齊全；定位人群可達性如何（到區域內最近的高速路口的時(shí)間和距離）；是否有一定數量自駕游客前來(lái)、區域內是否有即將實(shí)施的旅游規劃（旅游成熟度）；以及政府對民宿客棧的政策如何等。

從而通過(guò)這些信息來(lái)判斷旅游開(kāi)發(fā)的程度和潛力價(jià)值。

三、一個(gè)好聽(tīng)易記的品牌名字

俗話(huà)說(shuō)，名不正則言不順，言不順則事不成。

起名不是小事，尤其是民宿客棧起名，并不僅是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的名字，它傳遞著(zhù)宿主的品位和情懷追求，更是一種品牌戰略。

如何起一個(gè)好的名字呢？

經(jīng)過(guò)多年來(lái)對品牌的研究，作為國內最專(zhuān)業(yè)的品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構錦坤的專(zhuān)家認為，一個(gè)好的名字需要遵循“四項原則”和“四品合一”。

“如何從起名就做好品牌的頂層設計？”

這是很多客戶(hù)經(jīng)常會(huì )問(wèn)到的一句話(huà)。

經(jīng)過(guò)多年來(lái)對品牌的研究，作為國內品牌服務(wù)機構，錦坤專(zhuān)家團隊認為，企業(yè)起名應該要遵循合法可用、易讀易記、線(xiàn)性關(guān)聯(lián)、可延伸性四項基本原則。

 1、合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。

我們遇到過(guò)許多這樣的客戶(hù)，創(chuàng )業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字就開(kāi)始用，經(jīng)過(guò)幾年的運作和投入后，市場(chǎng)做起來(lái)了，知名度也打開(kāi)了，卻發(fā)現民宿客棧名字早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無(wú)淚。

2、易讀易記

民宿客棧起名應該要遵循簡(jiǎn)潔、容易讀寫(xiě)、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡(jiǎn)潔、明快、容易記憶的民宿客棧利于傳播，節約成本。如裸心谷、四季星空、棲居、過(guò)云山居等民宿客棧，以及我們錦坤輔導服務(wù)的帳蓬客、零碳星球、這里等品牌都非常易讀易記。

3、線(xiàn)性關(guān)聯(lián)

起名不能是天馬行空亂造，應該和所在的行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性，消費者看到名字就大致知道是什么類(lèi)型的產(chǎn)品，要表達什么文化、理念等，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會(huì )非常麻煩和造成不必要的浪費。

比如過(guò)云山居、島居白沙等民宿客棧，消費者很容易就從名稱(chēng)上獲取到了該民宿要傳達的環(huán)境信息。一個(gè)好的民宿客棧名字應能夠傳遞主題、定位、環(huán)境、氣質(zhì)、場(chǎng)景、賣(mài)點(diǎn)等，如大樂(lè )之野、隱居 、鄉宿、花間堂等傳達氣質(zhì)與場(chǎng)景。過(guò)云山居、島居白沙、五號山谷等傳達資源與環(huán)境。

4、可延伸性

民宿客棧在起名時(shí)，應該對民宿客棧的未來(lái)有一個(gè)大概的戰略規劃，名字要在大戰略的框架下進(jìn)行創(chuàng )意，為未來(lái)的發(fā)展預留接口。

除了四項基本原則外，還要遵循品牌頂層設計的“四品合一”的最高法則。

有一個(gè)好的民宿客棧名或品牌名，只是品牌頂層設計的一步。民宿客棧在品牌頂層設計的具體工作中，又該遵循什么樣的原則？這里引用資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、錦坤創(chuàng )始人石章強老師在他的新書(shū)《企業(yè)O2O+》中的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明：

“品牌頂層設計，也就是基于對客戶(hù)的了解，為自己的品牌命名，提出自己的口號，明確自己的使命，并與競爭對手形成差異化。品牌頂層設計的最高境界是四品合一，也就是商標、商號、品類(lèi)語(yǔ)和廣告語(yǔ)形成內在統一。！”

石章強老師提出的“四品合一”原則基本將民宿客棧、品牌、產(chǎn)品和傳播貫穿起來(lái)了，真正實(shí)現了品牌頂層設計的最高境界。

四、一個(gè)獨特的場(chǎng)景設計

近幾年，隨著(zhù)場(chǎng)景革命的提出，場(chǎng)景的重要性才首次系統的展示在大家眼前。

品牌的定位、服務(wù)、產(chǎn)品、所有感情的象征都能濃縮到場(chǎng)景之中。

場(chǎng)景不再等同于簡(jiǎn)單的裝修，而是包含了更加豐富的思想情志，從整體色調、內部互動(dòng)設施、到每一處角落、每一個(gè)擺件、每一個(gè)與用戶(hù)接觸的點(diǎn)都成為了可以出發(fā)品牌傳遞和消費的點(diǎn)。如現在火爆的云途客棧（每天早上睜眼都會(huì )被窗外的美景驚呆，店里的薩摩非常蠢萌）、回音谷（聽(tīng)！來(lái)自阿美族的悠遠回音）、伯利恒民宿（基督教家庭打造的童話(huà)小屋）就是典型的例子。

經(jīng)過(guò)很多民宿客棧及相關(guān)酒店案例的分析和實(shí)踐，我們錦坤總結出了民宿客棧場(chǎng)景設計應遵循“三式原則”進(jìn)行打造：

吸睛式——（遠觀(guān)）

民宿客棧眾多，要想在開(kāi)始就被消費者關(guān)注，外觀(guān)的設計很重要，獨特的外觀(guān)可以在遠處眾多民宿客棧中一躍而出，快速吸引消費者眼球。

根據民宿客棧的整體風(fēng)格定位，從一開(kāi)始就根據頂層設計來(lái)設計民宿客棧 ，后續不至于盲目的進(jìn)行調整，多花冤枉的裝修費用。例如：海巢、伯利恒民宿、非誠勿擾等，他們無(wú)論在房子的色彩還是外形都做了特色設計，當車(chē)還未靠近人們便注意到了他們，并記住了他們的獨有特點(diǎn)。

沉浸式——（內部）

最大的感受便是浸入其中與整個(gè)環(huán)境所容和為一體，達到效果體驗最大化。比如員工服裝、消費者來(lái)到這里的服裝，與主題的呼應。來(lái)客品茶，琴棋書(shū)畫(huà)等器具的與整個(gè)民宿客棧主題風(fēng)格的呼應，整個(gè)民宿客棧的VI設計統一化。服務(wù)流程細節上的獨特與新穎，讓消費者完全根據客棧主題玩法而走，使其踏入民宿客棧的那一刻，整個(gè)人、精神、思想便都融入其中，做出其獨特的民宿客棧場(chǎng)景感。切記永遠不要想給大眾提供服務(wù)，只需要小眾真心喜歡你，成為忠誠客戶(hù)就夠了。

趣味式——（互動(dòng)）

設計表現出來(lái)的產(chǎn)品，能否有趣味？是否有讓客戶(hù)長(cháng)留？是否有拍照沖動(dòng)？這都是設計是否成功的最直接檢驗。

民宿客�？膳恼拯c(diǎn)應不少于20處，要有發(fā)朋友圈和微博的沖動(dòng)。當你的拍照點(diǎn)夠多，大家停留的時(shí)間才夠長(cháng)，體驗感才會(huì )更加深刻。

民宿客棧每一處都要擁有獨特的趣味點(diǎn)，處處是景，但又與主體風(fēng)格相輔相成。例如：錦坤服務(wù)的客戶(hù)“這里”，他們擁有18個(gè)房間，但是每一個(gè)房間名字都各有千秋，根據名字每一個(gè)房間的布景設計都不一樣，突出了獨特給人以選擇與循環(huán)消費的欲望。

同樣，靈山小鎮拈花灣里的每一個(gè)民宿客棧名字都不一樣，設計和風(fēng)格也不一樣，但又都充分符合禪意旅居特色，充分實(shí)現了分合聯(lián)動(dòng)的趣味式和互動(dòng)式感覺(jué)。

五、一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的團隊

用人是民宿客棧的難題之一，如何用好人，用對人不僅僅是民宿客棧行業(yè)要面對的問(wèn)題，也是整個(gè)服務(wù)行業(yè)所亟需要解決的問(wèn)題。

民宿客棧雖小但也是正常的運營(yíng)體系，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的民宿客棧需要一個(gè)高效的團隊。這個(gè)團隊需要包含的人員有，懂民宿客棧設計、懂營(yíng)銷(xiāo)、懂人員管理優(yōu)秀人員。沒(méi)有這些人員，根本無(wú)法打造一個(gè)符合要求的民宿客棧。

除此之外，還需要打掃衛生阿姨，雜工，廚師，民宿管家，做采購預算與財務(wù)報表人員。簡(jiǎn)單從人員上講，即使房間只有10個(gè)，算下來(lái)也大約需要6-7個(gè)員工，且員工會(huì )有流失，還要涉及人員管理和招聘。

六、一個(gè)可持續的情懷故事

有人說(shuō)，住民宿客棧,其實(shí)是住在主人的情懷里。民宿客棧之所以越來(lái)越熱，是因為都市人們宿于鄉村、隱于田園、歸于慢生活的訴求和情懷越來(lái)越濃。暫別都市的喧囂，走進(jìn)鄉村的寧靜；遠離世間的紛爭，融入和諧的生態(tài)；放松疲憊的身心，享受自在的時(shí)光；懷揣夢(mèng)里的鄉愁，追尋原本的生活；守望美麗鄉村，關(guān)愛(ài)生態(tài)生命……在后工業(yè)時(shí)代，這種人文情懷愈加濃烈。于是，民宿客棧自然成為了這種情懷的良好寄托。

所以打造一個(gè)可持續的情懷故事就顯得極其有必要。民宿客棧，不僅在于原風(fēng)貌的建筑、原汁味的食宿，更多的內涵應體現在純粹性的情景交融和多樣化的生活體驗，在體驗中在交融中，讓人們的身心有一個(gè)如愿以?xún)數臍w宿。如果希望打造連鎖民宿客棧的話(huà)，還需要是一個(gè)可延續拓展的情懷故事。如“如家”的家文化就以家一般的住宿感受為理念進(jìn)行打造倡導。

七、一個(gè)有傳播力的廣告語(yǔ)

有了好的民宿客棧地理位置，好的情懷故事，還得有一個(gè)與之呼應的差異化的唯一性的對外傳播口號。不鳴則已，一鳴驚人。

民宿客�？谔柷屑纱蠖�全、多而雜、通而廣，要小而美、精而細、記而傳。

比如說(shuō)，我們在給舟山嵊泗民宿品牌“這里”服務(wù)之時(shí)，“這里、這島、這光陰”就涵蓋了當地的民宿與生活狀態(tài)，讓人們一聽(tīng)就能感受到“這里”的風(fēng)情與悠閑。還有我們在給宜春服務(wù)時(shí)，一座叫春的城市，就讓全世界全中國記住了宜春這個(gè)以前從不被大家所認知的三四線(xiàn)小城等。

八、一個(gè)有產(chǎn)品力的IP打造

民宿客棧亦可以看做一件產(chǎn)品。而產(chǎn)品的背后就是文化。

民宿客棧IP與其他IP的差別在于，超級IP的產(chǎn)品是一間間民宿客棧房間、庭院，一處處裝飾細節、服務(wù)，是這一切所凝聚、融合后產(chǎn)生的一種文化，一種生活。

在超級IP的視角下，還需要加上內容力，既是動(dòng)銷(xiāo)力，也是靜銷(xiāo)力，因為對于衍生產(chǎn)品層，內容力是貫穿從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節的。例如金杜用跨界、眾包、眾籌、眾創(chuàng )的方式，找到了和她一樣有情、有趣、有用、有品，有故里情懷，愿意實(shí)踐環(huán)保的生活理念，愿意將時(shí)光“浪費”在美好的事物上的志趣相投之人。這種價(jià)值觀(guān)輸出的方式，帶有強烈的超級IP特質(zhì)，它的真實(shí)故事激活了人們心中向往自由和美好生活的夢(mèng)想，也激活了“故鄉”在人們心中的意義，仿佛幫助誰(shuí)完成了12地、12月、12美宿的筑夢(mèng)之旅，也是在彌補自己“回不了家”的遺憾，此謂移情，也完全符合“超級IP造物方法論”中的四感原則，即儀式感、卷入感、溫度感、眾籌感�！　　�

因為一個(gè)“面朝大海，春暖花開(kāi)”的夢(mèng)想清單，參與“洱海醒來(lái)”的籌建，獲得中國最佳設計型酒店2014年年度小而美客棧的殊榮；

創(chuàng )辦了“宛若故里”，整合互聯(lián)網(wǎng)和淘寶設計資源改造麗江美宿，作為夢(mèng)想家的案例，與茵曼等一同被寫(xiě)入阿里巴巴海外招股書(shū)P143頁(yè)；

她在眾籌網(wǎng)站發(fā)起了一個(gè)名為“在12個(gè)最美的地方，用12個(gè)月，建12個(gè)美宿的筑夢(mèng)之旅”的股權眾籌項目，不到半天就超募，最終完成度是444.19%。

她開(kāi)始“幫助更多的人，在他鄉，種故鄉”，寫(xiě)下了近10萬(wàn)字的《美宿養成記》，并成功開(kāi)辦了兩期【民宿養成培訓】，在這個(gè)過(guò)程里，找到了更多與宛若故里民宿志同道合的同路人�，F在，宛若故里第二家店雙廊云墅，建在半山之上的靜謐之所，洱海最美270度鏡面天臺【云·境】一出，讓無(wú)數人為之驚艷。

九、一個(gè)引爆市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)

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完成了民宿客�；�礎的頂層設計要素后，民宿客棧需要傳播出去，就需要有力的事件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )傳播。

如何讓其有特點(diǎn)亮點(diǎn)快速引爆，建議參考錦坤獨創(chuàng )的六點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法論：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)、疑點(diǎn)、憂(yōu)點(diǎn)和抗拒點(diǎn)，用好這六點(diǎn)，就一定會(huì )找到好的切入點(diǎn)和事件點(diǎn)。

1.擴大民宿客棧的網(wǎng)絡(luò )宣傳力度

　　可以通過(guò)在知名網(wǎng)絡(luò )社區的旅游版面，發(fā)布民宿客棧的宣傳信息，或撰寫(xiě)圖文并茂風(fēng)景區旅游攻略與游記，并文適當介紹民宿客棧的亮點(diǎn)。

2.擴展民宿客棧與潛在客戶(hù)間進(jìn)行溝通的互聯(lián)網(wǎng)交流渠道

　　民宿經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博等方式，利用圖片、文字和視頻，對酒店內各房間情況如報價(jià)，提供餐飲情況如特色菜肴、酒店位置和周邊環(huán)境等進(jìn)行展示，使得潛在客戶(hù)可以自行獲取大部分所需信息。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)商搭建的民宿客棧預訂平臺，或自行建設互聯(lián)網(wǎng)預訂管理平臺

　　個(gè)體民宿客棧的房間數量雖然有限，但由于預訂信息較多，而且預訂信息變更頻繁，如客戶(hù)因特殊原因修改住宿日期、取消訂單等。民宿客棧經(jīng)營(yíng)者可以利用已有的互聯(lián)網(wǎng)平臺，或使民宿客棧主人能隨時(shí)了解房間的空余信息，同時(shí)也可以給游客提供24小時(shí)查詢(xún)和預訂的服務(wù)。民宿客�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺包括這些內容和功能模塊：民宿客棧宣傳信息(酒店外觀(guān)、周邊環(huán)境、不同房間信息、特色餐飲等服務(wù)等)、房間預訂模塊、在線(xiàn)交流模塊、接站預約模塊、意見(jiàn)反饋模塊、游客交流論壇等。

從裸心谷看民宿客棧的品牌頂層設計

莫干山裸心谷位于浙江省莫干山，距離上海2個(gè)半小時(shí)車(chē)程，距離杭州半小時(shí)車(chē)程，是一個(gè)有水庫、翠竹、茶林及數個(gè)村莊環(huán)繞的豪華度假村。其由裸心酒店管理集團推出，至今發(fā)展快九年了，下面我們就針對裸心谷的市場(chǎng)定位、選址、品牌名、場(chǎng)景設計、團隊管理、情懷故事、廣告語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)方式等多個(gè)方面進(jìn)行系統的解剖，看看這個(gè)著(zhù)名的野奢度假品牌是如何煉成的。

一、獨特的品牌名：置身于自然

初識裸心，一般都會(huì )被其獨特的品牌名字所吸引。“裸心”有其自身獨特的解釋?zhuān)郝阈囊馕吨?zhù)向內，回歸自己，簡(jiǎn)單地生活。遠離塵囂的紛繁困擾，回歸生命的純凈狀態(tài)，與自然、環(huán)境和周?chē)�生靈融為一體，享受純美自然的生活理念。另外，裸心谷所有的房間根據房間所處的位置使用動(dòng)物的名字命名，比如河馬房在湖邊，猴子、熊貓、野豬在樹(shù)林中間，還有別墅區的天鵝、貓頭鷹、喜鵲等等。

二、清晰的品牌定位，讓其在眾多產(chǎn)品中獨樹(shù)一幟

裸心谷的品牌定位，可從品牌名“裸心”二字上一窺端倪，其構思源于亞洲和非洲風(fēng)情的巧妙結合，把非洲的粗曠熱情，天衣無(wú)縫融合呈現在亞洲的土地上。裸心谷的產(chǎn)品客戶(hù)群體從一開(kāi)始就瞄準企業(yè)的高端會(huì )議旅游、接待旅游、員工拓展旅游和公司發(fā)布會(huì )等市場(chǎng)需求聚集地。這些公司需要在以上活動(dòng)中體現公司良好、高端的形象，而裸心谷周邊優(yōu)美的自然風(fēng)景和高品質(zhì)的服務(wù)及室內裝修正符合這一點(diǎn)。

三、選址策略的三個(gè)原則

裸心根據自身的項目氣質(zhì)歸納了三條選址原則：

1、“Nobody can ruin my resort(沒(méi)有人能破壞我的度假村)”。這是他們的首要原則。

2、第二個(gè)原則是“要安靜”，即旁邊不能有公路等噪音源。

3、離重要城市不超過(guò)2.5小時(shí)的車(chē)程。

裸心谷選址在自古以來(lái)就富饒的浙江莫干山地區，這里處在華東地區最富庶的滬寧杭金三角的中心部位，也是中國四大避暑勝地之一。在近代以來(lái)，莫干山一直是外籍人士度假的首選場(chǎng)所，在民國政府時(shí)期，莫干山也是官員貴客們的重要避暑勝地。因此，莫干山從近代以來(lái)，一直擁有了國際化的氛圍，這也為其未來(lái)的升級發(fā)展做下了鋪墊。

四 、場(chǎng)景打造：滿(mǎn)足吃住玩樂(lè )行

從產(chǎn)品結構上看，裸心谷由30棟樹(shù)頂別墅、40棟夯土小屋、跑馬場(chǎng)馬廄、3個(gè)游泳池、3個(gè)餐廳、1個(gè)會(huì )議中心、一個(gè)SPA康體中心、一個(gè)有機農場(chǎng)和活動(dòng)中心構成。除了餐飲住宿外，內設活動(dòng)還包括了騎馬、游泳、采摘、垂釣、體育運動(dòng)等多種方式。

五、情懷故事：戳中文藝青年的軟肋

南非小伙高天成2005年來(lái)到中國后，看遍了上海的燈紅酒綠與城市的喧囂和欲望，無(wú)時(shí)不懷念南非美麗的自然山水和健康精彩的生活，在莫干山的騎行中偶遇一見(jiàn)鐘情的小村莊，便和太太用了5年，在那兒建起了一個(gè)小小度假村，取名“裸心鄉”。我們來(lái)看看關(guān)鍵詞：“南非小伙”“厭倦喧囂”“重尋初心”“5年”“與太太一起建造度假村”，每一個(gè)點(diǎn)都契合了當下都市文藝青年的軟肋，這樣一個(gè)情懷故事便不難吸引消費者前往裸心谷。

六、團隊管理：大咖云集

除了老板高天成本身是南非人外，首席運營(yíng)官林綱洋曾任澳大利亞普華永道會(huì )計師事務(wù)所經(jīng)理，負責上海W酒店開(kāi)發(fā)；裸心谷常務(wù)董事盧加寶是澳門(mén)人，負責高端活動(dòng)和公共事務(wù)管理；銷(xiāo)售總監韓天寧是荷蘭人，為裸心谷帶來(lái)大量國際大客戶(hù)，包括聯(lián)合利華和可口可樂(lè )；裸心谷總經(jīng)理Kurt Berman來(lái)自南非，曾在馬爾代夫第六感Soneva Gili擔任駐店經(jīng)理。

在這樣的團隊構成下，裸心谷的推廣手法主要是采用國際化營(yíng)銷(xiāo)。裸心谷甚至在ELLE版的臺灣版投廣告，這些軟文會(huì )被國內的媒體吹捧，從而帶來(lái)國內媒體的爭相報道，國外一分錢(qián)的推廣花費，都會(huì )在國內媒體上帶來(lái)一塊錢(qián)的免費報道，其實(shí)反而會(huì )節省大量營(yíng)銷(xiāo)費用。

七、廣告語(yǔ)：一大缺失

沒(méi)有一個(gè)有傳播力的廣告語(yǔ)是裸心谷的一大缺失，實(shí)際上裸心谷走的是非洲野奢路線(xiàn)，且主要目標客戶(hù)是企業(yè)團體用戶(hù)。但是因為其并沒(méi)有提取符合定位的簡(jiǎn)潔精練的廣告語(yǔ)，導致普通消費者并不明確它的特性，也未徹底將裸心谷與莫干山其他民宿客棧有效區別開(kāi)來(lái)。

八、營(yíng)銷(xiāo)模式：如果你的客戶(hù)靠別的渠道獲得，你已經(jīng)失敗了

雖然裸心谷地處浙江德清，但其目標客群一直就集中在上海，而不是蘇州和杭州這兩個(gè)離裸心更近的地方。因此，他們一開(kāi)始就聚焦在上海的客戶(hù)群，把推廣集中在能主動(dòng)接觸到他們的地方，把他們帶到裸心，于是就是這樣建立自己的客戶(hù)庫。

其采用的營(yíng)銷(xiāo)方式有三種：

一是依靠知名驢友的微博及各大微信公眾號上擴大信息傳播的有效范圍；

二是針對青年人追求高檔消費的心理，在國內大型社交網(wǎng)站上建立裸心谷免費主頁(yè)，擴大其在青年群體中的影響范圍；

三是在去哪兒、攜程等大型專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站上發(fā)布信息，提高其在全國的知名度�！　�

裸心谷的獨特成功主要在于出色的頂層設計和底層運營(yíng)。

在中國大力推進(jìn)供給側改革的當下，放眼望去，同質(zhì)化的酒店成片，同質(zhì)化的民宿客棧成堆，要想一炮打響成為Number one就必須要有清晰的品牌頂層設計以及在此基礎上的圈層鏈接和底層運營(yíng)。

否則，就只能傷心一下自己的情懷，浪費一下自己或別人的資金，忽悠一下消費者的感情和口袋罷了！

（石章強系錦坤創(chuàng )始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì )秘書(shū)長(cháng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。官博官信：@錦坤石章強、@錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；電郵：shizhangqiang@sohu.com  ；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）