所有的旅游業(yè)態(tài)里面，鄉村旅游是內涵最豐富的，情況也最復雜。

    首先是大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。第一個(gè)變化是中國經(jīng)濟的發(fā)展，碰到了前所未有困難。中國旅游投資在5年中出現的旅游地產(chǎn)的高峰，在下一個(gè)5年將不復存在，以后的旅游投資該何去何從？這個(gè)是一個(gè)非常顯著(zhù)的變化。

    第二個(gè)變化叫微時(shí)代的旅游管理和發(fā)展。微時(shí)代對應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，對旅游的營(yíng)銷(xiāo)、管理、傳播、開(kāi)發(fā)等等，包括旅游的關(guān)系都提出的全新的話(huà)題。

    第三個(gè)變化微時(shí)代提出了一種全新的發(fā)展思路，就是品質(zhì)發(fā)展階段。動(dòng)不動(dòng)就講大，比如說(shuō)5A級景區標準，大家強調的一定是占地規模和市場(chǎng)規模。對于服務(wù)、對于品質(zhì)關(guān)注的不夠。如何應對，有待于我們從業(yè)界到學(xué)界都要去認真的思考。

    第四個(gè)變化就是我們國情的變化。從沿海到內陸，從山地到濕地，從河流到湖泊，從農村到城市，旅游業(yè)發(fā)展的路徑、模式應該是多元的。隨著(zhù)《旅游法》等相關(guān)法規的出臺和實(shí)施，鄉村旅游進(jìn)入一個(gè)全新的黃金時(shí)期，我們必須有全新的理念、思路和舉措。所以在鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中，新型城鎮化為其注入了強勁的動(dòng)力。

    在鄉村旅游城鎮化的運營(yíng)過(guò)程中，有三件事情要值得關(guān)注。

    第一，關(guān)注產(chǎn)業(yè)。新型城鎮化是需要產(chǎn)業(yè)支撐的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)支撐除了服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，最為核心的應該是鄉村旅游業(yè)。

    新興城鎮化要求我們對于人的關(guān)懷，對于人的需求、對于人的各種管理一定要落到實(shí)處。鄉村農民變市民，涉及到社會(huì )管理的方方面面。在新型城鎮化過(guò)程中，應給予游客真正的人文關(guān)懷，把游客的需求放在第一位。

    第二，關(guān)注城市和鄉村的統一性。有什么樣的城市就會(huì )有什么樣的鄉村旅游。

    第三，關(guān)注鄉村旅游的內涵。鄉村旅游應該包括鄉村的觀(guān)光旅游和休閑旅游，有具體的市場(chǎng)和產(chǎn)品的對應支撐。

    鄉村旅游發(fā)展要經(jīng)歷四個(gè)階段。第一個(gè)是農家樂(lè )階段，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，農家樂(lè )會(huì )作為鄉村旅游一個(gè)主打，或者說(shuō)是基礎性業(yè)態(tài)長(cháng)期存在。只要農民作為投資主體、管理主體，他的主體地位不改變，農家樂(lè )會(huì )一直存在下去。所以不要簡(jiǎn)單地否定、認為農家樂(lè )就是初級產(chǎn)品，也不要認為農家樂(lè )就是應該被淘汰的產(chǎn)品。我們要關(guān)心的是怎么把農家樂(lè )做得精致、有品位，能夠滿(mǎn)足城市人口的需要，而不要把它當成一種落后的業(yè)態(tài)給淘汰掉。

    第二個(gè)階段就是屬于鄉村旅游階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是規�；�的市場(chǎng)，業(yè)態(tài)有很多種，比如鄉村酒店。這個(gè)時(shí)候的投資者不再是簡(jiǎn)單的農民和農民的合作組織，而是出現了外來(lái)投資者。

    第三個(gè)階段就是鄉村度假。臺灣是比較典型的，我們所謂的提質(zhì)、升級，主要是體現在這個(gè)階段的出現。這個(gè)階段的業(yè)態(tài)、投資和運營(yíng)管理的主體、對應的生活方式都發(fā)生了巨大變化。城市流行什么，在鄉村就一定會(huì )出現什么時(shí)尚的業(yè)態(tài)，比如在城市里還沒(méi)有得到普及的免費的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )——WiFi，已經(jīng)迅速地在某些鄉村的旅游業(yè)態(tài)中得到普及。

    第四個(gè)階段就是鄉村生活。理想的鄉村旅游發(fā)展的至高階段，叫鄉村生活。這種生活方式既有鄉村生態(tài)之美好、鄉村民俗文化之底蘊，又有城市服務(wù)之品質(zhì)，它應該是時(shí)尚的。具體的業(yè)態(tài)，能夠從現代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中看到一些端倪。比如說(shuō)養生，體育休閑。但主流是什么？還有待探索和觀(guān)察。

    根據上述的發(fā)展階段，我們再來(lái)探索一下鄉村旅游發(fā)展的趨勢。核心的一點(diǎn)就是我們要求鄉村旅游要有品質(zhì)，第二個(gè)要求精致，第三要求效率。在空間上，不能再盲目地追求貪大。在功能上，當然要追求全，但是空間上不能再盲目地追求大。

    在產(chǎn)業(yè)特征上，需要有文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)和體育休閑產(chǎn)業(yè)，以及醫療產(chǎn)業(yè)的導入。鄉村旅游做得好的，讓人真的覺(jué)得有魅力的是精致的，讓你覺(jué)得別出心裁、耳目一新，讓你來(lái)了還想再來(lái)的，它的旅游商品讓你覺(jué)得愛(ài)不釋手、一定要帶走的，一定是有文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的導入，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

    鄉村游投資和經(jīng)營(yíng)的主體，由農民，或者是農民的專(zhuān)業(yè)合作社要過(guò)渡到農民、市民和企業(yè)并存的局面。農民是基礎的主體，主導的主體是企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中,一定要重視專(zhuān)業(yè)機構的介入。在國內，鄉村旅游的發(fā)展方面，專(zhuān)業(yè)機構的作用僅僅體現在規劃的編制，但規劃的實(shí)施專(zhuān)業(yè)性更強。很多好的規劃不能落地，并不是規劃編制的不好，而是規劃的實(shí)施執行得不夠，那么這個(gè)不夠就是因為專(zhuān)業(yè)機構的缺位。專(zhuān)業(yè)機構的介入應該是一種全程式的服務(wù)。

    有三句話(huà)，可以概括發(fā)展鄉村游過(guò)程中面臨的實(shí)際問(wèn)題：鄉村的生態(tài)要整理，鄉村的環(huán)境要治理，鄉村的文化要料理。鄉村的生態(tài)資源是不可復制的，應得到最大的重視。在非物質(zhì)文化方面，一類(lèi)是地名資源。一類(lèi)是鄉土建筑。

    關(guān)于鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，本人提出了“一核三需”，“一核”即是人的核心訴求，游客的核心訴求。游客的核心訴求，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，我們可以斷言就是吃，鄉村旅游要把吃的文章做足。

    在鄉村旅游發(fā)展中，會(huì )有很多瓶頸的問(wèn)題：第一是人才的問(wèn)題，我們的規劃設計、運營(yíng)管理都是有這方面的問(wèn)題。

    現在的鄉村旅游發(fā)展，一般而言是強調社區共享，但是鄉村旅游不僅僅是社區共享，更重要的是社區共建。這個(gè)共建不僅僅是簡(jiǎn)單的規劃公示和討論，更重要的是規劃之初、事業(yè)發(fā)展初，要充分地傾聽(tīng)民意，真正推動(dòng)廣泛的社區參與。

    作者：張曉軍