無(wú)論是身負“復興鄉村”使命的旅游產(chǎn)品，還是打著(zhù)“情懷”旗號的精品民宿，無(wú)一例外都會(huì )遇到如何使各方利益相關(guān)者達到利益均衡的問(wèn)題。在與政府、老鄉民和新鄉民的利益拉扯中，若企業(yè)能做到準確識別并滿(mǎn)足各方（包括自身）的利益訴求，就能更好地處理紛繁復雜的關(guān)系，從而讓項目得到高效運轉。

地方政府

2016年中央一號文件提出大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉村旅游，依托農村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀(guān)光、養生養老、創(chuàng )意農業(yè)、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

地方政府需要履行政府職能，承擔社會(huì )責任。中央文件最直接的執行者就是地方政府。因此，不難識別地方政府將旅游產(chǎn)業(yè)引入鄉村的初衷：讓農村創(chuàng )造更多新財富，讓農民過(guò)上更好的生活。

1多層次的政府需求

總的來(lái)說(shuō)，政府希望獲得的是一套科學(xué)完整的解決方案。該方案不僅要包括各產(chǎn)業(yè)的近遠期規劃、協(xié)調沖突和質(zhì)量監管等方面的具體做法，同時(shí)也要兼具資金有效利用、先進(jìn)文化傳播等特性。

當將政府化整為零，則能看出政府需求存在內部層次：由于政府內部各部門(mén)存在管理目標和職能的差異，在對鄉村和旅游資源進(jìn)行管理時(shí)很容易造成管理重疊等問(wèn)題。因此，如何協(xié)調各部門(mén)沖突，以促進(jìn)各個(gè)部門(mén)平衡發(fā)展，也是政府亟需滿(mǎn)足的訴求之一。

2企業(yè)如何做？

把政府視為一個(gè)整體時(shí)，企業(yè)需要貫徹中央的發(fā)展路線(xiàn)，堅持科學(xué)發(fā)展觀(guān)。針對近遠期規劃，企業(yè)要在保證生態(tài)可持續的前提下，做出可以指導各產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的規劃案；針對政府與其他主體的協(xié)調問(wèn)題，企業(yè)可以作為潤滑劑，促進(jìn)和加強與政府的溝通，明確政府具體要求，有針對性地提供相應的專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)；針對資金問(wèn)題，企業(yè)可以向政府介紹PPP等先進(jìn)模式，促其引入社會(huì )資本以消除費用超支問(wèn)題等。

面對政府各部門(mén)間的利益糾葛時(shí)，企業(yè)可以作為一種專(zhuān)業(yè)的外界力量加以介入，用專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)家服務(wù)來(lái)協(xié)調政府各部門(mén)之間的關(guān)系，以協(xié)助政府識別出一條明確而統一的地方發(fā)展道路。座談會(huì )是一種互訴衷腸的好辦法。

老鄉民

大多數面朝土地背朝天的老鄉民屬于利益驅動(dòng)型，即他們最強烈的愿望就是通過(guò)旅游業(yè)獲得額外收益，來(lái)改變落后的經(jīng)濟現狀。在大多數現實(shí)情境中，老鄉民不僅沒(méi)有獲得利益，反而會(huì )有強烈的利益剝奪感，認為自己非但沒(méi)有享受到旅游發(fā)展所帶來(lái)的福利，更是承受著(zhù)旅游發(fā)展帶來(lái)的負面影響。

1老鄉民的困境

事實(shí)上，老鄉民為旅游發(fā)展提供了土地、林木、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素，其自然的生活方式、獨特的風(fēng)俗習慣是吸引消費者的重要因素。老鄉民才是鄉村旅游發(fā)展中的主體。然而，由于信息、資本和社會(huì )資源的匱乏，面對強大的政府和外來(lái)社會(huì )力量，老鄉民淪為沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權的弱勢群體，基本利益無(wú)法得到保障。

在老鄉民中也存在不同的利益訴求，這加大了工作難度。比如鄉村中的傳統設備或技能擁有者，他們是有資本參與鄉村建設的老鄉民。除了實(shí)際的經(jīng)濟收益外，他們希望祖宗留下的財富“不毀在自己手里”。

2企業(yè)如何做？

企業(yè)在介入旅游鄉建時(shí)，必須認識到社區喪權這種本末倒置的現狀，并通過(guò)老鄉民中的意見(jiàn)領(lǐng)袖（如有開(kāi)明想法和領(lǐng)導力的本地村干部）架起與老鄉民的溝通橋梁，傾聽(tīng)來(lái)自土地的聲音。

對于有意愿參與鄉的老鄉民，企業(yè)需要在尊重其意志的前提下，適當引導他們改變落后的發(fā)展觀(guān)。具體做法有制定補助辦法來(lái)保護極有價(jià)值的傳統技藝或實(shí)物，或建立形式生動(dòng)的民俗博物館，提供老鄉民們力所能及又心之所向的就業(yè)崗位等。

對于不看好的村民，企業(yè)必須制定合理的施工計劃，開(kāi)誠布公地與村民進(jìn)行溝通；在打造為客人提供觀(guān)光和休閑服務(wù)的“前臺”之時(shí)，為此類(lèi)鄉民留出用于生活且不被輕易打擾的“后臺”空間。在尊重和理解的基礎上，抵觸的村民終有一日將看到鄉建所帶來(lái)的發(fā)展前景和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從而主動(dòng)投入到旅游鄉建的活動(dòng)中。

新鄉民

相對于政府和老鄉民，新鄉民是一種“外來(lái)者”身份，他們對鄉村存在各式各樣的利益訴求。新鄉民一般指前往鄉村的消費者，也包括租賃老鄉民房屋進(jìn)行改造的民宿主、在村莊進(jìn)行規劃建設工程的企業(yè)等“供方”包括在內。下文僅討論前者。

1消費者的消費體驗

對于消費者而言，他們主要的利益訴求是獲得滿(mǎn)意的消費體驗。消費者期望鄉村的田園生活能讓他們暫時(shí)擺脫城市的喧囂，享受自然的寧靜，同時(shí)體驗鄉村生活，感受耕種之樂(lè )。與此同時(shí)，他們的生活標準不能降低，諸如衛生間、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )等基礎設施必須完整。另外，當游客的旅游過(guò)程達到或超越他們的期望值，他們對于本次旅游的評價(jià)會(huì )大大升高。

2企業(yè)如何做？

鄉建最好選擇能為消費者提供宜人的自然生態(tài)環(huán)境空間、極具吸引力的休閑娛樂(lè )設施和活動(dòng)，以及與城市具有差異但質(zhì)量水平不低于城市的飲食等生活方式，而合乎事實(shí)的行前營(yíng)銷(xiāo)也是鄉村旅游的一個(gè)關(guān)鍵成功點(diǎn)。

旅游鄉建涉及主體紛繁復雜，包括政、企和新老鄉民等各個(gè)方面。蛇打七寸，抓住了各主體的重點(diǎn)利益訴求，就等于獲得了解開(kāi)鄉建難題的鑰匙。然而話(huà)雖如此，諸村之間，鄉風(fēng)民風(fēng)均有不同，要做到對癥下藥、因地制宜，具體問(wèn)題具體分析。