引言

    黨的十八大報告指出，“把生態(tài)文明建設放在突出地位，融入經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會(huì )建設各方面和全過(guò)程，努力建設美麗中國，實(shí)現中華民族永續發(fā)展”。“美麗中國”一詞是在資源環(huán)境日益惡化的嚴峻形勢下首次提出，并且指出了建設美麗中國的目的是，“給自然留下更多修復空間，給農業(yè)留下更多良田，給子孫后代留下天藍、地綠、水凈的美好家園”。“美麗中國”符合全面建成小康社會(huì )的必然要求，是各地美麗區域建設的適時(shí)需要，是生態(tài)文明建設的具體追求目標，就其基本內容而言，包括發(fā)達的生態(tài)產(chǎn)業(yè)、綠色的消費模式、永續的資源保障、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、舒適的生態(tài)人居等五個(gè)方面。

    被譽(yù)為美麗產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、無(wú)煙工業(yè)和國民經(jīng)濟未來(lái)戰略性支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，從本質(zhì)上而言，不僅是資源節約型產(chǎn)業(yè)，更是生態(tài)型、低碳型產(chǎn)業(yè)，是“美麗中國”建設的重要方式之一。占全國國土總面積近60%的農村地區擁有豐富的旅游資源和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢條件，伴隨著(zhù)我國城鎮化水平不斷提高，我國鄉村旅游已步入快速發(fā)展階段，同時(shí)也存在不少問(wèn)題和發(fā)展瓶頸，制約其健康持續發(fā)展。“建設美麗中國”戰略為鄉村旅游發(fā)展帶來(lái)良機，鄉村旅游對推進(jìn)社會(huì )主義和諧新農村建設和建設美麗中國具有積極的促進(jìn)作用，以“美麗中國”為視角，促進(jìn)我國鄉村旅游的轉型升級和健康持續發(fā)展，具有重要研究?jì)r(jià)值。

    1 鄉村旅游與建設美麗中國的關(guān)系

    1）美麗鄉村是美麗中國的重要組成部分。鄉村地區占全國國土總面積近60%，占總人口50%以上，鄉村建設和發(fā)展是我國重要發(fā)展戰略。2013年中央一號文件指出，“加強農村生態(tài)建設、環(huán)境保護和綜合整治，努力建設美麗鄉村”，首次提出了要建設“美麗鄉村”的奮斗目標，明確指出支持發(fā)展鄉村旅游和休閑農業(yè)。要實(shí)現美麗中國的目標，美麗鄉村建設是不可或缺的重要部分。

    2）美麗中國是鄉村旅游發(fā)展的價(jià)值所在。美麗中國戰略是在當前生態(tài)危機十分嚴峻的背景下提出的，但生態(tài)環(huán)境保護并不是美麗中國戰略的全部，還包括生態(tài)環(huán)境保護背后的發(fā)展理念和發(fā)展思路的轉變，強調“以自然為本”與“以人為本”的結合。鄉村旅游不僅強調對生態(tài)環(huán)境的保護，也注重促進(jìn)社區農民的發(fā)展，有利于彰顯“以自然為本”與“以人為本”的發(fā)展理念，有利于提升人民生活質(zhì)量，是人民體驗“美麗鄉村、美麗中國”的重要載體，最終把美麗鄉村建設成果轉化成為廣大人民的美好生活，讓全體國民能夠共享美麗中國建設成果。

    3）鄉村旅游是美麗中國建設的有效方式。美麗中國建設的基本內容，包括發(fā)達的生態(tài)產(chǎn)業(yè)、綠色的消費模式、永續的資源保障、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、舒適的生態(tài)人居等五個(gè)方面。鄉村旅游，是依托鄉村地區的自然和人文資源，在鄉村地區開(kāi)展旅游活動(dòng)，旨在通過(guò)綠色的、低碳的旅游產(chǎn)業(yè)形式，達到促進(jìn)鄉村經(jīng)濟發(fā)展、增加農民收入、改善生態(tài)環(huán)境、提高生活質(zhì)量等目的，這正與美麗中國建設的基本內容相吻合。鄉村旅游集生態(tài)發(fā)展方式、綠色消費模式、生態(tài)環(huán)境保護、注重全面發(fā)展等為一體，對建設美麗鄉村、美麗中國可發(fā)揮重要作用，因此可以說(shuō)是建設美麗鄉村、美麗中國的理想方式。

    4）美麗中國為鄉村旅游發(fā)展提供了良機。注重“綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”理念的美麗中國戰略，對于旅游業(yè)的發(fā)展是一個(gè)絕好的機遇，同時(shí)也激勵旅游業(yè)向著(zhù)更加健康可持續的方向發(fā)展。作為我國旅游產(chǎn)業(yè)重要組成部分的鄉村旅游，將在政策、資金、人才、設施等方面得到惠及，這為鄉村旅游的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機，有利于鄉村旅游的轉型升級和可持續發(fā)展。

    2 我國鄉村旅游發(fā)展現狀及問(wèn)題

    自20世紀80年代以來(lái)，我國鄉村旅游經(jīng)歷了近30年的發(fā)展歷程，發(fā)展迅速、成績(jì)喜人，鄉村旅游已成為國內旅游主戰場(chǎng)和居民消費重要領(lǐng)域。據統計，2012年鄉村旅游接待游客近8億人次，占國內游客總數的27.6%（國內旅游人數約29億人次），收入2400億元， 占國內旅游收入的10.9%（國內旅游收入約2.22萬(wàn)億元）。另外，截至2012年底，我國共有8.5萬(wàn)個(gè)村開(kāi)展了休閑農業(yè)與鄉村旅游活動(dòng)，休閑農業(yè)與鄉村旅游經(jīng)營(yíng)主體達到170萬(wàn)家，其中農家樂(lè )150萬(wàn)家；從業(yè)人員2800萬(wàn)，占全國農村勞動(dòng)力的6.9%。鄉村旅游正成為繁榮農業(yè)農村經(jīng)濟，促進(jìn)農民就業(yè)增收，改善農村環(huán)境衛生，提升農民生活質(zhì)量，拉動(dòng)國內消費和推動(dòng)城鄉經(jīng)濟社會(huì )一體化發(fā)展的重要途徑。

    隨著(zhù)各地鄉村旅游的蓬勃發(fā)展，我國鄉村旅游正處于“全面開(kāi)發(fā)”和“遍地開(kāi)花”的快速發(fā)展階段，成績(jì)喜人，但問(wèn)題也客觀(guān)存在：第一，產(chǎn)品層面，目前鄉村旅游產(chǎn)品仍主要表現為農家樂(lè )、古村落觀(guān)光、農業(yè)觀(guān)光、農耕體驗等傳統初級階段，形式單一、項目雷同、內容泛化；第二，產(chǎn)業(yè)層面，與農林漁牧、手工業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)等第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合度不高，未能充分發(fā)揮鄉村旅游作為復合型產(chǎn)業(yè)的作用；第三，開(kāi)發(fā)層面，項目?jì)热葸`背鄉村特色，鄉村景觀(guān)趨于城市化，空間布局紊亂，開(kāi)發(fā)形式粗放，開(kāi)發(fā)等級不高，利益相關(guān)者沖突；第四，管理層面，鄉村旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平較低， 旅游專(zhuān)業(yè)合作組織未充分發(fā)揮其作用；第五，人才層面，人才引進(jìn)難、教育培訓落后是鄉村旅游發(fā)展的重要制約因素，導致鄉村旅游服務(wù)水平低、服務(wù)意識差、旅游飛地現象突出等問(wèn)題；第六，環(huán)境層面，由于游客大量增加、生態(tài)意識薄弱、經(jīng)營(yíng)管理不善，鄉村生態(tài)壓力陡然增大，鄉村生態(tài)環(huán)境退化形式嚴峻。

    3 我國鄉村旅游的轉型與升級

    面對上述存在的問(wèn)題，鄉村旅游可在“美麗中國”和“美麗鄉村”戰略的視野下，基于“美麗”、“生態(tài)”、“和諧”等理念，從建設美麗鄉村、培育美麗產(chǎn)業(yè)、創(chuàng )建美麗生活、塑造美麗農民四大方面，對鄉村旅游進(jìn)行轉型升級。

    3.1 建設美麗鄉村

    3.1.1 優(yōu)化鄉村旅游聚落空間形態(tài)，促進(jìn)與鄉村建設融合

    隨著(zhù)鄉村旅游快速發(fā)展，由于缺乏合理的規劃布局和科學(xué)管理，導致鄉村旅游聚落空間形態(tài)紊亂，鄉村建設與旅游開(kāi)發(fā)脫節，阻礙鄉村旅游可持續發(fā)展。鄉村旅游聚落系統由吸引物、居住區、生產(chǎn)區、服務(wù)區、連接通道、景觀(guān)斑塊、景觀(guān)廊道、景觀(guān)基質(zhì)等要素構成。鄉村旅游的開(kāi)發(fā)，不能就開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，不能完全與農村建設發(fā)展割裂開(kāi)來(lái)，而應該從人—地關(guān)系、人—人關(guān)系、人—物關(guān)系、地—地關(guān)系的角度進(jìn)行全面系統思考，綜合考慮各方需求，通過(guò)科學(xué)合理規劃，進(jìn)行合理空間布局，促進(jìn)游客游覽空間、居民生活空間、農業(yè)生產(chǎn)空間、生態(tài)景觀(guān)空間等形態(tài)結構有機融合、協(xié)調發(fā)展。

    3.1.2 加強生態(tài)保護與環(huán)境營(yíng)造，倡導鄉村無(wú)景點(diǎn)旅游

    越來(lái)越多的游客，不刻意、不專(zhuān)門(mén)選擇景區（點(diǎn)），而是傾向于選擇一環(huán)境優(yōu)美、風(fēng)景宜人的地方，進(jìn)行自主、自愿、自助、自由的游覽活動(dòng)，注重休閑與體驗、追求無(wú)拘無(wú)束的游歷、并不十分看重景點(diǎn)的反傳統的旅游方式，即無(wú)景點(diǎn)旅游，已經(jīng)在我國悄然興起。良好的生態(tài)和宜人的風(fēng)景是無(wú)景點(diǎn)旅游的第一要素。廣大的鄉村地區無(wú)疑是無(wú)景點(diǎn)旅游開(kāi)展的合適選擇。鄉村無(wú)景點(diǎn)旅游，要求加強自然生態(tài)的保護，營(yíng)造優(yōu)美的環(huán)境、意境，注重天人合一、師法自然，突出鄉村特色。鄉村無(wú)景點(diǎn)旅游，不僅是一種新型的旅游方式，也是鄉村觀(guān)光旅游的升級。

    3.1.3 注重鄉村景觀(guān)保護與設計，避免鄉村建設城市化

    隨著(zhù)城市化進(jìn)程不斷加快， 許多鄉村景觀(guān)已經(jīng)慢慢地被城市化進(jìn)程所吞噬，歷史鄉村景觀(guān)遭受巨大沖擊，新鄉村景觀(guān)設計風(fēng)格單一、缺乏特色，并呈現嚴重的城市化傾向，這不利于鄉村旅游的發(fā)展。一方面，通過(guò)保護資金投入或旅游保護性開(kāi)發(fā)等方式，加強對歷史鄉村景觀(guān)和遺產(chǎn)的保護；另一方面，對于新鄉村景觀(guān)的建設，如建筑、道路、田園、山地、水系等景觀(guān)要素，必須根據當地文化特色，遵循自然生態(tài)規律，進(jìn)行精心的系統規劃設計，突出鄉村、鄉土特色，避免景觀(guān)城市化。保持鄉村景觀(guān)的鄉土化、特色化、非城市化，是鄉村旅游可持續發(fā)展的重要前提。

    3.2 培育美麗產(chǎn)業(yè)

    3.2.1 創(chuàng )新開(kāi)發(fā)模式與方式，促進(jìn)鄉村旅游產(chǎn)品的轉型升級

    仍以農家樂(lè )、古村落觀(guān)光、農業(yè)觀(guān)光、農耕體驗等為主的鄉村旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品結構單一、開(kāi)發(fā)模式初級、開(kāi)發(fā)方式粗糙，并不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，也不符合鄉村旅游發(fā)展的大趨勢，鄉村旅游產(chǎn)品的轉型升級勢在必行。第一，在開(kāi)發(fā)模式上，應突破狹義的鄉村概念和范疇，融入現代休閑文化元素和新的開(kāi)發(fā)理念，將單一的、雷同的產(chǎn)品結構向多元化、體驗化、休閑化、文化性轉變，與休閑度假、森林旅游、生態(tài)旅游、康體旅游等形式有機結合，如將有條件的鄉村打造成綜合性的鄉村旅游度假區；第二，在開(kāi)發(fā)方式上，摒棄傳統的、粗糙的開(kāi)發(fā)方式，在保持鄉土、鄉風(fēng)、鄉情的前提下，做到用心、細心、精心開(kāi)發(fā)設計，提高鄉村旅游產(chǎn)品的檔次、等級、品位，打造鄉村旅游的精品、極品和絕品。

    3.2.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)功能與結構，實(shí)現鄉村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合

    充分發(fā)揮鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動(dòng)作用，促進(jìn)鄉村地區全面發(fā)展，是鄉村旅游業(yè)發(fā)展的最終目標。一方面，促進(jìn)鄉村旅游產(chǎn)業(yè)功能的轉型升級，除了增收創(chuàng )稅、吸納就業(yè)等基本經(jīng)濟功能外，還應發(fā)揮環(huán)境保護、遺產(chǎn)保護、文化傳承、提升生活質(zhì)量、提高農民素質(zhì)等多重功能和綜合作用；另一方面，調整鄉村旅游產(chǎn)業(yè)結構，加強與農林漁牧、手工業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)等第一、二、三產(chǎn)業(yè)的橫向、縱向的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化，避免鄉村旅游的飛地現象；另外，加大鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的區域整合與融合，發(fā)揮規模集聚效應。

    3.2.3 倡導運作模式多元化，提升經(jīng)營(yíng)管理水平與經(jīng)濟效益

    鄉村旅游企業(yè)存在投資規模小、經(jīng)營(yíng)方式單一、管理水平低、經(jīng)濟效益低、受益面不廣等問(wèn)題，這不利于美麗產(chǎn)業(yè)的培育發(fā)展。改變企業(yè)或個(gè)人的單一、獨立的運作方式，倡導多元化的運作模式，必須做到政府、企業(yè)、社區相聯(lián)動(dòng)，政府是主導，企業(yè)是主力，社區是主體，充分發(fā)揮政府在戰略方向、規劃指導、優(yōu)惠政策、建設管理方面的主導作用，積極調動(dòng)企業(yè)在建設投資、經(jīng)營(yíng)運作、管理服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的積極性；主動(dòng)支持社區成立各類(lèi)專(zhuān)業(yè)合作社組織，發(fā)揮其在生產(chǎn)、服務(wù)、建設、管理等各領(lǐng)域的積極作用，提升鄉村旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，進(jìn)而提高整體經(jīng)濟效益。

    3.3 創(chuàng )建美麗生活

    3.3.1 堅持以農民為核心，提升農民生活質(zhì)量農民是鄉村旅游發(fā)展的主要對象，提升農民生活質(zhì)量、創(chuàng )建農民美麗生活是鄉村旅游發(fā)展的最終目的。鄉村旅游發(fā)展，應以農民為本，充分與新農村建設和解決三農問(wèn)題結合起來(lái)，從經(jīng)濟、文化、生態(tài)等綜合角度出發(fā)，不僅要通過(guò)吸引農民參與開(kāi)發(fā)和就業(yè)，提高經(jīng)濟收入，而且要構建和完善利益協(xié)調機制，化解利益分配矛盾這一主要問(wèn)題，還要注重村居環(huán)境衛生的完善，重視遺產(chǎn)保護和文化傳承，做到旅游業(yè)與當地農民的生產(chǎn)、生活有機相融，提升農民生活質(zhì)量，進(jìn)而創(chuàng )建生態(tài)、衛生、宜居的農村美麗生活。

    3.3.2 注重產(chǎn)品品質(zhì)建設，提高游客旅游質(zhì)量

    旅游已成為人們日常生活的必需品，也是生活質(zhì)量的重要組成部分，旅游質(zhì)量的高低直接影響生活質(zhì)量的高低。項目?jì)热輪我�、衛生環(huán)境差、服務(wù)水平低等問(wèn)題普遍存在于鄉村旅游地，這嚴重影響鄉村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，導致眾多游客的旅游質(zhì)量不高，甚至對鄉村旅游失去興趣和信心。豐富旅游項目?jì)热�，注重體驗性、參與性、娛樂(lè )性、休閑性的項目開(kāi)發(fā)，完善鄉村地區衛生環(huán)境條件，提高旅游服務(wù)水平，從而提高游客旅游質(zhì)量，讓民眾享受“美麗鄉村”的建設成果，進(jìn)而創(chuàng )建游客的美麗生活，這也是鄉村旅游開(kāi)展的重要內容和目的。

    3.4 塑造美麗農民

    3.4.1 吸引農民就地就業(yè)，展現農民美麗風(fēng)采

    鄉村旅游開(kāi)發(fā)最重要的功能之一便是吸引農民本地就業(yè)，然而由于工資收入低、專(zhuān)業(yè)知識壁壘、農民綜合素質(zhì)、外地公司企業(yè)進(jìn)駐等原因，眾多鄉村旅游地的本地農民就業(yè)率偏低，除了少部分有能力的個(gè)人在本地參與旅游開(kāi)發(fā)或就業(yè)外，大部分農民仍然靠外出務(wù)工或從事非旅游行業(yè)工作，鄉村旅游從業(yè)人員反而以外地人為主，這是鄉村旅游發(fā)展的一大缺憾。鑒于此，政府應制定相關(guān)優(yōu)惠政策，企業(yè)優(yōu)先聘用本地農民，積極吸引和鼓勵農民在本地參與旅游開(kāi)發(fā)和就業(yè)，以此展現農民作為旅游從業(yè)人員的美麗風(fēng)采。

    3.4.2 加強各類(lèi)教育培訓，提高農民綜合素質(zhì)

    “美麗農民”是美麗鄉村建設的重要內容，農民綜合素質(zhì)是“美麗農民”的重要構成內容。一方面，通過(guò)旅游活動(dòng)的開(kāi)展，讓農民在與游客的交流過(guò)程中，接觸外來(lái)的先進(jìn)知識、文化和觀(guān)念，從而提高自身綜合素質(zhì)；另一方面，高度重視農民的旅游文化知識、專(zhuān)業(yè)技能和管理知識等教育培訓，可以通過(guò)邀請專(zhuān)家來(lái)鄉村進(jìn)行面授培訓，也可通過(guò)與相關(guān)旅游院�；蚱髽I(yè)進(jìn)行合作，分期分批組織到實(shí)地參觀(guān)學(xué)習，增強農民的文明意識和開(kāi)放意識，提高村民旅游知識、管理知識和專(zhuān)業(yè)技能等，最終達到提高農民綜合素質(zhì)的目的。（作者：陳志軍 黃細嘉 ）