導 語(yǔ)

文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》明確指出要大力發(fā)展鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)“旅游+”行動(dòng)。與當下正火熱的特色小鎮發(fā)展命脈一樣，鄉村旅游關(guān)鍵還在于特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如此才能打造成為宜居宜游宜業(yè)的特色鄉村。

依托特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)的鄉村旅游我們稱(chēng)之為主題產(chǎn)業(yè)式鄉村旅游，其重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，要以“一體兩翼、全面整合”的總體思路，實(shí)現農村產(chǎn)業(yè)升級。“一體”指主體產(chǎn)業(yè)，指在某個(gè)鄉村地區經(jīng)濟發(fā)展和旅游發(fā)展中具有決定性作用的產(chǎn)業(yè)。“兩翼”是圍繞主體產(chǎn)業(yè)的鏈條延伸，從對游客不同功能的角度，將鄉村產(chǎn)業(yè)劃分為“前臺”和“后臺”產(chǎn)業(yè)。全面整合主要包括營(yíng)銷(xiāo)整合、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合及政策資源整合。

一、引爆主體產(chǎn)業(yè)，構建核心吸引

主體產(chǎn)業(yè)是根本，發(fā)展鄉村旅游的第一步是對接市場(chǎng)需求，挖掘鄉村地方產(chǎn)業(yè)潛力，并形成核心吸引，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌，形成首批客源，為后期旅游要素的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸打好基礎。

瞄準本地優(yōu)勢，確定主體產(chǎn)業(yè)

首先，主體產(chǎn)業(yè)需要滿(mǎn)足特色鮮明、基礎良好、在區域內具備一定競爭優(yōu)勢等條件，可以是鄉村地方本身就有的產(chǎn)業(yè)，也可以是引進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。其次，主體產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值要在市場(chǎng)上引起共鳴，通過(guò)調研問(wèn)卷、訪(fǎng)談等手段，發(fā)掘市場(chǎng)潛力。最后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境包括區位重要性、交通便利性、政策支持環(huán)境、公共服務(wù)設施條件等要具有一定基礎。

挖掘獨特賣(mài)點(diǎn)，引爆主體項目

針對主體產(chǎn)業(yè)，通過(guò)“四化”手段，打造特色主體項目，引爆市場(chǎng)。一方面，規�；�+市場(chǎng)化。通過(guò)整合資源、擴大面積、豐富種類(lèi)、提升技術(shù)等，將原來(lái)分散或者小規模經(jīng)營(yíng)的主體產(chǎn)業(yè)推向規�；�發(fā)展模式，現規模效益，同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)化功能植入，增加觀(guān)光、攝影、婚慶等消費點(diǎn)。另一方面，創(chuàng )意化+品牌化。運用創(chuàng )意將主體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行再加工,轉化為產(chǎn)品、商品,并進(jìn)一步通過(guò)舉辦大型節慶、國際展覽、全國競賽等品牌塑造方式,打造成為全國乃至世界知名的品牌產(chǎn)品或商品, 大大提升創(chuàng )意的價(jià)值和效益。

二、開(kāi)發(fā)前臺產(chǎn)品，提升主題要素

前臺產(chǎn)品是指以主體產(chǎn)業(yè)為基礎，融入旅游要素，打造形成可觀(guān)、可游、可品、可住、可行、可體驗的多元化主題產(chǎn)品，實(shí)現主體產(chǎn)業(yè)前臺產(chǎn)品的旅游化鏈條延伸。

氛圍營(yíng)造，打造主題化的“觀(guān)光”

分別打造產(chǎn)業(yè)景觀(guān)觀(guān)光，產(chǎn)業(yè)本身也是一種景觀(guān)，規�；�的產(chǎn)業(yè)易形成視覺(jué)沖擊與觀(guān)賞價(jià)值；全域主題景觀(guān)觀(guān)光，結合產(chǎn)業(yè)主題，通過(guò)休閑設施主題景觀(guān)化、房屋風(fēng)貌改造主題景觀(guān)化及主題景點(diǎn)打造措施，形成鄉村全域空間景觀(guān)化的格局；生產(chǎn)過(guò)程觀(guān)光，通過(guò)開(kāi)放生產(chǎn)過(guò)程、實(shí)現生產(chǎn)資源的景觀(guān)化，將生產(chǎn)過(guò)程打造成為一道獨特的風(fēng)景線(xiàn)。

培育業(yè)態(tài)，打造主題化的“購物”

以業(yè)態(tài)培育為特色，形成賣(mài)商品、賣(mài)場(chǎng)所、賣(mài)方式的主題化購物體系。賣(mài)的商品主題化，構建“主題+泛產(chǎn)品”的商品體系，打造主題商品品牌，創(chuàng )新泛產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，向生活器具、文化藝術(shù)商品、美容美體商品、養生保健商品等衍生；賣(mài)的場(chǎng)所情境化，采用農旅一體方式，讓游客在享受鄉村美景的同時(shí)，催生需求動(dòng)機，并形成訂單，實(shí)現產(chǎn)消直通，城鄉聯(lián)動(dòng)；賣(mài)的方式創(chuàng )意化，創(chuàng )新外包裝設計、主題化設計產(chǎn)業(yè)元素標識，突出本土文化與時(shí)尚風(fēng)潮的結合，注重推廣宣傳，包括體驗營(yíng)銷(xiāo)、主題文化節慶活動(dòng)、展會(huì )推介、產(chǎn)業(yè)結盟、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等。

挖掘物產(chǎn)，發(fā)展主題化的“美食”

挖掘鄉村美食價(jià)值，形成產(chǎn)業(yè)特色，讓游客吃的全、吃的鮮、吃的有感覺(jué)。首先，吃的美食主題化，利用鄉村原汁原味的美食材料，打造主題系列美食，如荷花宴、全魚(yú)宴、豆腐宴、全羊宴；其次，吃的過(guò)程體驗化，注重美食的現場(chǎng)制作體驗，體驗美食的“鮮”，蟹島美食實(shí)現肉現宰現吃、螃蟹現撈現煮、牛奶現擠現喝、豆腐現磨現吃、蔬菜現摘現做，對游客形成了巨大的美食吸引力；最后，吃的環(huán)境多元化，打造水上餐廳、海上餐廳、海邊大排檔、花園餐廳、酒窖餐廳等有氛圍的就餐業(yè)態(tài)。

直擊市場(chǎng)，提供主題化的“住宿”

不同主體產(chǎn)業(yè)意味著(zhù)不同的生活方式，要打造與主體產(chǎn)業(yè)相符的住宿設施，如漁業(yè)——海上漁排、葡萄酒產(chǎn)業(yè)——歐式風(fēng)情城堡酒店、草原畜牧業(yè)——移動(dòng)式的蒙古包，可形成原汁原味的地方精品民宿和高端度假酒店、養生莊園等兩類(lèi)住宿設施；要建設融入產(chǎn)業(yè)環(huán)境的住宿環(huán)境，主題化體現外部建筑設計風(fēng)格及內部設施；要塑造特色生活方式的主題服務(wù)，如茶產(chǎn)業(yè)——茶道養生，玫瑰產(chǎn)業(yè)——浪漫甜蜜，文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)——文藝小資，挖掘生活文化，打造配套主題服務(wù)。

融入文化，開(kāi)展主題化的“娛樂(lè )”

產(chǎn)業(yè)主題的娛樂(lè )活動(dòng)既具有趣味性，又充滿(mǎn)文化韻味。拓展產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)體驗，注重生產(chǎn)過(guò)程或環(huán)節的游客參與體驗，讓游客在親自動(dòng)手體驗的過(guò)程中增長(cháng)知識、獲得不一樣的愉悅體驗，注重租賃經(jīng)營(yíng)管理體驗，開(kāi)啟“認領(lǐng)”“認養”模式，讓游客成為經(jīng)營(yíng)者、管理者；創(chuàng )意打造節慶活動(dòng)娛樂(lè )，包括產(chǎn)業(yè)節慶活動(dòng)，創(chuàng )意體驗活動(dòng)，如大分縣“豐后牛”每年一度舉辦“品嘗肥牛大喊大叫大會(huì )”；

拓展地方主題文化體驗，深挖主體產(chǎn)業(yè)文化，打造文化知識長(cháng)廊、文化博物館等，打造看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、可體驗的文化休閑，臺灣休閑農莊特別擅于發(fā)現和挖掘本土歷史文化與當地特色資源，如草織、藤編、雕刻、手工藝品、地方舞蹈、戲劇、音樂(lè )和古跡史話(huà)、傳說(shuō)，通過(guò)新奇創(chuàng )意，包裝打造出特色品牌。

創(chuàng )意延伸，引入主題化的“通行”

主題化打造特色交通工具，圍繞主體產(chǎn)業(yè)，拓展主題元素，打造藝術(shù)彩繪觀(guān)光車(chē)、玫瑰花車(chē)等個(gè)性交通工具；主題化打造綠道走廊，包括產(chǎn)業(yè)主題長(cháng)廊、綠道，如梅林大道、玫瑰花叢小徑、稻田水道等；配備主題化服務(wù)，包括主題自行車(chē)游覽圖、主題交通標識，并提供文化講解、特產(chǎn)美食品嘗服務(wù)等。

三、升級后臺產(chǎn)業(yè)，提高鏈條價(jià)值

后臺產(chǎn)業(yè)是“養護”旅游發(fā)展的關(guān)鍵，要在旅游的引領(lǐng)下，帶動(dòng)后臺產(chǎn)業(yè)走上專(zhuān)業(yè)化、規�；�、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，實(shí)現后臺產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化供給，提高鏈條價(jià)值，讓旅游更加有滋有味。

抓好三類(lèi)主體，強化專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

一是家庭經(jīng)營(yíng)主體。一般來(lái)說(shuō)，家庭經(jīng)營(yíng)主體即為“家庭作坊”，根源于自力更生的傳統小農經(jīng)濟社會(huì )，相較于大規模的經(jīng)營(yíng)方式，更加具有靈活性、個(gè)性化，在把好環(huán)保、資源、安全關(guān)的前提下，積極保護傳統家庭經(jīng)營(yíng)方式，并促進(jìn)向現代家庭經(jīng)營(yíng)方式轉型。日本大分縣本匠村的“家鄉本匠會(huì )”作為家庭經(jīng)營(yíng)形式的代表，創(chuàng )新開(kāi)發(fā)出“雪子壽司”。

二是村辦經(jīng)營(yíng)主體。村級集體一般以土地、資金等資產(chǎn)折股，按照現代股份制公司改革和發(fā)展農村集體經(jīng)濟，促進(jìn)農村經(jīng)濟發(fā)展壯大，如袁家村的村民合作社模式。

三是社會(huì )經(jīng)營(yíng)主體。在政府引導下，一方面進(jìn)行內部培育，鼓勵當地優(yōu)勢企業(yè)兼并重組、品牌連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等，政府調控引導組建較大型的旅游企業(yè)集團，另一方面，改善投資環(huán)境，通過(guò)招商引資吸引區域外具有較強資金實(shí)力、經(jīng)驗豐富、管理科學(xué)的企業(yè)入駐本地，以合理開(kāi)發(fā)利用本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，打造具有地方代表性和影響力的鄉村旅游項目。

實(shí)施三個(gè)步驟，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

一是建鏈條，明確產(chǎn)業(yè)分工。圍繞后臺產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，從原來(lái)的單純一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節向全面產(chǎn)業(yè)環(huán)節拓展，包括產(chǎn)前設計、生產(chǎn)到物流、銷(xiāo)售、消費、營(yíng)銷(xiāo)等，拓展規劃咨詢(xún)、文化創(chuàng )意、產(chǎn)品設計、農業(yè)生產(chǎn)、設施建造、景觀(guān)建設、互聯(lián)網(wǎng)電子銷(xiāo)售平臺、旅游要素、文化教育培訓等各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，明確產(chǎn)業(yè)分工，共享經(jīng)濟效益。

二是補鏈條，強化薄弱環(huán)節。通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)資源或者循環(huán)經(jīng)濟的方式，強化鏈條發(fā)展。如臺灣虱目魚(yú)產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)研發(fā)、育苗種植、加工制作等產(chǎn)業(yè)環(huán)節引進(jìn)外來(lái)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行運營(yíng)，不單獨斗，把精力放在開(kāi)發(fā)設計和營(yíng)銷(xiāo)上。

三是精鏈條，打造精致化產(chǎn)業(yè)。將主題放大，做到極致，日本北海道的富田農場(chǎng)有日本最大的薰衣草田，還有各種顏色時(shí)令鮮花排列而成的七彩花田，薰衣草、罌粟花、金盞花、向日葵、波斯菊、鼠尾草等150多種，一年四季都有不同的風(fēng)情。

突出兩個(gè)要素，形成產(chǎn)業(yè)特色

一是品牌要素。注重產(chǎn)品品牌化發(fā)展，設立品牌標志、品牌口號，訴說(shuō)品牌故事，促進(jìn)情感消費。泰國芳香SPA品牌——“THANN”，一個(gè)原本只做手工香皂的家庭小作坊，通過(guò)國際品牌化，其品牌體驗館開(kāi)進(jìn)了北京世貿天階，成為全球最為昂貴的SPA品牌之一。

二是文化要素。要注重挖據文化內涵，提升文化品位。將文化品味融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，增加其文化和人文價(jià)值，構建不竭動(dòng)力。

四、加大多方整合，實(shí)現共建共贏(yíng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)整合

圍繞產(chǎn)業(yè)主題，聯(lián)合休閑旅游，合力打造整體旅游目的地品牌。澄邁縣把咖啡作為“休閑旅游品牌”精心打造，深度挖掘具有澄邁地方特色的福山咖啡文化，建設國內首個(gè)以“咖啡文化”為主題的3A級旅游景區——福山咖啡文化風(fēng)情鎮，舉辦了海南島歡樂(lè )節、“咖啡仙子”選拔大賽等一系列主題文化活動(dòng)，讓這個(gè)充滿(mǎn)咖啡風(fēng)情的小鎮美名遠播，為澄邁引來(lái)八方客，同時(shí)也讓福山咖啡文化有了實(shí)體化的展示、體驗、消費場(chǎng)所。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合

突破行政界限和產(chǎn)業(yè)界限，構建不同地區之間、不同產(chǎn)業(yè)之間、不同經(jīng)營(yíng)主體之間的戰略合作聯(lián)盟，實(shí)現更大區域內鄉村旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合互促。做好區域統一發(fā)展規劃，依托各地區內不同產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，構建產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，打造資源上集約利用、功能上匹配互補的產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，形成錯位互補、協(xié)同互促的發(fā)展格局。福建旅游發(fā)展的優(yōu)勢在于，成立茶產(chǎn)業(yè)（安溪縣）、陶瓷產(chǎn)業(yè)（德化縣）、香產(chǎn)業(yè)（永春縣）的產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟，形成各相關(guān)地方產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合互補發(fā)展。

政策資源整合

臺灣政府部門(mén)對地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了很大努力，實(shí)行部門(mén)產(chǎn)業(yè)分則，比如中小企業(yè)處負責工藝類(lèi)的地方特色產(chǎn)業(yè)的輔導，文建會(huì )注重文化方面的地方產(chǎn)業(yè)輔導，客委會(huì )注重在客家地方之地方產(chǎn)業(yè)進(jìn)行輔導。政府對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要有三個(gè)手段：一是政府采購。地方政府可以采購地方特色產(chǎn)品來(lái)做政府活動(dòng)的禮物，或送給外賓紀念品，增加該地方特色產(chǎn)品的銷(xiāo)量和附加值。二是統一規劃。以政府為引導，建立高起點(diǎn)的規劃平臺。三是積極促進(jìn)活動(dòng)交流。圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極舉辦特色交流活動(dòng)、展覽演出、競賽比賽，并定期組織經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行培訓。

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