鄉村旅游和休閑農業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以?xún)?yōu)化農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、促進(jìn)農民增收、幫助農民脫貧、保護生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)城鄉一體化。大力提升鄉村旅游，促進(jìn)鄉村旅游升級發(fā)展，是形勢所在，是時(shí)代所趨。鄉村旅游的發(fā)展已漸進(jìn)成熟，但仍存阻礙。如何解決產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、數量、銷(xiāo)售、投資效益和可持續發(fā)展的系列問(wèn)題？

鄉村旅游產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

中國的鄉村旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，最初只是簡(jiǎn)單的垂釣、采摘、農家院，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已漸進(jìn)成熟。但從全國來(lái)看，還沒(méi)有擺脫自發(fā)式發(fā)展的模式，仍然存在一些問(wèn)題。

1、基礎設施水平較低

對于大部分鄉村來(lái)說(shuō)，受經(jīng)濟發(fā)展水平制約，旅游基礎設施水平較低：一方面是供水、供電、安全、通訊等基礎設施建設的問(wèn)題，另一方面是餐飲、廁所等方面的衛生問(wèn)題，導致游客入住率下降，重游率下降，嚴重制約了旅游發(fā)展。

2、追求城市化，失去鄉村本色

鄉村旅游賴(lài)以發(fā)展的基礎就是其不同于城市的生活環(huán)境及民俗風(fēng)情，但在發(fā)展過(guò)程中，鄉村旅游存在著(zhù)一定的“去農化”傾向，盲目追求城鎮化、洋化、高檔化，表現生硬，與主題不和諧。加之接待設施的大規模高強度建設，以“生態(tài)、綠色”為核心的吸引力逐漸弱化。

3、產(chǎn)品同質(zhì)化現象普遍，缺少精品

鄉村旅游的產(chǎn)品結構較為單一，要么都是農家樂(lè )，要么都是垂釣，極易形成同質(zhì)化競爭，不利于旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。

外，當下鄉村游存在一定程度的簡(jiǎn)單、低檔等初級階段特征，如接待設施呈現破敗之相等，難以適應人們“追求返璞歸真與簡(jiǎn)樸，但不接受鄉村生活環(huán)境簡(jiǎn)陋與陳舊”的市場(chǎng)需求變化。

4、定位不明確，主題不突出

很多鄉村旅游項目，并沒(méi)有深入的挖掘當地文化內涵，從而沒(méi)有自己的特色。農業(yè)、溫泉、采摘等旅游產(chǎn)品雖多，但缺乏核心的主題整合，給人大而雜的感覺(jué)。

5、運營(yíng)管理人才缺少，研發(fā)服務(wù)能力弱

鄉村旅游的項目，融合了農業(yè)種養、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、康體娛樂(lè )服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，此類(lèi)綜合型人才缺乏，導致鄉村旅游項目建成后，產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，經(jīng)營(yíng)困難，更無(wú)力升級。鄉村旅游如何迎接“5+2”生活模式帶來(lái)的機遇

“5+2”模式是近年來(lái)新興的一種生活模式，即：5天在城市中上班，2天在郊區田園生活。在這種模式下，休閑農業(yè)與鄉村旅游迎來(lái)的迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機遇，那么，如何解決產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、數量、銷(xiāo)售、投資效益和可持續發(fā)展的系列問(wèn)題，實(shí)現“5+2”生活模式帶來(lái)的機遇？

1、必須要有產(chǎn)業(yè)支撐：即生態(tài)農莊、家庭農場(chǎng)不僅僅是吃飯、打打牌，這是以前95%以上生態(tài)農莊的特點(diǎn)，因而在冬春季節時(shí)，生意幾乎關(guān)門(mén)，長(cháng)期以往難以經(jīng)營(yíng)。解決的辦法就是要有自己的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，如養殖深加工、種植綠化、業(yè)務(wù)四季不斷有自己的產(chǎn)品長(cháng)年銷(xiāo)售，這是目前最好的模式。

2、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)要有自己的特色：如養殖可造野生動(dòng)物養殖，餐飲以野味、新鮮、自產(chǎn)為特色，種植以綠化樹(shù)種為主(比水果效益要高許多倍)。

3、產(chǎn)業(yè)的項目之間要形成生態(tài)循環(huán)，高效節能，不僅能在品質(zhì)、數量上達到最佳效果，還能產(chǎn)生最佳經(jīng)濟和生態(tài)效益，同時(shí)通過(guò)生態(tài)循環(huán)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加許多的收入渠道。

4、利用生態(tài)農場(chǎng)養殖→種植→特色餐飲→鄉村旅游→產(chǎn)品深加工等模式，申報政府扶持資金，多方投資。

發(fā)展大背景城鄉共享“5＋2”生活模式——就鄉村旅游問(wèn)題專(zhuān)訪(fǎng)國家旅游局局長(cháng)李金早

在此間召開(kāi)的全國鄉村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì )議上，中國鄉村旅游形象標識及首批中國鄉村旅游創(chuàng )客示范基地正式誕生，鄉村旅游模范村、模范戶(hù)、金牌農家樂(lè )和致富帶頭人與國家開(kāi)發(fā)銀行、中國農業(yè)銀行發(fā)布的支持鄉村旅游的創(chuàng )新金融產(chǎn)品形成良好對接態(tài)勢。

就貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》部署的全國鄉村旅游和旅游扶貧工作，國家旅游局局長(cháng)李金早接受了新華社記者專(zhuān)訪(fǎng)。

總人次與總收入：城鎮居民“5＋2”生活模式已經(jīng)形成

記者：何以說(shuō)鄉村旅游是城鎮居民“5＋2”生活模式的主要載體？

李金早：5天工作，周末2天休閑旅游。作為世界最大的國內游市場(chǎng)，我國城鎮居民周末休閑節假期出游，70％以上選擇周邊鄉村旅游點(diǎn)，全國主要城市周邊鄉村旅游接待人數年增長(cháng)均高于20％。2014年，全國有“農家樂(lè )”超190萬(wàn)家，鄉村旅游特色村10萬(wàn)個(gè)，接待游客12億人次，約占全國旅游接待總人數三分之一；鄉村旅游營(yíng)業(yè)收入3200億元，同比增長(cháng)15％，帶動(dòng)3300多萬(wàn)農民受益。我國鄉村旅游初步形成圍繞大中城市、名勝景區、山水生態(tài)區、特色農業(yè)區的發(fā)展格局，成為城鎮居民“5＋2”生活模式的主要載體，國內旅游發(fā)展主戰場(chǎng)。

記者：下一步潛力何在？

李金早：從全國來(lái)看，鄉村旅游發(fā)展還帶有自發(fā)式特征。旅游基礎設施配套不足，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)粗放、結構單一，同質(zhì)化現象較普遍，產(chǎn)業(yè)化、組織化程度低，現代旅游產(chǎn)業(yè)體系仍不健全等，難以滿(mǎn)足多元化旅游消費需求。一些地方鄉村旅游發(fā)展停留在為游客做幾個(gè)農家菜、安排幾張床位的農家樂(lè )1.0版。這與城市游客要求不相吻合，需要加快轉型升級。鄉村旅游一家一戶(hù)、各自為戰、分散經(jīng)營(yíng)的模式要轉變。我們要從加強組織化入手，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升鄉村旅游發(fā)展品質(zhì)，擴大鄉村旅游綜合效益。具體地就是實(shí)施鄉村旅游提升工程，預計2020年全國形成15萬(wàn)個(gè)鄉村旅游特色村，300萬(wàn)家農家樂(lè )，鄉村旅游年接待游客超過(guò)20億人次，受益農民5000萬(wàn)人。

城鄉對流：同屬于鄉村的“5＋2”生活模式

記者：何以說(shuō)“5＋2”模式也屬于鄉村？

李金早：小康不小康，關(guān)鍵看老鄉。農民利用閑置房屋和生產(chǎn)資料開(kāi)展旅游經(jīng)營(yíng)，改變了千百年來(lái)單一依靠農業(yè)的發(fā)展模式，優(yōu)化了農村經(jīng)濟結構。不少鄉村通過(guò)引進(jìn)現代旅游企業(yè)，特別是國際知名管理企業(yè)，像陽(yáng)朔的悅榕集團、瑞盛國際，九寨溝中查溝的希爾頓集團、四季集團等，改變封閉落后狀態(tài)，從小農社會(huì )躍入現代社會(huì )。

記者：鄉村旅游不僅是發(fā)達地區城市周邊吧？

李金早：當然不是。據統計，全國12．8萬(wàn)貧困村至少50％具備發(fā)展鄉村旅游條件，發(fā)展鄉村旅游的貧困村又可以帶動(dòng)70％貧困戶(hù)脫貧。“十二五”以來(lái)，全國通過(guò)發(fā)展鄉村旅游帶動(dòng)了10％以上貧困人口脫貧，旅游脫貧人數達1000萬(wàn)人以上。鄉村旅游已經(jīng)成為農村扶貧開(kāi)發(fā)的主渠道。

若干意見(jiàn)強調實(shí)施鄉村旅游提升計劃，開(kāi)拓旅游消費空間。特別是強調大力推進(jìn)鄉村旅游扶貧。到2020年，全國每年通過(guò)鄉村旅游帶動(dòng)200萬(wàn)農村貧困人口脫貧致富；扶持6000個(gè)旅游扶貧重點(diǎn)村開(kāi)展鄉村旅游，實(shí)現每個(gè)重點(diǎn)村鄉村旅游年經(jīng)營(yíng)收入達到100萬(wàn)元。

旅游扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的主要方式，具有貧困人口參與面廣、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本較低、扶貧效果來(lái)得快、返貧率低等優(yōu)勢。旅游扶貧給貧困人口帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟脫貧，還有精神脫貧。鄉村旅游發(fā)展到一定階段，農民學(xué)習掌握現代思想文化理念成為自覺(jué)行動(dòng)，根本上實(shí)現“真脫貧”，阻止貧困現象代際傳遞。

就業(yè)創(chuàng )業(yè)下鄉：“5＋2”的飛躍

記者：鄉村旅游將從城鎮居民休閑目的地變?yōu)榫蜆I(yè)創(chuàng )業(yè)新高地嗎？

李金早：我們要尊重農民意愿、保障農民權益。但隨著(zhù)鄉村旅游發(fā)展進(jìn)入2.0或3.0版，鄉村旅游投資、管理和經(jīng)營(yíng)主體將多元化、專(zhuān)業(yè)化。若干意見(jiàn)提出開(kāi)展百萬(wàn)鄉村旅游創(chuàng )客行動(dòng)。3年內引導100萬(wàn)名大學(xué)畢業(yè)生、返鄉農民工、城鎮退休職工、藝術(shù)家、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等開(kāi)展鄉村旅游實(shí)現自主創(chuàng )業(yè)。到2017年，全國將打造一批鄉村旅游特色創(chuàng )業(yè)村，形成一批高水準文化藝術(shù)旅游創(chuàng )業(yè)就業(yè)鄉村。這將快速提升鄉村旅游的品質(zhì)和層次。

記者：“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”能否推動(dòng)鄉村經(jīng)濟彎道超車(chē)？

李金早：旅游業(yè)是大眾創(chuàng )新、萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)最活躍領(lǐng)域之一。作為國內旅游休閑主戰場(chǎng)和旅游就業(yè)主渠道，鄉村旅游必將通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，推動(dòng)旅游業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下、城鄉資源要素整合，實(shí)現跨產(chǎn)業(yè)融合。2020年全國智慧鄉村旅游試點(diǎn)單位實(shí)現免費Wi－Fi、智能導游、電子講解、在線(xiàn)預訂、信息推送等功能全覆蓋，在全國打造1萬(wàn)家智慧景區和智慧旅游鄉村。

鄉村旅游一手牽著(zhù)農民，一手牽著(zhù)市民；一手托著(zhù)農村，一手托著(zhù)城市；一肩挑著(zhù)一產(chǎn)，一肩挑著(zhù)三產(chǎn)，不僅關(guān)系到全國6.7億農業(yè)人口福祉，還關(guān)乎7億城市人口生活質(zhì)量和生活品質(zhì)。城鄉聯(lián)動(dòng)、鄉城互動(dòng)必然為統籌城鄉發(fā)展、消除城鄉經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展二元結構發(fā)揮積極作用。

什么是“旅游+”

在8月18日召開(kāi)的全國鄉村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì )議上，國家旅游局向參會(huì )的各界領(lǐng)導、各級代表及媒體印發(fā)國家旅游局局長(cháng)李金早署名文章《開(kāi)明開(kāi)放開(kāi)拓 迎接中國“旅游+”新時(shí)代》，深受好評。此文既是李金早對新時(shí)期旅游發(fā)展趨勢的理解和洞察，又是對國務(wù)院辦公廳剛剛下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》的深刻解讀和延展，同時(shí)，還有對2015年年初全國旅游工作會(huì )議上發(fā)布的“515戰略”相關(guān)舉措的回顧與深化。

這是繼今年3月17日李金早發(fā)表《旅游要發(fā)展 廁所要革命》之后，又一篇署名文章。這一次，李金早將視野投向了“旅游+”時(shí)代。通過(guò)三大設問(wèn)：“旅游+”是什么、+什么、為什么，詳細討論了“旅游+”時(shí)代的新機遇、新使命和新思維。呼吁要以“開(kāi)明融合的理念、開(kāi)放合作的思路、開(kāi)拓創(chuàng )新的方法”，積極擁抱“旅游+”時(shí)代，開(kāi)創(chuàng )中國旅游美好未來(lái)。

以下為李金早《開(kāi)明開(kāi)放開(kāi)拓 迎接中國“旅游+”新時(shí)代》全文：

科幻作家威廉·吉布森（WilliamGibson）有一句名言：“未來(lái)已經(jīng)來(lái)臨，只是尚未流行。”我國正在迎來(lái)一個(gè)“旅游+”新時(shí)代。習總書(shū)記指出，旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力。旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個(gè)重要指標。旅游業(yè)具有日益增長(cháng)的拉動(dòng)力、整合力和提升力，在拓展自身發(fā)展空間的同時(shí)，與相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域融合發(fā)展，催生新業(yè)態(tài)，優(yōu)化提升相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域價(jià)值。7月28日，李克強總理主持召開(kāi)國務(wù)院常務(wù)會(huì )議，審議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》。這是指導新時(shí)期我國旅游業(yè)發(fā)展的重要文件。我們要認知學(xué)習領(lǐng)會(huì )文件精神，以開(kāi)明的態(tài)度、開(kāi)放的思路、開(kāi)拓的精神，積極推進(jìn)“旅游+”。

一、“旅游+”，是什么?

“旅游+”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力、融合能力，及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提供其發(fā)展水平和綜合價(jià)值。在此過(guò)程中，“旅游+”也有效地拓展旅游自身發(fā)展空間，推進(jìn)旅游轉型升級。

“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有“搭建平臺、促進(jìn)共享、提升價(jià)值”之功能�；ヂ�(lián)網(wǎng)以其無(wú)處不在的技術(shù)力量，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻地改變世界;而旅游則以其強勁的市場(chǎng)開(kāi)拓力量、美好生活追求動(dòng)力及人文交流優(yōu)勢，通過(guò)“旅游+”給世界帶來(lái)深刻影響。作為需求旺盛、潛力巨大的產(chǎn)業(yè)，“旅游+”有以下四個(gè)鮮明特征：

“旅游+”是需求拉動(dòng)、市場(chǎng)推動(dòng)的“+”。“旅游+”以巨大的市場(chǎng)力量和市場(chǎng)機制，為所“+”各方搭建巨大的供需平臺。

“旅游+”是創(chuàng )造價(jià)值、放大價(jià)值的“+”。“旅游+”不是機械的“+”，不是簡(jiǎn)單的“1+1”，而是有機融合，會(huì )發(fā)生化學(xué)反應，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這種“+”的魅力就在于，能“+”出新的價(jià)值、新的驚喜。

“旅游+”是以人為本、全民參與的“+”。“旅游+”是一個(gè)可以廣泛參與、廣泛受益、廣泛分享的“+”，而且，“+”的過(guò)程就是一個(gè)人力資本開(kāi)發(fā)、創(chuàng )造力激發(fā)的過(guò)程。旅游是人本經(jīng)濟，“旅游+”的核心是人的發(fā)展，實(shí)質(zhì)是通過(guò)人來(lái)實(shí)現“+”，用“+”來(lái)服務(wù)人。

“旅游+”是可以充分拓展的“+”。旅游業(yè)無(wú)邊界，“旅游+”具有天然的開(kāi)放性、動(dòng)態(tài)性，“+”的對象、內容、方式都不斷拓展豐富、多種多樣，“+”的速度越來(lái)越快。經(jīng)濟社會(huì )越進(jìn)步發(fā)展，“旅游+”就越豐富多彩。就此而論，“旅游+”也是我國改革開(kāi)放發(fā)展的重要成果和標志。

二、“旅游+”，“+”什么?

旅游是一個(gè)無(wú)邊界的產(chǎn)業(yè)。“旅游+”，是多方位、多層次的，“+”的方式也多種多樣。

(一)戰略層面：推進(jìn)旅游+國家重大戰略

旅游業(yè)具有綜合功能帶動(dòng)優(yōu)勢，可以有效對接、服務(wù)國家重大戰略。

旅游+“五位一體”建設大有作為。在經(jīng)濟建設中，旅游業(yè)是戰略性支柱產(chǎn)業(yè)，是穩增長(cháng)、調結構、轉方式的重要力量;在政治建設中，紅色旅游是推進(jìn)社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)教育的重要載體;在文化建設中，旅游是文化傳承保護、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)載體和需求動(dòng)力;在社會(huì )建設中，旅游是促就業(yè)、惠民生的重要領(lǐng)域，催生新的社會(huì )組織形態(tài)和生活方式;在生態(tài)文明建設中，旅游是轉換生態(tài)價(jià)值、傳播和分享生態(tài)文明的美麗產(chǎn)業(yè)，是資源節約、環(huán)境友好、生態(tài)共享的綠色產(chǎn)業(yè)。

旅游+“五化”發(fā)展戰略大有作為。旅游+新型城鎮化，有利于發(fā)展特色旅游城鎮，發(fā)揮旅游對新型城鎮化的引領(lǐng)作用;旅游+新型工業(yè)化，有利于發(fā)展旅游裝備制造業(yè)、戶(hù)外用品、特色旅游商品，發(fā)展工業(yè)旅游，創(chuàng )新企業(yè)文化建設和銷(xiāo)售方式新形態(tài);旅游+農業(yè)現代化，發(fā)展鄉村旅游、休閑產(chǎn)業(yè)等現代農業(yè)新形態(tài);旅游+信息化，將旅游業(yè)培育為信息化最活躍的前沿產(chǎn)業(yè)，用信息化武裝旅游;推進(jìn)旅游+生態(tài)化，大力發(fā)展生態(tài)旅游，推進(jìn)旅游生態(tài)化。

發(fā)揮旅游+的積極作用，使旅游業(yè)成為全面建成小康社會(huì )的重要標志產(chǎn)業(yè)、全面深化改革的前沿產(chǎn)業(yè)、全面依法治國的窗口產(chǎn)業(yè)。推進(jìn)旅游+服務(wù)“一帶一路”、長(cháng)江經(jīng)濟帶、京津冀協(xié)調戰略，發(fā)揮旅游在這些重大區域戰略的先行突破、融合融通功能。

(二)重點(diǎn)行業(yè)：推進(jìn)旅游+新的生活方式

從人的需求出發(fā)，旅游可以+新生活方式。

1、推進(jìn)旅游+研學(xué)(教育)。

研學(xué)教育或游學(xué)在中外都有悠久的歷史。我國古代文人墨客給我們留下了燦爛的游學(xué)故事和作品，成為中華文化永放光芒的瑰寶。李白、杜甫等文豪的杰作，許多可謂游學(xué)之作。經(jīng)過(guò)多年沉寂之后，游學(xué)近年來(lái)悄然興起。越來(lái)越多的學(xué)校和家庭認識到“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”對青少年成長(cháng)發(fā)展的重要性。許多學(xué)子感受到寓學(xué)于游、寓學(xué)于的甜頭，研學(xué)旅游在國內蔚然成風(fēng)，有的還走出國門(mén)。研學(xué)旅游成為許多青少年假期生活的重要內容。為適應我國研學(xué)旅游發(fā)展需求，國家旅游局正在開(kāi)展中國研學(xué)旅游目的地和研學(xué)旅游示范基地建設，為研學(xué)旅游提供高水平的場(chǎng)所;成立內地游學(xué)聯(lián)盟，鼓勵有條件的地方開(kāi)展多種形式的研學(xué)旅游活動(dòng)。下一步要健全研學(xué)旅游安全保障機制，提高安全保障水平;推動(dòng)國際研學(xué)旅游交流，會(huì )同有關(guān)部門(mén)規范和引導中小學(xué)生赴境外研學(xué)旅游，維護出境研學(xué)旅游秩序，保障青少年出國出境研學(xué)旅游質(zhì)量和權益。

2、推進(jìn)旅游+交通，迎接汽車(chē)時(shí)代、高鐵時(shí)代、低空時(shí)代。

目前，我國鐵路運營(yíng)總里程已突破11萬(wàn)公里，列世界第二位。其中高鐵運營(yíng)總里程超過(guò)1.5萬(wàn)公里，居世界第一位，基本形成覆蓋全國的高鐵路網(wǎng)。我國游客選擇自駕游出行的比例已超過(guò)70%，龐大的自駕游規模和日益興起的房車(chē)旅游對營(yíng)地建設產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)需求。高鐵的開(kāi)通、汽車(chē)保有量的增加、航空條件的改善，極大地便利了游客出行。順應“旅游+交通”時(shí)代需求，國家旅游局著(zhù)手編制全國自駕車(chē)房車(chē)營(yíng)地建設規劃和建設標準，促進(jìn)自駕車(chē)房車(chē)營(yíng)地建設，協(xié)調出臺營(yíng)地住宿登記、安全救援等方面的政策措施;鼓勵有條件的地區和絲路沿線(xiàn)、長(cháng)江經(jīng)濟帶建設一批自駕車(chē)房車(chē)營(yíng)地;依托鐵路網(wǎng)，開(kāi)發(fā)高鐵旅游、旅游專(zhuān)列和“東方快車(chē)”、“新中歐”等鐵路旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)建設鐵路沿線(xiàn)旅游產(chǎn)品。積極發(fā)展低空旅游，培育低空旅游目的地和產(chǎn)業(yè)鏈。

3、推進(jìn)旅游+休閑度假，形成旅游休閑一體化。

目前，我國人均GDP已超過(guò)7000美元，旅游需求進(jìn)入爆發(fā)式增長(cháng)階段。為優(yōu)化休假安排，更好地使用職工和居民休閑旅游需求，國務(wù)院辦公廳最近出臺的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》，提出要強化落實(shí)帶薪休假，要求各地政府制定落實(shí)帶薪休假的實(shí)施細則。鼓勵錯峰休假和彈性作息。這一系列政策受到社會(huì )廣泛關(guān)注和民眾普遍歡迎。為適應我國城鄉居民旅游消費快速增長(cháng)和轉型升級需求，國家旅游局啟動(dòng)了國家旅游度假區創(chuàng )建工作;開(kāi)展了中國國際特色旅游目的地創(chuàng )建工作。下一步將引導社會(huì )資本建設一批滿(mǎn)足大眾化、多樣化、多層次休閑度假需求的國民度假地;支持景區和城市發(fā)展旅游演藝，豐富旅游者晚間休閑生活;支持引導社會(huì )資本開(kāi)發(fā)溫泉、滑雪、濱海、山地休閑度假產(chǎn)品，加快推動(dòng)環(huán)城市休閑度假帶建設，鼓勵城市發(fā)展休閑街區、綠道、騎行公園、慢行系統，拓展城市休閑空間。

4、推進(jìn)旅游+新型養老。

老年旅游是新型旅游市場(chǎng)。當前我國60歲以上的居民超過(guò)1,6億人，到2020年將超過(guò)2億人。隨著(zhù)我國人口老齡化的發(fā)展，老年旅游需求大幅上升，旅游消費潛力巨大。針對當前老年人旅游產(chǎn)品少，服務(wù)不規范，異地醫療費用結算和商業(yè)保險不健全等問(wèn)題，國家旅游局將會(huì )同有關(guān)部門(mén)，研究制定實(shí)施全國老年旅游發(fā)展綱要，規范老年旅游服務(wù)，鼓勵開(kāi)發(fā)多層次、多樣化的老年旅游產(chǎn)品;加大對鄉村旅游養老項目的支持，鼓勵民間資本使用農民集體所有土地合作辦非營(yíng)利性鄉村養老機構;推動(dòng)保險機構開(kāi)發(fā)更多適合老年旅游需要的商業(yè)保險產(chǎn)品。進(jìn)一步維護好老年人旅游合法權益，解決老年人旅游后顧之憂(yōu)，激發(fā)老年人出游熱情。

5、推進(jìn)旅游+健康養生。

近年來(lái)中醫藥健康旅游方興未艾，正在成為旅游消費新熱點(diǎn)，特別對境外游客游很強的吸引力。國家旅游局與國家中醫藥局密切合作，共同開(kāi)展中醫藥健康旅游試點(diǎn)城市和中醫藥健康旅游示范產(chǎn)品建設;鼓勵有條件的地方建設一批中醫藥健康旅游產(chǎn)業(yè)示范園區，在業(yè)態(tài)創(chuàng )新、機制改革、集群發(fā)展方面先行先試;規范中醫藥健康旅游市場(chǎng)，完善標準，加強質(zhì)量監管;推動(dòng)中醫藥健康旅游國際交流合作，中醫藥文化通過(guò)旅游更有效地走向世界。

6、推進(jìn)旅游+購物。

旅游商品種類(lèi)少、品質(zhì)低、特色不夠，一直是我國旅游要素中的一個(gè)短板。目前，我國旅游消費構成中旅游購物消費只占24%左右，遠低于旅游發(fā)達國家40%~70%的比重。為提升旅游購物水平，推進(jìn)中國旅游商品特色化發(fā)展，增強市場(chǎng)吸引力，國家旅游局今年舉辦了中國國際旅游商品博覽會(huì )、中國旅游商品大獎賽等，正在實(shí)施中國旅游商品品牌提升工程，加大旅游商品研發(fā)、創(chuàng )意支持力度。下一步，將推進(jìn)旅游商品與大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新，鼓勵新型市場(chǎng)主體開(kāi)發(fā)特色旅游商品;培育龍頭旅游商品企業(yè)，加大對老字號商品、民族旅游商品的宣傳，推出中國特色旅游商品系列;鼓勵優(yōu)質(zhì)旅游商品進(jìn)入主要口岸、機場(chǎng)、碼頭的購物區和城市大型商場(chǎng)超市，支持在線(xiàn)旅游商品銷(xiāo)售。配合相關(guān)部門(mén)做好適當增加口岸入境免稅店相關(guān)工作，擴大境內消費。

(三)熱點(diǎn)領(lǐng)域：推進(jìn)旅游+，實(shí)現重點(diǎn)突破。

1、推進(jìn)旅游+互聯(lián)網(wǎng)，用信息化武裝旅游。

互聯(lián)網(wǎng)正在以人們始料未及的速度改變著(zhù)旅游組織方式、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式以及游客的出游方式和消費方式。圍繞推動(dòng)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”跨產(chǎn)業(yè)融合，國家旅游局出臺了《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》，采用PPP模式建設國家智慧旅游公共服務(wù)憑條，制定景區電子門(mén)票管理導則標準，啟動(dòng)旅游應急指揮平臺建設。近期將舉辦“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會(huì )，支持國家智慧旅游試點(diǎn)城市和智慧旅游試點(diǎn)景區建設;推動(dòng)在線(xiàn)旅游平臺企業(yè)發(fā)展，形成旅游業(yè)新生態(tài)圈;支持有條件的旅游企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融探索，拓寬移動(dòng)支付在旅游業(yè)的應用;會(huì )同有關(guān)機構發(fā)現實(shí)名制國民旅游卡，落實(shí)法定優(yōu)惠政策和特惠商品折扣;放寬在線(xiàn)度假租賃、旅游網(wǎng)絡(luò )購物、在線(xiàn)旅游租車(chē)平臺準入許可和經(jīng)營(yíng)許可制度等政策，營(yíng)銷(xiāo)旅游+互聯(lián)網(wǎng)良好的發(fā)展環(huán)境。

2、推進(jìn)旅游+美麗鄉村建設，開(kāi)展旅游精準扶貧。

我國鄉村旅游資源豐富，市場(chǎng)空間廣闊。鄉村旅游扶貧是農村扶貧開(kāi)發(fā)的重要渠道。為推動(dòng)鄉村旅游轉型升級，發(fā)揮鄉村旅游扶貧的積極作用，我們將開(kāi)展鄉村旅游“千千萬(wàn)萬(wàn)”品牌推介活動(dòng)(1千個(gè)鄉村旅游模范村，1千個(gè)鄉村旅游模范戶(hù)、1萬(wàn)個(gè)鄉村旅游致富帶頭人，1萬(wàn)家金牌農家樂(lè ));繼續開(kāi)展鄉村旅游村官培訓，從2014年到2020年計劃培訓6000名村官;開(kāi)展旅游規劃扶貧公益行動(dòng);加大對鄉村旅游扶貧重點(diǎn)村規劃指導、專(zhuān)業(yè)培訓、宣傳推廣、規劃幫扶，對建檔立卡貧困村實(shí)施整村扶持。每年通過(guò)鄉村旅游帶動(dòng)全國200萬(wàn)農村貧困人口脫貧任務(wù)，確保到2020年實(shí)現全國7017萬(wàn)貧困人口的17%(1200萬(wàn)人)，通過(guò)旅游實(shí)現脫貧。

3、推進(jìn)旅游+大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新。

習近平主席多次強調要“開(kāi)創(chuàng )人人皆可成才，人人盡其才的生動(dòng)局面”。李克強總理指出“高手在民間，破繭可出蠶”。鄉村旅游是大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新的重要領(lǐng)域，特別適合返鄉農民工、大學(xué)畢業(yè)生和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員自主創(chuàng )業(yè)。近年來(lái)隨著(zhù)鄉村旅游快速發(fā)展，大批返鄉農民工通過(guò)參與鄉村旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)實(shí)現了發(fā)家致富;越來(lái)越多的大學(xué)畢業(yè)生和文化、藝術(shù)、科技等專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員落戶(hù)鄉村，將自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢與鄉村的資源優(yōu)勢、旅游的市場(chǎng)優(yōu)勢組合起來(lái)，開(kāi)展創(chuàng )作創(chuàng )業(yè)，在全國形成了一批鄉村旅游創(chuàng )客基地。國家旅游局今年推出了首批20家全國鄉村旅游創(chuàng )客示范基地。旅游業(yè)是大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新最活躍的領(lǐng)域之一，各地大力推進(jìn)旅游+大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新，支持建設相應的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)孵化平臺，完成好三年引導和支持百萬(wàn)返鄉農民工、大學(xué)畢業(yè)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等通過(guò)在旅游業(yè)實(shí)現自主創(chuàng )業(yè)。鼓勵文化藝術(shù)家、科技界專(zhuān)業(yè)人員，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，在有條件的旅游地進(jìn)行創(chuàng )作創(chuàng )業(yè)，使鄉村旅游成為大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新的活力之地。

4、推進(jìn)旅游+外交，行程旅游外交。

“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。旅游作為增進(jìn)民間交往，促進(jìn)民眾感情交流的重要載體，在國家外交中正在扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。國內外實(shí)踐表明，旅游外交具有很強的彈性，靈活多樣，植根于民眾。在雙邊關(guān)系良好時(shí)，旅游交往可以成為發(fā)展國家關(guān)系的加速器;在雙邊關(guān)系不暢時(shí)，旅游交往可以成為改善國家關(guān)系的潤滑劑;在雙邊關(guān)系尚無(wú)正式外交關(guān)系時(shí)，可以先行開(kāi)展旅游交往，使民眾交往成為國際關(guān)系正�；�的導航器。過(guò)去由于我國的國際旅游市場(chǎng)規模小，使得我們很少從大外交的角度來(lái)審視我國的入出境旅游�，F在每年我國近2.5億人次的入出境市場(chǎng)規模，已成為我們發(fā)出中國聲音、講好中國故事、加強與世界聯(lián)系的重要平臺，成為新階段我國對外交往合作的重要抓手。旅游行業(yè)要在國家開(kāi)發(fā)新格局中，主動(dòng)作為、主動(dòng)發(fā)聲，自覺(jué)服務(wù)國家整體外交，努力開(kāi)創(chuàng )旅游對外開(kāi)發(fā)的新局面。

隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，“旅游+”的內容會(huì )越來(lái)越多，各地旅游+的內容也各有側重，各有特色，需要因地制宜、因時(shí)制宜地選擇“旅游+”的優(yōu)先領(lǐng)域重點(diǎn)突破。

三、“旅游+”，為什么?

“旅游+”正在成為不可阻擋的發(fā)展趨勢和時(shí)代潮流，對經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展產(chǎn)生戰略性和全局性的影響，推動(dòng)一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

為什么要推進(jìn)“旅游+”?主要基于以下認識：

(一)“旅游+”：時(shí)代賦予旅游業(yè)的新使命

未來(lái)20年乃至35年，將是中國旅游業(yè)發(fā)展更快更好的黃金期。國際發(fā)展規律現實(shí)，一個(gè)國家或地區人均GDP超過(guò)5000美元，旅游進(jìn)入大眾化日常性普遍消費階段。我國人均GDP超過(guò)7000美元，正處于旅游消費需求爆發(fā)式增長(cháng)時(shí)期�，F在一到黃金周、節假日，許多景區、景點(diǎn)擁擠不堪。無(wú)疑，這還只是中國人大眾旅游時(shí)代的剛剛開(kāi)始。伴隨著(zhù)我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、居民收入增加、消費升級加快，我國居民的旅游消費需求和能力都將大幅度持續增長(cháng)。2014年我國居民人均出游超過(guò)2.5次，旅游市場(chǎng)規模38億人次;未來(lái)20年，我國人均GDP將超過(guò)1.5萬(wàn)美元，50%以上的居民進(jìn)入中等收入之列，居民人均年出游將超過(guò)5次，全國旅游市場(chǎng)規模將超過(guò)70億人次，旅游將成為大多數人的普遍性消費。我國從初步小康型旅游大國邁向全面小康型旅游大國，達到中等發(fā)達國家水平，我國旅游業(yè)規模、質(zhì)量、效益將有明顯提升。2050年，我國成為初步富裕型國家，實(shí)現從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強國的新跨越，我國旅游發(fā)展的綜合競爭力、旅游文明程度將進(jìn)一步提升，實(shí)現旅游現代化、國際化、信息化和品質(zhì)化。

今天的旅游+，是國民經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的客觀(guān)必然要求，國家整體發(fā)展為“旅游+”創(chuàng )造了條件。新常態(tài)需要轉換創(chuàng )新驅動(dòng)，需要找到新引擎。旅游+正在成為推動(dòng)經(jīng)濟轉型升級的新引擎。

(二)旅游：已集聚能量，具備推進(jìn)“旅游+”的能力

當前中國旅游業(yè)正在迎來(lái)一個(gè)大調整、大變革、大跨越的新階段，正在經(jīng)歷從量變到質(zhì)變、從數量增長(cháng)到質(zhì)效提升、從粗放經(jīng)營(yíng)到集約發(fā)展的新變化，正在邁向一個(gè)社會(huì )化、全球化、現代化發(fā)展的新時(shí)代。

“旅游+”是一種能力，經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，我國旅游業(yè)已經(jīng)集聚能力，具備推進(jìn)“旅游+”的能力。

縱觀(guān)過(guò)去35年的發(fā)展，旅游已經(jīng)從少數人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費的生活方式。國內旅游從1984年約2億人次增長(cháng)到2014年的36億人次，增長(cháng)了17倍。入境游客從1978年的180.92萬(wàn)人次增長(cháng)到2014年的1.28億人次，增長(cháng)近71倍。出境旅游從自有統計數據的1998年843萬(wàn)人次，到2014年突破一個(gè)億，增長(cháng)了10.8倍。旅游業(yè)已經(jīng)從外事接待型的事業(yè)，發(fā)展成為全民廣泛參與就業(yè)、創(chuàng )業(yè)的民生產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)已發(fā)展成為綜合性的現代產(chǎn)業(yè)，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)貢獻大幅提升。根據世界旅游業(yè)理事會(huì )(WTTC)的測算，2014年，中國旅游業(yè)直接、間接和引致創(chuàng )造的GDP占全國總量的9.4%，國家信息中心課題組的測算，則達到10.2%。[旅游業(yè)占GDP總量超過(guò)了汽車(chē)制造業(yè)(5.7%)、銀行業(yè)(9.0%)和教育業(yè)(9.0%)，以上均為WTTC數據]。

旅游業(yè)成為吸引投資和新要素的熱點(diǎn)，成為資本市場(chǎng)熱點(diǎn)。旅游企業(yè)兼并重組不斷，各種資本相互融合協(xié)同、旅游投融資模式不斷創(chuàng )新，旅游與金融融合不斷深化。2014年，全國旅游直接投資7053億元，同比增長(cháng)32%，高于同期全國固定資產(chǎn)投資增幅15個(gè)百分點(diǎn);今年上半年，全國實(shí)際完成旅游投資3018億元，同比增長(cháng)28%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高16個(gè)百分點(diǎn)，比全國固定資產(chǎn)投資速度高17個(gè)百分點(diǎn)。

(三)“旅游+”：將產(chǎn)生廣泛而深遠的影響

長(cháng)期以來(lái)，我們關(guān)于旅游的認識停留在簡(jiǎn)單的消費層面，把旅游看成是孤立的行當，而關(guān)于旅游對投資、進(jìn)出口的拉動(dòng)作用，及旅游對國民經(jīng)濟的真實(shí)貢獻研究甚微，知之甚少，關(guān)于旅游對社會(huì )層面和政治層面影響的認識則更為不足。其實(shí)，旅游對國民經(jīng)濟的貢獻不僅僅是消費，它是兼具消費、投資、出口“三駕馬車(chē)”功能的新增長(cháng)點(diǎn);旅游同樣是增強國民幸福感、提升國民健康水平、促進(jìn)社會(huì )和諧的新增點(diǎn)，是優(yōu)化區域布局、統籌城鄉發(fā)展、促進(jìn)新型城鎮化建設的新增長(cháng)點(diǎn)。推進(jìn)“旅游+”。對穩增長(cháng)、調結構、惠民生、促就業(yè)具有重要意義，可以“一業(yè)促五化”，有利于推進(jìn)新型城鎮化、新型工業(yè)化、網(wǎng)絡(luò )信息化、農業(yè)現代化和發(fā)展生態(tài)化。

以“旅游+扶貧”為例，其影響直接而深遠。旅游扶貧既是經(jīng)濟扶貧，又是精神文化扶貧，是通過(guò)市場(chǎng)化的機制扶貧，是造血式扶貧，財政投入少、生態(tài)環(huán)境保護好、扶貧效率高、返貧率低，而且有利于打開(kāi)貧困地區的封閉狀態(tài)，有利于提升人口素質(zhì)和帶來(lái)開(kāi)放觀(guān)念�？傊�，有益于貧困地區的人口物質(zhì)上和精神上的雙脫貧。

旅游，已經(jīng)成為一種超越地域、超越國界、超越階層、超越種族、超越不同宗教信仰、超越不同文明的巨大力量，加速世界不同人群的交流、融合。

實(shí)踐證明，旅游可以加快城鄉之間的互動(dòng)融合和統籌發(fā)展;可以促進(jìn)民族之間的互動(dòng)交流，加快民族的融合;可以促進(jìn)國家之間的互動(dòng)交流和增進(jìn)理解。而這些交流互動(dòng)或以消費、或以投資、或以進(jìn)出口、或以三者并存的途徑，以市場(chǎng)的力量，植根于民眾之中。“旅游+”則發(fā)揮著(zhù)推波助瀾的加速作用。

(四)“旅游+”：產(chǎn)業(yè)升級的創(chuàng )新空間和主攻方向

“旅游+”，是旅游投資、旅游消費的新熱點(diǎn)、新亮點(diǎn)，是拓展旅游發(fā)展的新空間，也是產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng )新的主攻方向，是旅游轉型升級的新動(dòng)力，是整合資源的紐帶。培育旅游大產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是要做好做足“旅游+”這篇大文章。鄉村旅游、農牧旅游、工業(yè)旅游、林業(yè)旅游、商務(wù)旅游、研學(xué)旅游、醫療旅游、養老旅游、健康旅游、休閑度假、文化旅游等增長(cháng)點(diǎn)，是“旅游+”的重點(diǎn)領(lǐng)域。

“旅游+”是大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新最活躍的領(lǐng)域之一。“旅游+”催生新的經(jīng)濟形態(tài)，并為大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新提供環(huán)境。這些年成功的涉旅企業(yè)，其創(chuàng )業(yè)傳奇大都與“旅游+”有直接或間接的關(guān)聯(lián)。在“全民創(chuàng )業(yè)”的大格局中，旅游與相關(guān)領(lǐng)域相結合的項目越來(lái)越多，誕生之初便具有“旅游+”的生動(dòng)形態(tài)。

“旅游+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)、一種新的生活形態(tài)、一種新的社會(huì )組織形態(tài)、一種新的先進(jìn)生產(chǎn)力。我們要把握時(shí)代賦予的新機遇、新使命，以開(kāi)明融合的理念、開(kāi)放合作的思路、開(kāi)拓創(chuàng )新的方法，運用市場(chǎng)機制，調動(dòng)社會(huì )力量，通過(guò)旅游+，推進(jìn)旅游業(yè)轉型升級，為實(shí)現偉大復興的中國夢(mèng)做出應有貢獻。