從國家政策的傾斜，到旅游人群的擴張，中國鄉村旅游已然進(jìn)入了加速發(fā)展的黃金風(fēng)口期。未來(lái)鄉村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級營(yíng)收的巨大市場(chǎng)，而關(guān)注鄉村旅游的人群，已逐漸滲透至年輕旅行者群體，且尚有巨大的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力。鄉村旅游在追求傳統文化同時(shí)，不能忽略時(shí)代的進(jìn)步和現代的需求，自主旅游時(shí)代，“年輕人式”的田園生活追求多元化、文化創(chuàng )意、新奇時(shí)尚、體驗感強等特征，村落的旅游開(kāi)發(fā)需要有革命性的開(kāi)發(fā)思路和突破式的開(kāi)發(fā)路徑。

鄉村旅游客群呈年輕化趨勢

根據《中國鄉村旅游發(fā)展指數報告》顯示，2016年中國鄉村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測，未來(lái)鄉村旅游將是中國整個(gè)旅游行業(yè)中增長(cháng)最快的領(lǐng)域，2025年達到近30億人次，鄉村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級營(yíng)收的巨大市場(chǎng)。

旅游需求的上漲和升級，推動(dòng)鄉村旅游步入田園生活方式類(lèi)旅游。

根據螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，自然、美食、購物成為當今自由行游客最感興趣的三大主題，而中國人消費心態(tài)的成熟，自然超過(guò)美食與購物成為旅行的主要魅力之源，獨特的當地體驗也占據重要位置。這樣的特點(diǎn)在80、90后的年輕旅行者間更為顯著(zhù)。

螞蜂窩《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》

另外，螞蜂窩在《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》進(jìn)一步顯示，90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現顯著(zhù)不同。比起大都市，90后年輕人更偏愛(ài)具有自然風(fēng)光和特色文化底蘊的旅行目的地。對于大多數80后、90后、00后來(lái)說(shuō)，旅行不僅僅是一次簡(jiǎn)單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式，他們對產(chǎn)品的要求更高，不僅重視高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，更需要個(gè)性化、差異化，拒絕乏味，也拒絕過(guò)于功利。鄉村地區并非大眾化目的地，滿(mǎn)足了年輕人個(gè)性化的旅行需求，同時(shí)，與城市生活差別較大的旅行體驗，也正好滿(mǎn)足了年輕人追求新鮮的心理。

可見(jiàn)，鄉村旅游客群呈年輕化趨勢，尚有巨大的有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力。正如《2017年中國旅游目的地白皮書(shū)》所示，以90、00后為代表的“Z世代”成為新興消費主體，即將啟動(dòng)旅游霸屏模式。

綠維文旅認為，供給側結構性改革不斷地推進(jìn)，旅游全要素生產(chǎn)率不斷地提高，旅游多元化業(yè)態(tài)應運而生。日益增長(cháng)的旅游群體中，選擇自行安排旅行的人群越來(lái)越多。在旅游市場(chǎng)中， 追求“想玩就玩”“旅游由我做主”的群體表現出新時(shí)代下的共同特征。

“自主旅游”，是綠維文旅董事長(cháng)林峰博士近期提出的一個(gè)全新概念。新常態(tài)之下，旅游正處在一個(gè)承上啟下的重要階段，旅游者開(kāi)始呼喚更高品質(zhì)、個(gè)性化、原生態(tài)的旅游產(chǎn)品，對旅游產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格逐步轉變?yōu)槠焚|(zhì)，更傾向于自主選擇的個(gè)性化旅行。林峰博士認為，以自主旅游為主要旅行方式的世界范圍內的自主旅游時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！旅游者將擁有更多的可選擇時(shí)間，擁有更多的可選擇產(chǎn)品和商業(yè)提供服務(wù)方式，旅游創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )新成為時(shí)代趨勢，科技引領(lǐng)成為時(shí)代的印記。

“年輕人式”鄉村旅游怎么做？

一個(gè)矛盾：

在鄉村旅游中，70后的莊主，80后、90后的主流游客，由于成長(cháng)背景、生活場(chǎng)景、思維模式、愛(ài)好習慣、格局視野等不同，莊主“想給”的與游客“想要”的存在著(zhù)或多或少的矛盾。有媒體曾問(wèn)一位對農村頗具情懷的莊主：如果在田園環(huán)境里，你是愿意喝一杯大碗茶，還是喝一杯咖啡？這位莊主毫不猶豫地說(shuō)，當然是喝大碗茶。但是現實(shí)是，真正把“咖啡”和田園風(fēng)光結合的莊園，要遠比“大碗茶”和自然景色結合的項目，更受游客歡迎，生意更好。

一個(gè)例子：

還來(lái)談?wù)劄蹑�，這個(gè)得到世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )青睞的地方，大佬們豪華飯局的地方。

在打造烏鎮之初，不少人都建議烏鎮要圍繞著(zhù)“矛盾故里”這個(gè)文化符號來(lái)做。甚至還有人建議，項目的對外口號就叫做“矛盾故里·烏鎮”。后經(jīng)過(guò)統計，整個(gè)烏鎮，包括東柵和西柵，最不受游客關(guān)注的“小景點(diǎn)”，就是“矛盾故里”。原因是，年輕人不喜歡，外國人看不懂。

烏鎮戲劇節是以烏鎮為舞臺，上演世界級精品劇目以及年輕戲劇人的原創(chuàng )作品，演出場(chǎng)所多元化且具專(zhuān)業(yè)性。和“主流鄉村文化”格格不入的國際化歌劇話(huà)劇、木心美術(shù)館、當代藝術(shù)展等倍受年輕人喜歡，不僅產(chǎn)生了巨大的品牌和經(jīng)濟效益，還一舉奠定了其“文化小鎮”的格局和地位。在中國，乃至世界上，形成了自己獨有的符號。

烏鎮戲劇節（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )） 

一些觀(guān)點(diǎn)：

與時(shí)俱進(jìn)才是文化傳承的精髓：鄉村旅游最常見(jiàn)的詞匯諸如：繼承傳統文化、發(fā)揚民俗文化、保留鄉村文化。對于現在追求精神享受的人們而言，傳統文化的美必不可少，但也不能忽略時(shí)代的進(jìn)步，不能背離現代的需求，只有把傳統文化的精髓和現代審美結合起來(lái)，才能夠產(chǎn)生新的生命力。在鄉村旅游中，文化打造最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，不是對傳統文化的挖掘，而是對現代消費的理解，以及如何讓其嫁接。所以，對于鄉村旅游和農莊而言，以與時(shí)俱進(jìn)的實(shí)用需求為“綱”，傳統文化和民俗為“目”，才能讓傳統中真正美好的東西得以傳承。

不要把70后的情懷強加給90后：在90后逐漸成為消費主力的今天，是否時(shí)尚好玩，將成為休閑農業(yè)的核心競爭力，傳統的中國式休閑農業(yè)需要和90后思維接軌。傳統休閑農業(yè)的核心是“看、吃、玩”，極力和城里生活做反差，圍繞“土”做文章，如果說(shuō)這對于80后這些對農村還有些印象的人群尚有吸引的話(huà)，那么90后則對此不屑一顧。所以，“年輕人式”田園未來(lái)趨勢應該是有文化的、創(chuàng )意的、好玩的、時(shí)尚的農業(yè)，還要有參與和體驗感。

場(chǎng)景革命是村落開(kāi)發(fā)的新模式：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，面對80后、90后這樣的個(gè)性化市場(chǎng)，村落的旅游開(kāi)發(fā)需要有革命性的開(kāi)發(fā)思路和突破式的開(kāi)發(fā)路徑。鄉村開(kāi)發(fā)要一改以往修舊如舊的風(fēng)格，要以市場(chǎng)需求為導向，以消費者偏好為基礎，在遵循保護原有建筑風(fēng)貌和村落風(fēng)貌的基礎上，修復為場(chǎng)景服務(wù)的建筑。鄉村旅游開(kāi)發(fā)要區別于以往村落單一化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，更多考慮古村的經(jīng)營(yíng)者、居住者、管理者的需要，規劃原住民與新居民的共榮發(fā)展。運用市場(chǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、國際化思維、創(chuàng )新思維、品質(zhì)思維貫穿鄉村旅游開(kāi)發(fā)策劃始終，前瞻性的看到市場(chǎng)結構的變化，抓住80后、90后市場(chǎng)，構建一年四季的節事活動(dòng)，吸引80后、90后這一批鄉村創(chuàng )客進(jìn)入，帶動(dòng)人氣，吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗，發(fā)展智慧旅游。

參考資料：螞蜂窩、莊主論壇、參見(jiàn)莊主、唐人智庫等;綠維編輯整理