中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng) 魏小安

中國旅游的第一次出發(fā)，是1978年，伴隨著(zhù)改革開(kāi)放的春風(fēng)，成為改革的窗口和開(kāi)放的先導。2023年，隨著(zhù)新冠疫情的高峰過(guò)去和管制方式的緩和，可以說(shuō)，開(kāi)始再次出發(fā)。

一、形勢判斷

“乙類(lèi)乙管”，是一種新的常態(tài)化，現在，生活基本恢復正常，消費也開(kāi)始正常。元旦時(shí)大家還心有余悸，春節則開(kāi)始放開(kāi)。于是乎，大家歡呼旅游的春天來(lái)了，全面復蘇開(kāi)始了。實(shí)際上，現在只是喘過(guò)了一口氣，還沒(méi)有翻過(guò)身。春節期間，不過(guò)是旺丁不旺財，海南、云南、湖南，各有各的特點(diǎn)。還有一個(gè)說(shuō)法，全國14億人民，7億在海南，7億在西安。海南和云南是得氣候之利，長(cháng)沙和西安還是城市大休閑。另一方面，則是報復性消費沒(méi)有看到，報復性宰客倒是實(shí)實(shí)在在感受，行業(yè)原有的痼疾迅速顯現。

二、轉折

中國旅游發(fā)展45年，進(jìn)入一個(gè)新的轉折點(diǎn)，一是重新開(kāi)放，二是再次創(chuàng )業(yè)。重新開(kāi)放，不是復制過(guò)去，而是要把出境游和國家戰略連在一起，發(fā)揮部分外交功能、經(jīng)貿功能、文化功能，尤其是在服務(wù)貿易領(lǐng)域，需要更多體現作用，提高地位。入境旅游，更多的是與商貿結合，強化文化的深化。再次創(chuàng )業(yè)，是認清方向，對應國家戰略，探索中國式旅游現代化，使之成為中國式現代化的重要組成部分。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)復蘇，而是研究如何創(chuàng )新，尤其是探索新模式。

45年，地覆天翻。雖然有坎坷起伏，但是形成的總體概念是持續向上，習慣的思維模式也是向前向前。但是，任何事情都不會(huì )一帆風(fēng)順，今后的不確定性更強。比較而言，第一，基礎不同，起點(diǎn)不同，不能同日而語(yǔ)。1978年到1979年，十個(gè)月內，鄧小平同志五次談到旅游發(fā)展。三十年之后，黃山召開(kāi)紀念鄧小平登黃山三十周年，提出“中國旅游，從黃山出發(fā)”。在那個(gè)時(shí)代，抓旅游是在抓改革開(kāi)放的突破點(diǎn)，國家外匯收入奇缺，旅游設施奇缺，幾乎是從零起步。而現在，旅游已經(jīng)擁有超大的市場(chǎng)規模，巨大的資產(chǎn)規模，強大的運營(yíng)能力，這是中國成為世界旅游強國的根底，也是再次發(fā)展的基礎。第二，中國現在的基礎設施完善，交通自由，電力充分，通訊發(fā)達，以前制約旅游發(fā)展的外部因素現在成為推動(dòng)因素。第三是城市化發(fā)展，四十年突飛猛進(jìn)，構造了好的發(fā)展環(huán)境。第四是鄉村振興，在全面脫貧的基礎上逐步推進(jìn)，為鄉村微度假創(chuàng )造了根本條件。第五是國際環(huán)境，那時(shí)是我們睜開(kāi)眼睛看世界，世界對中國充滿(mǎn)好奇心。現在則不甚友好，只是把中國游客視為行走的錢(qián)包。

總體而言，中國旅游業(yè)的增量時(shí)代過(guò)去，存量?jì)?yōu)化開(kāi)始。速度型增長(cháng)過(guò)去，質(zhì)量型增長(cháng)開(kāi)始�，F在，參照系只是2019年，顯然不準確，對比疫情之前，只是規模與數量的比較。2019年，中國旅游存在的問(wèn)題就很多，尤其體現在結構、質(zhì)量和效益三個(gè)方面。三年大疫，壓縮了市場(chǎng)泡沫、發(fā)展泡沫，可以放下包袱，輕裝前進(jìn)，創(chuàng )造了真正的轉型基礎。現在應當從質(zhì)量起步，以高質(zhì)量為目標。最近，按照二十大部署，兩辦發(fā)布《質(zhì)量強國建設綱要》提出：必須把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉到提高質(zhì)量和效益上來(lái)，培育以技術(shù)、標準、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的經(jīng)濟發(fā)展新優(yōu)勢，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變，堅定不移推進(jìn)質(zhì)量強國建設。需要注意的是，中央強調的是質(zhì)量和效益并重，而旅游發(fā)展多年以來(lái)的短板恰恰是效益不高，常常把收入當利潤，不管財務(wù)成本。媒體這樣忽悠倒也罷了，企業(yè)不能這么跟著(zhù)忽悠。

三、不是復蘇，是振興

從長(cháng)遠看，不能滿(mǎn)足于市場(chǎng)復蘇，必須謀求振興，這才能從根本上翻身。為什么這么說(shuō)？2003年非典，產(chǎn)生了一批網(wǎng)絡(luò )企業(yè)，其中一些得以大力發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下結合現在已經(jīng)成為常態(tài)，這就是一種振興的方式，而不是簡(jiǎn)單的復蘇。但是，傳統旅游企業(yè)仍然是常態(tài)運轉，市場(chǎng)起來(lái)了，危機自然度過(guò)，所以，路徑依賴(lài)，原來(lái)怎么做，現在還怎么做，這只是一種復蘇。此次疫情的影響遠遠超過(guò)了任何時(shí)期，如果沒(méi)有創(chuàng )新，還是傳統方式、傳統運轉，我們這番苦真是白吃了，所以需要振興，研究振興。

對于旅游企業(yè)，寄托宏觀(guān)政策靠不住，至少是遠水解不了近渴。依托市場(chǎng)變數大，至少是隔山打牛，甚至是有力無(wú)處使，所以只能是一地一實(shí)行，一企多對策。從國家角度看，各國的航空和入境等管制迅速放緩，中國應當加大入出境便利化，展示改革開(kāi)放的新力度。二是大力塑造和宣示中國旅游新形象。三是綠色旅游、安全中國、健康體驗，也將成為創(chuàng )新重點(diǎn)和發(fā)展重點(diǎn)。從地方來(lái)看，山水旅游求自然，休閑度假追從容，復合產(chǎn)品夠新奇，這是地方的三個(gè)重點(diǎn)，一場(chǎng)目的地的競爭已經(jīng)開(kāi)始，不希望它變成一場(chǎng)惡性的削價(jià)競爭和變相的削價(jià)競爭，這個(gè)端倪產(chǎn)生了，很可能就是大家身在局中，但是誰(shuí)也控制不了，歷史證明，幾乎每一次低谷時(shí)期，這些現象都會(huì )發(fā)生。

但是這個(gè)時(shí)候，真正的競爭力不在價(jià)格競爭，一定是在質(zhì)量，所以，按照市場(chǎng)的新的追求和新的消費的方式的變化，我們來(lái)謀求創(chuàng )新，這才是希望所在。從行業(yè)來(lái)看，大浪淘沙，行業(yè)的起起伏伏，數量調整和結構調整都是必然。低谷時(shí)期調整存量，發(fā)展時(shí)期調整增量，平緩時(shí)期以增量拉動(dòng)存量，這也是規律性的，現在資本進(jìn)入正是時(shí)機，抄底，甚至趁火打劫，這也是結構調整的必然，這里面沒(méi)有什么道德評價(jià)在里邊，這就是市場(chǎng)的必然性。所以我倒覺(jué)得，現在有些有錢(qián)的人，有錢(qián)的企業(yè)，尤其是央企，想進(jìn)入旅游，現在已經(jīng)到了最好的時(shí)期。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，一安全，二健康，三質(zhì)量，四創(chuàng )新，這是新的四要素，這是基礎。但是這些東西都需要成本，我從來(lái)不認同優(yōu)質(zhì)低價(jià)，因為優(yōu)質(zhì)低價(jià)違背了規律，階段性的優(yōu)質(zhì)低價(jià)有可能維持，長(cháng)期的優(yōu)質(zhì)低價(jià)那就叫找死。安全為基礎，健康為追求，質(zhì)量為導向，創(chuàng )新是根本。

下一步，傳統旅游企業(yè)謀求轉型，新興旅游企業(yè)謀求創(chuàng )新，達到新型。新業(yè)態(tài)會(huì )很快變成老業(yè)態(tài)，需求變化快，產(chǎn)品迭代快，只能以快制快。但是，這些也需要成本，必須追求性?xún)r(jià)比。比如，三年大疫，社會(huì )戾氣積累很多，需要釋放，旅游需要強化心理疏解功能，心理平復功能，就需要對應的新產(chǎn)品，撒歡型和撒野型產(chǎn)品。

中國旅游，再次出發(fā)�？梢钥吹降氖�，國內旅游市場(chǎng)，世界第一；出境旅游市場(chǎng)，世界前列；產(chǎn)業(yè)規模，世界第一；網(wǎng)絡(luò )推進(jìn)，世界領(lǐng)先。希望看到的是，產(chǎn)品創(chuàng )新領(lǐng)先，市場(chǎng)形象改善，模式創(chuàng )新持續，品質(zhì)不斷提升。旅游作為幸福產(chǎn)業(yè)，希望形成的是，輕松的中國旅游，好玩的中國旅游，享受的中國旅游，要讓客人在旅游過(guò)程中感受幸福，讓旅游為當地居民帶來(lái)幸福。

本文作者為中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)魏小安，本報轉載時(shí)有刪節。