“國民對休閑的重視程度越來(lái)越高，休閑甚至已成為國民日常生活不可或缺的組成部分。”去年年底，在對2020年中國國民休閑狀況進(jìn)行調查時(shí)，幾家研究機構根據1.2萬(wàn)份網(wǎng)絡(luò )問(wèn)卷得出了這樣的結論。日前在山東東營(yíng)舉辦的2021中國休閑度假大會(huì )上，主辦方發(fā)布的《2021中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報告）也印證了這一觀(guān)點(diǎn)。

報告稱(chēng)，在疫情防控常態(tài)化下，國內休閑度假產(chǎn)業(yè)正成為承接境外旅游消費回流的“主力軍”，并有望成為國內旅游業(yè)率先恢復振興的“先行軍”，帶動(dòng)旅游業(yè)早日走出低谷。報告特別提出，在中短途旅游支撐旅游業(yè)復蘇的情況下，鄉村度假成為滿(mǎn)足城鄉居民基本旅游需求的一個(gè)“壓艙石”。在這一過(guò)程中，中國休閑度假產(chǎn)業(yè)出現節點(diǎn)性變化和趨勢性特征，值得行業(yè)關(guān)注。
 

“鄉愁”推動(dòng)需求“下鄉”

報告顯示，疫情防控常態(tài)化下，鄉村度假因為活動(dòng)區域相對開(kāi)闊、人流密度相對較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。特別是在中長(cháng)距離旅游受限的情況下，鄉村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。據全國鄉村旅游監測中心測算，2021年一季度，全國鄉村旅游接待總人次為9.84億，比2019年同期增長(cháng)5.2%；全國鄉村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長(cháng)2.1%。

對此，世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家、中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)魏小安在接受中國旅游報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，受新冠肺炎疫情沖擊，傳統觀(guān)光旅游遇到很大阻礙，城市休閑與鄉村度假隨之興起。其中，鄉村旅游逐步升級。“從市場(chǎng)表現來(lái)說(shuō)，2020年以來(lái)，高端鄉村度假產(chǎn)品的效益比較好，這說(shuō)明了一個(gè)很重要的需求轉向，即海外度假需求回流，推動(dòng)鄉村度假顯著(zhù)提升，預計海外旅游消費需求回流可能會(huì )延續幾年，幾年時(shí)間足以影響人們的消費習慣。由此，鄉村度假市場(chǎng)迎來(lái)了好時(shí)機。”

“下鄉”度假正在成為更多城市人的頻繁選擇。在北京聯(lián)合大學(xué)特聘教授、《旅游學(xué)刊》執行主編張凌云看來(lái)，這與“鄉愁”有關(guān)。他說(shuō)，“鄉愁”是人們對童年的記憶，隨著(zhù)工業(yè)化的發(fā)展，人們需要構建一個(gè)環(huán)境去懷舊、尋根，而鄉村恰恰成就了這份“情思”，成為人們的心靈寄托。到鄉村過(guò)幾天慢生活，成為越來(lái)越多城市人一解“鄉愁”的首選。

愛(ài)上鄉村度假生活的人群正在擴大。報告顯示，一些細分市場(chǎng)的休閑消費潛力值得關(guān)注。首先是老年休閑市場(chǎng)。老年旅游占旅游市場(chǎng)總額的20%左右，需求旺盛且增長(cháng)迅速。值得關(guān)注的是，60后的收入水平和消費觀(guān)念與50后、40后有很大不同。隨著(zhù)60后群體進(jìn)入退休年齡，未來(lái)，國內老年休閑度假市場(chǎng)的消費頻次和水平都將有大幅提升，這也給相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了新機遇。其次，親子休閑是最具增長(cháng)潛力的休閑度假市場(chǎng)。數據顯示，以求知與探索為需求的小學(xué)生成為親子游市場(chǎng)的主力軍。最后是巨大的單身群體休閑市場(chǎng)。單身群體可支配時(shí)間多，追求娛樂(lè )至上，有更強的社交意愿，同時(shí)喜歡定制化和專(zhuān)屬于自己或小群體的鄉村休閑旅游產(chǎn)品。

“分化”明顯挑戰升級

鄉村度假市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機遇，同時(shí)也面臨著(zhù)不少挑戰。

報告顯示，休閑度假市場(chǎng)消費“分化”現象十分明顯。一方面受經(jīng)濟下行影響，中低收入群體可用于休閑度假的支出有所減少；另一方面，民眾對于大眾化休閑度假產(chǎn)品價(jià)格的高敏感性，加劇了市場(chǎng)競爭。據美團提供的信息，盡管休閑度假消費頻次在增多，但是其平臺上此類(lèi)產(chǎn)品的單價(jià)卻在下降。高頻次低單價(jià)導致休閑度假市場(chǎng)“旺丁不旺財”的現象比較突出。

對此，魏小安分析認為，遵循消費引領(lǐng)供給、供給促進(jìn)需求的市場(chǎng)規律，鄉村度假市場(chǎng)同樣具有大眾消費的普遍性。從拉動(dòng)消費的角度來(lái)說(shuō)，各地區首先要揚長(cháng)避短，其次要研究如何化短為長(cháng)。

“現在，高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化是一種發(fā)展趨勢，形成長(cháng)短結合、高低俱全的分工體系，是市場(chǎng)成熟的表現。有一部分業(yè)者認為，低端市場(chǎng)的發(fā)展前景不夠好，這是不對的。消費需求本身就有低、中、高端三個(gè)層次，供給也必然是這三個(gè)層次，他們長(cháng)期并存是符合經(jīng)濟規律的。因此，只要有效益能掙錢(qián)，無(wú)論哪一個(gè)層次都是有發(fā)展前景的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟一定是體系化的，切勿用一種傾向壓倒另一種傾向，更不能一談到高品質(zhì)發(fā)展就只想到高端層次的供給，而忽略了大眾消費端的供給。經(jīng)濟循環(huán)涉及流量與流速，流量越大、流速越快，作用越大，旅游休閑的內循環(huán)、大循環(huán)也是一樣的概念。”魏小安說(shuō)。

在魏小安看來(lái)，鄉村度假產(chǎn)業(yè)仍然存在一些問(wèn)題，比如政策問(wèn)題、管理問(wèn)題以及外來(lái)投資者和當地居民的關(guān)系問(wèn)題。這幾個(gè)主要問(wèn)題不解決，鄉村旅游度假市場(chǎng)依舊會(huì )出現起伏。

作為鄉村度假產(chǎn)業(yè)項目的投資方，中景信旅游投資開(kāi)發(fā)集團有限公司總經(jīng)理助理方言頗有感觸。在方言看來(lái)，鄉村投資項目涉及面特別廣，需要協(xié)調的工作特別多，投資方必須是一個(gè)多面手，既要對環(huán)境、土地等方面的法律政策了如指掌，還要有對項目從規劃到建設再到運營(yíng)的深度把控，具有處理與當地居民鄰里關(guān)系和利益分配等問(wèn)題的能力，同時(shí)，還要面對項目本身回報周期較長(cháng)的現實(shí)。

人才缺乏也是困擾鄉村度假產(chǎn)業(yè)項目投資方的一個(gè)難題，招不到合適的人才和不斷提高的用工成本讓很多投資方感到“撓頭”。有業(yè)者表示，鄉村年輕勞動(dòng)力流失問(wèn)題依然嚴重，他們更愿意去大城市尋找就業(yè)機會(huì )。

如何正確看待鄉村旅游向休閑度假轉型升級過(guò)程中所遇到的問(wèn)題？什么才是最好的解決方案？業(yè)界在邊實(shí)踐邊思考。

談到鄉村度假產(chǎn)品，“同質(zhì)化”是經(jīng)常被提及的問(wèn)題。文化和旅游部“十四五”規劃專(zhuān)家委員會(huì )委員、北京第二外國語(yǔ)學(xué)院教授厲新建認為，需要分兩個(gè)層面來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。一是并非所有的“同質(zhì)化”都是不好的現象，要科學(xué)、理性評判。比如，在鄉村旅游的發(fā)展過(guò)程中，在同一區域面對相似的自然環(huán)境和文化背景，開(kāi)發(fā)出相似度較高產(chǎn)品的可能性比較高，但如果大家瞄準的目標市場(chǎng)不一樣，有區隔地提供重復性產(chǎn)品，那也是可以的。因此，要認清同質(zhì)化現象的內在必然性和一定的合理性。二是當鄉村度假產(chǎn)品面對的是同一市場(chǎng)時(shí)，要想讓產(chǎn)品凸顯出特色來(lái)，就需要開(kāi)發(fā)者調整對已有資源的認識。比如，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者都想讓旅游者能夠像當地人一樣生活，那么，蘊含在每個(gè)地方老百姓身上的生活習慣、言談舉止、飲食起居就有很大的挖掘價(jià)值。“同時(shí)，我們也可以根據市場(chǎng)的需求變化，建立起一個(gè)供求動(dòng)態(tài)匹配或適配的機制，形成有地方特色的文旅產(chǎn)品供給創(chuàng )新。這就需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者要有留白的概念，在項目投入時(shí)，適當留一點(diǎn)空間，以便在一段時(shí)間后，需求發(fā)生變化時(shí)形成新的供給來(lái)滿(mǎn)足新的需求。這樣，供求動(dòng)態(tài)適配的能力就會(huì )有所提高，同質(zhì)化的問(wèn)題也會(huì )得到解決。”他說(shuō)。

在厲新建看來(lái)，鄉村休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要處理好具體產(chǎn)品和平臺角色扮演之間的關(guān)系。鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是簡(jiǎn)單住宿產(chǎn)品的供應商。民宿應該是鄉村多元化資源整合的平臺，應通過(guò)產(chǎn)品組合，讓游客走出住宿空間，到更廣泛的鄉村空間中去。

目前來(lái)看，一些具有競爭力的休閑度假企業(yè)正在嘗試以品牌為載體，圍繞細分領(lǐng)域，通過(guò)開(kāi)發(fā)增量資源或整合存量資源，不斷提升更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)能力，來(lái)解決我國休閑度假的品牌集中度總體不高的問(wèn)題。

魏小安認為，打造度假綜合體很有可能是鄉村度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。“既然要做鄉村度假綜合體，那么，內容、功能、游客體驗都需要綜合。鄉村的優(yōu)勢在于擁有當地豐富的特色文化，如果度假綜合體能夠很好地與當地文化結合在一起，突出自己的差異性和特色化，這可能是個(gè)好趨勢。”

正在打造國際鄉村度假旅游目的地的浙江莫干山，初步謀劃了3個(gè)“區”：打造民宿高質(zhì)量發(fā)展的樣板區，把“控量、提質(zhì)，優(yōu)服務(wù)”作為關(guān)鍵詞；打造產(chǎn)業(yè)融合示范區，突出差異化、個(gè)性化、在地化、國際化的旅游度假產(chǎn)品，與體育、文化、農業(yè)、科技深度融合構建生態(tài)旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈；打造國際鄉村未來(lái)社區，把包含在度假區內的10個(gè)核心村打造10個(gè)農旅綜合體，通過(guò)主客共享空間，讓游客更好地體會(huì )“旅游是一種生活方式”。

莫干山國際旅游度假區管委會(huì )黨工委委員、副主任沈耀騰表示，人才振興是鄉村振興的關(guān)鍵與核心。如果沒(méi)有人才一切都是空談，莫干山在發(fā)展過(guò)程當中也是主要依托人才來(lái)推動(dòng)鄉村旅游、鄉村度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“我們一是引入外來(lái)人才，二是引導在外人才返鄉創(chuàng )業(yè)。年輕人有學(xué)識、有知識，也有抱負，他們的回歸，讓鄉村有了活力。”

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