鄉村旅游熱點(diǎn)和網(wǎng)紅民宿，總被消費市場(chǎng)關(guān)注，社會(huì )關(guān)注的主要是旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，尤其是那些“創(chuàng )意”“調性”和各種打造出來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”。各地都有這樣一些代表作，加上旅游營(yíng)銷(xiāo)給力，大力發(fā)動(dòng)“X鄉現象”、“X嶺模式”“X村創(chuàng )新”的討論，看上去也確實(shí)“多元而精彩”。人造彩虹也是彩虹，這番景象激發(fā)了各種“要素下鄉”的熱情。一些機構和個(gè)人，也不管有沒(méi)有能力為鄉村“賦能”，甚至不管賠錢(qián)不賠錢(qián)，各種途徑渠道“小資本下鄉”“情懷下鄉”“夢(mèng)想下鄉”，倒是真的刺激了鄉村旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。尤其是“民宿”，把老版“農家樂(lè )”的“純吃飯”延伸為“迷你版鄉村游”，鄉村旅游休閑的價(jià)值倍增，“鄉村民宿”正經(jīng)成為360行的“新勤行”野蠻生長(cháng)。

同時(shí)問(wèn)題也來(lái)了：民宿領(lǐng)域規劃建設用地經(jīng)營(yíng)許可食品消防衛生，政策問(wèn)題一大把；鄉村旅游主客矛盾、開(kāi)發(fā)者和本地居民的矛盾也經(jīng)常成為“社會(huì )熱點(diǎn)”。鄉村旅游有突出的“政策落差現象”：國家定位非常高，戰略上一片支持，各地的鄉村旅游還是鄉村振興大戰略的“觀(guān)摩室”“樣板間”，并且被“加注”了農業(yè)、旅游、文化各個(gè)行當的各種發(fā)展理念，但是現實(shí)中，每個(gè)小小的具體問(wèn)題都很難解決，沒(méi)有政策！還有來(lái)自各個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)的促進(jìn)、規范和制約，有時(shí)是“促進(jìn)”，有時(shí)是“制約”；這邊在熱推，那邊在嚴管，或者是“邊推邊管”。所以做過(guò)鄉村旅游和民宿的知道，經(jīng)歷興衰成敗，吃盡苦辣酸甜，都是不能避免。

理性地說(shuō)，這些問(wèn)題并不是從業(yè)者的“人生偶遇”，在“小民宿”背后是“大機制轉型”，鄉村和市場(chǎng)在對撞，城市和鄉村在接軌。但是怎么辦呢？做事情的人，總不能等待歷史轉型完成。只能是主動(dòng)尋找符合鄉村情況的開(kāi)發(fā)模式，進(jìn)化出在轉型時(shí)期做事的智慧。從是否適應鄉情出發(fā)，我把下鄉做事的旅游開(kāi)發(fā)分為“干開(kāi)發(fā)”“濕開(kāi)發(fā)”，主要是指下鄉的資本、創(chuàng )意、經(jīng)營(yíng)和管理各種市場(chǎng)要素和鄉村社區農民的疏密關(guān)系。“干”“濕”之說(shuō)借用于國際航運經(jīng)營(yíng)模式的“干租”“濕租”，鄉村旅游“干濕開(kāi)發(fā)”，區別在于帶沒(méi)帶上鄉村社區和村民主體。“干濕開(kāi)發(fā)”，不是模式之爭，是由不同的鄉村不同的發(fā)展取向所決定的選擇。

1，“干開(kāi)發(fā)”是按照工業(yè)化發(fā)展思路所做的選擇。規范的企業(yè)自然會(huì )選擇“干開(kāi)發(fā)”。業(yè)內有個(gè)很職業(yè)的表達：鄉村旅游不能光說(shuō)情懷, “情懷是情懷，生意是生意”。鄉村有資源，企業(yè)有技術(shù)，社會(huì )有資本，但是鄉村旅游的開(kāi)發(fā)經(jīng)常遇到困難，一是因為鄉村旅游產(chǎn)品存在于鄉村生活環(huán)境中間，村民的去留都是棘手的問(wèn)題，這是鄉村旅游項目中最難理順的一環(huán)；二是鄉村旅游的資源不是傳統的市場(chǎng)化資源，很多資源與鄉村社會(huì )、居民生活、整體環(huán)境劃不清，割不斷，“拿資源”很難，權屬轉讓也難。企業(yè)開(kāi)發(fā)者經(jīng)常交流的經(jīng)驗，就是“產(chǎn)權不明晰”不投入，企業(yè)對資源沒(méi)有掌控力不動(dòng)手�，F實(shí)中，鄉村旅游最成功的那些企業(yè)項目，也正是按照這樣的思路來(lái)實(shí)現的。產(chǎn)品需要鄉村，但是產(chǎn)品要避開(kāi)鄉村社會(huì )和鄉村關(guān)系，有些旅游產(chǎn)品看上去是“鄉村旅游”，但是那個(gè)鄉村是產(chǎn)品表達的藝術(shù)鄉村，是沒(méi)有鄉村關(guān)系的虛構鄉村，是“鄉村化”的景區，是“景區化”的企業(yè)。而項目開(kāi)發(fā)機制和運行機制，是標準的、現代“工業(yè)化”的組織模式。這個(gè)選擇沒(méi)毛病，其他農業(yè)企業(yè)和鄉村企業(yè)也朝這個(gè)方向行進(jìn)�，F代企業(yè)不分城鄉，市場(chǎng)主體不分出處，只要企業(yè)規模足夠大，原本“鄉村性質(zhì)”的農村社區，最終也是“脫鄉入城”“脫鄉入鎮”，帶動(dòng)周邊的社區居民共同進(jìn)入城鎮化。

2，“濕開(kāi)發(fā)”不同，“濕開(kāi)發(fā)”是個(gè)二元模式。目標上即要三農優(yōu)先，又要發(fā)展產(chǎn)業(yè)本身，農民參與程度要深，鄉村治理和產(chǎn)業(yè)興旺要并行。鄉村旅游“濕開(kāi)發(fā)”也是逐步長(cháng)大的。早先是城市居民個(gè)人與農民個(gè)體私下合意，農民出宅基地，外來(lái)者出資金，算是個(gè)體小微“濕開(kāi)發(fā)”模式。這些年農村集體合作社興起，220多萬(wàn)個(gè)集體合作社成為合作小平臺。這個(gè)小平臺是外來(lái)要素的對接機制，農民各家散在的資源，通過(guò)合作社整合，統一對外招商談判；上級政府和社會(huì )各界對鄉村產(chǎn)業(yè)的支持，通過(guò)合作社轉化。帶著(zhù)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、管理經(jīng)驗進(jìn)村的外來(lái)要素和村合作社的股份合作，提升效率效益，提升整合能力，提升鄉村旅游的檔次。村民以資產(chǎn)和勞動(dòng)兩種股權參與其中，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密綁在一起。“濕開(kāi)發(fā)”姓“鄉”也姓“資”，這樣的項目在長(cháng)出“市場(chǎng)適應性”的同時(shí)，還帶著(zhù)鄉土，帶著(zhù)農民，帶著(zhù)鄉村社會(huì )本質(zhì)屬性的各種原始成分，保留了鄉村社會(huì )的活性。

3，“濕開(kāi)發(fā)”實(shí)際上是機制創(chuàng )新。從技術(shù)上說(shuō)，“濕開(kāi)發(fā)”有天然弱點(diǎn)，市場(chǎng)要素在并非完全市場(chǎng)化的場(chǎng)景中運行，磕磕絆絆，市場(chǎng)效能一定會(huì )受損。所以不是本土企業(yè)，或者不是有幫扶任務(wù)的企業(yè)，很少主動(dòng)搞這種“濕開(kāi)發(fā)”。廣東省援建西藏林芝的“魯朗小鎮”，所有的軟硬件搞好再移交，承擔和移交，切割干凈。但是“大體制”操作起來(lái)困難的事情，民營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)家或許能做到！跟蹤那些即有“情懷”也做成了“生意”的鄉村旅游開(kāi)發(fā)者，開(kāi)始搞“濕開(kāi)發(fā)”是不得已的選擇，但是沉潛進(jìn)去，尋找克服“天然弱點(diǎn)”的對策，一來(lái)二去，開(kāi)發(fā)了“模式”，創(chuàng )新了機制。

舉例民宿“隱居鄉里”，它發(fā)展出一套精細的“濕模式”：客房的房是村民的，改造投入是村民的，日常服務(wù)和管理是村民的，游客消費的鄉貨和伴手禮是村民的，整合資源組織村民是村集體的，“隱居鄉里”管什么呢？管規劃建設，管系統設計，管培訓人員，管品牌打造，管營(yíng)銷(xiāo)，管后續。不管資本升值不管企業(yè)上市能做成什么大生意？但是他們就管的這點(diǎn)兒事情，還真做成了“專(zhuān)業(yè)級”。做一處“隱居”，火一個(gè)“鄉里”。“隱居”投入不多，但是品位不低，價(jià)格中上，出租率76%，是掙錢(qián)的民宿之一。問(wèn)了一下，“隱居鄉里”銷(xiāo)售收入分配結構是3—3—4，村民、開(kāi)發(fā)者都是3，在銷(xiāo)售收入中先保證這兩者的收益。在房山和留壩，我問(wèn)個(gè)“挑事”的問(wèn)題：所有資源是村里的，改造房子有政策支持，但是所有權也是村民的，村民分配30%，虧還是不虧？村長(cháng)很實(shí)誠地說(shuō)不虧。說(shuō)不虧的內在邏輯是，開(kāi)發(fā)者擁有的“技術(shù)操作”是真手藝，把破敗閑置的老房子變成網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的“創(chuàng )意”和實(shí)力，一般人是做不到的！兩村都補充說(shuō)，那40%開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)費用，也有很多通過(guò)工資和采購，最終還是落到了村民手里。這種認同，說(shuō)明這個(gè)“濕開(kāi)發(fā)”中的資源資本與知識資本找到了奇妙的平衡！看這些“濕開(kāi)發(fā)”的成功，我的感慨是，把鄉村只當做鄉村，不按市場(chǎng)要素的規律辦事，就沒(méi)有“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”和“鄉村振興”；只把鄉村當做市場(chǎng)，只按要素規律辦，那也不是“中國鄉村”。

4，“濕開(kāi)發(fā)”和“輕開(kāi)發(fā)”的協(xié)同。 一般說(shuō)“干開(kāi)發(fā)”中 “重開(kāi)發(fā)”多，因為資本追求對企業(yè)控制力，追求投資資產(chǎn)轉化率，追求市場(chǎng)分額，有的還追求對資源的控制。而 “濕開(kāi)發(fā)”無(wú)須這套算計，以“借用”的思路整合資源，是真正的“經(jīng)濟”。同時(shí)“濕開(kāi)發(fā)”的本質(zhì)是資源資本與技術(shù)、渠道的合作，所以不會(huì )人為地加大對資源的投入，這樣才能保證“農民投得起”，“成本控得住”。“隱居鄉里”有個(gè)簡(jiǎn)單的投入公式：改造一間民宿，30天，30萬(wàn)，三年收回投資！實(shí)現這個(gè)承諾，必須“輕開(kāi)發(fā)”。“輕開(kāi)發(fā)”不輕！在這個(gè)“親民策略”的背后，是前衛的規劃力量的全力支撐，技術(shù)上說(shuō)，“輕開(kāi)發(fā)”的成功，才是“濕開(kāi)發(fā)”成功的前提。很高興這次參加山西沁源的活動(dòng)，了解“隱居鄉里”的羅得胤老師的規劃設計團隊，了解他們在鄉村規劃設計上探索，了解他們的“點(diǎn)狀產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)模式、“嵌入式”和“自然化”的規劃理念、“點(diǎn)石成金”的規劃創(chuàng )意�；仡^一看，這幾年在考察鄉村旅游時(shí)，覺(jué)得“有些文化”“有些追求”的項目很多都是這批新生代規劃師的作品，和他們背后一批長(cháng)期致力于“鄉建”的探索者有關(guān)。最欣喜在于，這些理念與自在自為的鄉村結構很契合，這些的創(chuàng )意很受城市知識階層消費者的追捧和認同。“濕開(kāi)發(fā)”和“輕開(kāi)發(fā)”相互成就，“知識要素”和鄉村旅游的深度“勾兌”，在鄉村振興中很有意義。

5，“濕開(kāi)發(fā)”對“資本運作”的不大支撐。比如搞民宿，小范圍“濕開(kāi)發(fā)”很容易成功，但是快速擴張則不靈。“隱居鄉里”四年也才搞成100多間客房，“濕開(kāi)發(fā)”不是生產(chǎn)線(xiàn)的復制。很多人都有“搞個(gè)小品牌，吸引資本”的小夢(mèng)想，但眾籌搞民宿、風(fēng)險投資搞民宿，多數不成功。只看表面現象，都說(shuō)是“非標產(chǎn)品”難以把控，但是我認為本質(zhì)應該是鄉村旅游和民宿產(chǎn)品的“在地屬性”難以轉移。而“濕開(kāi)發(fā)”，最大的優(yōu)勢是鄉村資源的綜合利用，疊加利用，復合利用，產(chǎn)生的價(jià)值是產(chǎn)業(yè)的也是社會(huì )的，因此很難交易。鄉村資源依托于宅基地、房屋山林，都是有限度的使用權，“濕開(kāi)發(fā)”和鄉村社區的深度關(guān)系更無(wú)法給以市場(chǎng)化的估值。世界上也沒(méi)有并沒(méi)有大規模的民宿品牌，精品酒店也都是限量版。有人說(shuō)，200間客房，就是“民品”和“精品”的天花板，我也同意。

6，“濕開(kāi)發(fā)”是外來(lái)要素的內生化過(guò)程。雖然資本要素和技術(shù)都是自由流動(dòng)的，但是在“濕開(kāi)發(fā)”模式中，更需要各種要素的“本土化生存”，更有利于這些要素轉基因成為“內生要素”。鄉村資源的旅游開(kāi)發(fā)，與工業(yè)開(kāi)發(fā)、農業(yè)開(kāi)發(fā)都不同，工業(yè)產(chǎn)品可以流動(dòng)，要素可以在在全球范圍流動(dòng)，生產(chǎn)可以在任何地方聚集；農業(yè)產(chǎn)品則基本要素不能流動(dòng)，其他要素只能向生產(chǎn)靠攏；而鄉村旅游開(kāi)發(fā)，“三生產(chǎn)品”，生產(chǎn)生活生態(tài)不可以移動(dòng)；就地體驗的過(guò)程，產(chǎn)品不可以移動(dòng)；各種創(chuàng )意、創(chuàng )造只能在鄉村聚集，只能在鄉土中生根。所以很多成功的“商業(yè)模式”，在“鄉村旅游的濕開(kāi)發(fā)”中不好復制。而選擇深耕的團隊，從規劃，到經(jīng)營(yíng)，要一個(gè)村一個(gè)村的全面建設，一個(gè)人一個(gè)人的全程培訓，所有的環(huán)節都是建設鄉村的過(guò)程，也是接受鄉土檢驗的過(guò)程。深度參與的過(guò)程，形成了對外來(lái)要素的選擇和淘汰機制，那些浮在表面上的“鄉村旅游”，不管是“不好干”，還是“干不好”，被淘汰都是早晚的事情。“鄉村振興”，全社會(huì )在行動(dòng)�，F在下鄉的知識要素無(wú)處不在，用幫扶的身份進(jìn)來(lái)，用專(zhuān)業(yè)的身份進(jìn)來(lái)，用新鄉賢的身份進(jìn)來(lái)，用“打醬油”的身份進(jìn)來(lái)，都有成功的案例。知識要素人群的進(jìn)入鄉村，內化于鄉村，城鄉流動(dòng)平衡的節點(diǎn)正在到來(lái)。旅游帶動(dòng)生活方式的溝通，生活方式最終成為填平鴻溝的必須。

文/旅發(fā)網(wǎng)