日前，文化和旅游部發(fā)布的清明假日旅游市場(chǎng)信息顯示，清明返鄉祭祖后，許多游客選擇就近到郊野景區、公園、古鎮等旅游，回憶家鄉往事，感受風(fēng)土人情，帶動(dòng)了鄉村旅游市場(chǎng)火熱。另?yè)�途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2018年清明旅游消費報告》，親子游、家庭游客群為出游主力軍，周邊游出游人次占比高達37%，領(lǐng)跑清明假期旅游市場(chǎng)。

鄉村旅游正幫助越來(lái)越多的中國鄉村將好風(fēng)景變成好“錢(qián)景”，并成為人們寄托鄉愁的重要途徑。歷經(jīng)多年發(fā)展，鄉村旅游已成為我國國內旅游的重要支撐力量。2017年，鄉村旅游的市場(chǎng)規模已達25億人次和1.4萬(wàn)億元。今年2月，改革開(kāi)放以來(lái)第20個(gè)指導“三農”工作的中央一號文件發(fā)布，其中多次提及鄉村旅游。在鄉村振興的時(shí)代大潮中，鄉村旅游需繼續保持發(fā)展勢頭并不斷提檔升級。

成為經(jīng)濟的新風(fēng)口

黃平供職于北京一家規劃設計公司。入行近20年的她深深感受到了地方對發(fā)展鄉村旅游的熱情。“差不多10年前，我們給地方政府做的旅游規劃，基本上都是景區、度假區或是區域旅游規劃，幾乎很少有專(zhuān)門(mén)的鄉村旅游規劃。但是這幾年，我們公司承接的鄉村旅游規劃越來(lái)越多。”黃平介紹，隨著(zhù)走進(jìn)鄉村的游客越來(lái)越多，地方政府對鄉村旅游的重視程度不斷提高，對鄉村旅游規劃的要求“很高”“很細致”，都希望能體現當地的特色。“我們同行聚會(huì )時(shí)，鄉村旅游的規劃也經(jīng)常是討論的焦點(diǎn)，畢竟現在鄉村已經(jīng)成為都市人休閑度假的重要載體，可以說(shuō)，把鄉村建設好是城市和鄉村的共同追求。”

2017年5月，《2016中國旅游投資報告》發(fā)布，印證了黃平的感受。該報告分析指出，隨著(zhù)國家“一帶一路”倡議、美麗鄉村建設等的推進(jìn)，未來(lái)旅游投資環(huán)境向好。與休閑農業(yè)相融合的鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將成為未來(lái)旅游投資的十個(gè)重要領(lǐng)域之一，休閑農莊、特色鄉村、鄉村精品民宿等將得到快速發(fā)展。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉村振興戰略的意見(jiàn)》明確提出“實(shí)施休閑農業(yè)和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀(guān)光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。”“創(chuàng )建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮和精品線(xiàn)路，打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。”國務(wù)院發(fā)布的“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃要求“通過(guò)發(fā)展鄉村旅游，帶動(dòng)2.26萬(wàn)個(gè)建檔立卡貧困村脫貧”。對此，中國旅游研究院院長(cháng)戴斌指出，這表明鄉村旅游已經(jīng)成為新風(fēng)口，正在迎來(lái)新時(shí)代轉型升級的戰略機遇期。

面臨“成長(cháng)的煩惱”

因為工作的關(guān)系，黃平專(zhuān)程去了許多鄉村，考察當地的鄉村旅游發(fā)展狀況，她發(fā)現目前許多地方的鄉村旅游還停留在農家樂(lè )階段，可供游客參與的活動(dòng)內容和農村文化元素太少，很難吸引回頭客。此外，一些鄉村基礎設施簡(jiǎn)陋，一旦游客數量大規模增多，污水、垃圾處理以及安全隱患便增多。

事實(shí)上，上述問(wèn)題是許多鄉村發(fā)展中亟待解決的難點(diǎn)。為了吸引游客，一些地方還存在著(zhù)把城市景觀(guān)照搬到農村的現象。今年清明假期，游客吳雪華前往蘇北某村旅游，“在綠油油的田野邊，突然見(jiàn)到一幢灰色的5層樓房，掛著(zhù)某某賓館的招牌，遠遠看去特別突兀，和周邊的農民住房也不協(xié)調。”吳雪華表示，并不是說(shuō)鄉村不能有現代化建筑、設施，關(guān)鍵是要與鄉村有機融合。在她看來(lái)，如果在鄉村感受不到原汁原味的泥土氣息，鄉村旅游的魅力將大打折扣。

“‘土’是鄉村旅游不能丟棄的特點(diǎn)。”黃平說(shuō)，在發(fā)展鄉村旅游的過(guò)程中，盡可能地展現當地田園風(fēng)光、鄉土文化非常重要。“否則，千村一面的鄉村旅游是沒(méi)有靈魂的，對游客吸引力也不大。”

“一個(gè)外來(lái)商家占大多數，原住民只剩下老人與狗的鄉村空間，已經(jīng)不是真正意義上的鄉村了，游客也是無(wú)法獲得深度體驗感的。”戴斌指出。

提檔升級打造品牌

日前，農業(yè)農村部啟動(dòng)了2018中國美麗鄉村休閑旅游行（春季）推介活動(dòng)，向全社會(huì )推介休閑農業(yè)和鄉村旅游精品景點(diǎn)56個(gè)，并提出要立足休閑農業(yè)和鄉村旅游精品工程，實(shí)施休閑農業(yè)和鄉村旅游升級行動(dòng)。

去年國慶中秋8天長(cháng)假期間，全國鄉村旅游共接待了2.16億人次，平均出游時(shí)間為55.8小時(shí)，平均出游半徑147公里，其中過(guò)夜游客比例為63.46%，跨市和跨省出游比重為45.32%。“在看到常態(tài)化消費拉動(dòng)的市場(chǎng)機遇的同時(shí)，也要看到消費行為新變化所帶來(lái)的挑戰。”戴斌指出，“今天的鄉村旅游早已經(jīng)不是吃農家飯、住農家院、采摘、田園觀(guān)光的‘農家樂(lè )’所能涵蓋了，而是在深度體驗和生活方式分享的基礎上，由資本、文創(chuàng )、技術(shù)和人才等新動(dòng)能推動(dòng)的田園綜合體、旅游小鎮、康養基地、精品觀(guān)光線(xiàn)路。”此外，當代鄉村旅游已經(jīng)形成了互聯(lián)網(wǎng)推廣、文化創(chuàng )意、現代農業(yè)、民宿、康養、特色餐飲和物流配送等日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，也有效促進(jìn)了鄉村道路、停車(chē)場(chǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等基礎設施和公共服務(wù)體系的完善，以及鄉村治理水平的提升。

江西婺源如今已成為全國知名的鄉村旅游品牌，去婺源看山、看水、看房子、看油菜花，都成為極具吸引力的旅游產(chǎn)品。這樣的地方在全國越來(lái)越多，例如，四川成都龍泉驛的賞桃花、浙江臨安的住民宿、江蘇蘇州的感受水鄉等。未來(lái)，鄉村旅游將進(jìn)入政府指導、社會(huì )力量參與、鄉村充分發(fā)揮自主性的大品牌、高品質(zhì)發(fā)展新時(shí)代。