當下，在休閑度假時(shí)代來(lái)臨的外部因素和美麗鄉村建設的內在因素雙輪驅動(dòng)下，中國鄉村旅游發(fā)展迎來(lái)全面發(fā)展的絕佳機遇。2016年全國休閑農業(yè)和鄉村旅游共接待游客近21億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5700億元。但在繁榮的背后，鄉村旅游也暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。

在鄉村旅游發(fā)展的大潮流中，涌現了一批成功的鄉村旅游項目，如西安的袁家村、馬嵬驛，浙江的莫干山洋家樂(lè )、烏鎮的烏村、浙江的田園東方等，這些無(wú)論從市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì )效益上都大獲成功的項目讓鄉村旅游投資變得炙手可熱，大量的社會(huì )資本紛紛涌入鄉村旅游。然而，鄉村旅游在快速發(fā)展的路上也有諸多困擾！

1、照搬照抄不得精髓

鄉村旅游、休閑農業(yè)同質(zhì)化是目前休閑旅游普遍存在的問(wèn)題。一個(gè)地方火了，各地爭相模仿。以袁家村為例，2015年國慶期間游客接待量達105.5萬(wàn)人次，年日營(yíng)業(yè)額200多萬(wàn)，年收入超10億，僅餐飲年產(chǎn)值就秒殺一個(gè)城市，這樣一個(gè)現象級的項目自然引發(fā)了眾多的追隨者。

袁家村

因此，在袁家村之后，寶雞、渭南、銅川、商洛等地的類(lèi)似項目也正在“上演”。盡管對自己的特色都各有說(shuō)辭，但至少從建設風(fēng)貌、旅游內容、經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，沒(méi)有大的差別，都是關(guān)東文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，盡管許多地方在區位、文化、環(huán)境上都不輸袁家村，但都經(jīng)營(yíng)慘淡。

鄉村旅游從根本上是要滿(mǎn)足周邊城市游客的需求，同類(lèi)型的鄉村旅游項目都是在競爭同一批游客市場(chǎng)，當市場(chǎng)處于饑餓狀態(tài)時(shí)，即便是同類(lèi)型的項目都能獲得成功，但當市場(chǎng)基本被瓜分殆盡后，后進(jìn)入者如果不能在產(chǎn)品和服務(wù)上提供差異化，往往容易造成視覺(jué)疲勞，最終以慘淡收場(chǎng)。就像小米第一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，而其他手機學(xué)習則收效甚微。同樣袁家村、莫干山洋家樂(lè )也是如此，如果將裸心谷照搬到另外一個(gè)地方，估計也會(huì )以失敗告終。

2、傳統與現代之間處理不當

很多旅游項目往往處理不好傳統和現代的關(guān)系，容易犯兩類(lèi)極端的錯誤：守舊如舊或完全摒棄。好的鄉村旅游開(kāi)發(fā)一定是能在兩者之間取得平衡的。

以袁家村為例，當關(guān)中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植時(shí)，袁家村早早發(fā)現其產(chǎn)業(yè)單一、體驗性不強的弊端，開(kāi)始布局精品客棧、酒吧、藝術(shù)長(cháng)廊等業(yè)態(tài)，充分將傳統民俗與現代創(chuàng )意結合在一起。

莫干山

莫干山的民宿更是將傳統與現代的融合發(fā)揮到極致。莫干山大多數民宿的設計在外形上保留了當地傳統民居的建筑風(fēng)格，保留了當地的文化特色，而在內部的裝修設計上則體現了現代人的休閑度假需求，包括五星級的床、落地窗、茶吧、隱于山林之間的游泳池等，滿(mǎn)足游客享受高端度假和體驗傳統文化的雙重需求。

鄉村旅游的消費主體是大中城市中青年人群，這一群體消費能力較強，同時(shí)文化素養、審美品位也較高，更加偏重旅游的文化感知、氛圍體驗。因此，鄉村旅游在保留傳統文化的基礎上，也應進(jìn)行適當改良，傳統與現代應該完美融合，而不是絕對的鄙棄。

3、經(jīng)營(yíng)管理方式粗放

我國鄉村旅游經(jīng)營(yíng)管理粗放主要表現在：景區業(yè)態(tài)混亂、服務(wù)水平良莠不齊、商家之間存在惡性競爭、物價(jià)水平混亂、衛生條件差、安保設施不足等等。這些問(wèn)題普遍存在于中國的各大景點(diǎn)，在鄉村旅游中尤為突出。很多鄉村旅游只重規劃不重管理，只重噱頭不重品質(zhì)，往往造成了景區盈利能力低下和持續發(fā)展后繼無(wú)力。

馬嵬驛

好的經(jīng)營(yíng)管理，往往能使一個(gè)地區脫穎而出。大家都看到袁家村、馬嵬驛的成功，以為僅僅是關(guān)中文化、地域特色美食的成功，其實(shí)不盡然。袁家村和馬嵬驛的成功，更多的是其經(jīng)營(yíng)管理模式的成功。

以袁家村為例，從2007年起，由村長(cháng)帶頭建立的袁家村，經(jīng)過(guò)不懈的努力，摸索出了符合自身特色的管理模式。核心思想就是商戶(hù)分組自治制度。袁家村村委會(huì )將商戶(hù)按照經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、所處位置分成了若干組，每組設立經(jīng)營(yíng)的組長(cháng)。由組長(cháng)負責統一管理衛生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設立動(dòng)態(tài)打分和淘汰的機制。

袁家村某店主承諾書(shū)

同時(shí)袁家村對運營(yíng)管理細節上的把控也是極為嚴格，甚至到了苛刻的程度。舉個(gè)例子，在所有的小吃餐飲店鋪中，村里規定不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村里面對灶臺的大小、位置和設計風(fēng)格都有嚴格的把控，以保證情景體驗的原汁原味。

所以很多鄉村旅游景區在模仿袁家村和馬嵬驛的時(shí)候，只是看到了表面的術(shù)，而沒(méi)真正學(xué)到深層的道。（關(guān)于袁家村成功經(jīng)驗在以前的文章中分析過(guò)→袁家村餐飲日營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)，為什么別人一模仿就死翹翹？）

4、鄉村治理模式落后

鄉村治理模式落后與上面第三點(diǎn)所說(shuō)經(jīng)營(yíng)管理落后緊密相關(guān)。只不過(guò)鄉村治理模式更多是從利益相關(guān)者的角度來(lái)分析，而經(jīng)營(yíng)管理更多是具體的經(jīng)營(yíng)管理方法和途徑。鄉村治理模式很大程度上能決定一個(gè)鄉村旅游項目的成敗。

很多鄉村旅游項目，權利義務(wù)、利益分配機制上往往存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1）單一主體主導，其他利益相關(guān)者服從；

2）主體之間利益分配機制不合理，積極性調動(dòng)不起來(lái)；

3）主體之間的權利和義務(wù)不明確。

袁家村的鄉村治理模式就很好的解決了上邊的三個(gè)問(wèn)題。在袁家村，一直傳承著(zhù)“一個(gè)人富了不算富，大家富了才算富”的精神。為了讓村民們共享鄉村旅游成果，袁家村創(chuàng )新完善發(fā)展模式，將優(yōu)勢項目股份化，把8個(gè)作坊的股權出讓給了村民和商戶(hù)，他們可以自由入股享受收益，可謂“家家有生意，人人能就業(yè)”。

5、市場(chǎng)意識有待提升

目前很多鄉村旅游項目都是依靠政府用行政手段在推動(dòng)，忽視了市場(chǎng)構建和經(jīng)營(yíng)主體培育，最終成為難以持久運營(yíng)的“空殼景區”。這不僅增加了政府的負債，產(chǎn)生不了新現金流的項目還嚴重增加政府的負債。

此外，很多鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識不強，對城市居民的旅游心態(tài)把握不到位，不擅長(cháng)運用最新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，缺乏對項目的精心包裝、策劃和推介，導致市場(chǎng)輻射能力弱，知名度和影響力有限。

6、產(chǎn)業(yè)鏈易斷裂

發(fā)展鄉村旅游往往還存在一個(gè)誤區，就是把人吸引過(guò)來(lái)就好了，對于村落如何可持續發(fā)展的思考不夠深入，在發(fā)展鄉村旅游的時(shí)候往往鄙棄了一些傳統產(chǎn)業(yè)，如畜牧業(yè)、養殖業(yè)、手工業(yè)、苗木產(chǎn)業(yè)等等。除非當地本身具有發(fā)展旅游十分得天獨厚的自然和人文景觀(guān)，否則不能對旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)當地經(jīng)濟過(guò)分樂(lè )觀(guān)，任何地方單一的產(chǎn)業(yè)結構都是十分危險的。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地區從事餐飲、住宿、土特產(chǎn)品的農戶(hù)，不能超過(guò)總戶(hù)數的40％，否則，將會(huì )形成產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。余下的60％農戶(hù)可以從事養殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態(tài)型餐飲原料的供應，一般一個(gè)農戶(hù)需要8～10個(gè)供應戶(hù)，產(chǎn)業(yè)鏈還可以以合同形式由本村延伸到周邊從事鄉村旅游的村寨。