自然環(huán)境優(yōu)美、鄉土本色濃郁的農村地區往往是老、少、邊、窮地區，并與貧困落后相伴隨，開(kāi)發(fā)中面臨基礎設施薄弱的顯著(zhù)瓶頸，基本公共服務(wù)水平還比較低下，需要大量的資金用于啟動(dòng)和完善旅游服務(wù)設施。

大部分農村的人居環(huán)境需要大力改善，農村老齡化、空心化程度比較嚴重。與城鎮相比，農村文化保護和傳承以及公共文化服務(wù)長(cháng)期滯后，亟待提升。

盡管目前旅游投資已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，景點(diǎn)和接待設施開(kāi)發(fā)建設可以走市場(chǎng)化道路，只能解決旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，難以解決基礎設施和公共服務(wù)設施建設的問(wèn)題�；�礎設施的欠缺，造成了資金和人才難以進(jìn)入，阻礙了鄉村的進(jìn)一步發(fā)展。

鄉村景觀(guān)主要由農業(yè)景觀(guān)、植被、地貌、鄉村聚落、歷史和建筑遺存、鄉村道路等元素構成。伴隨經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，鄉村的建設也取得很大突破，標準化帶來(lái)了效率和質(zhì)量的迅速提高，同時(shí)也在城鎮和鄉村產(chǎn)生了“千城一面”的同質(zhì)化問(wèn)題，鄉村、鄉土文化受到嚴重破壞，許多鄉村建筑照搬照套發(fā)達地區模式，丟掉了傳統風(fēng)格，造成了傳統鄉村景觀(guān)和鄉土文化在標準化、模式化的建設手段下迅速消失。

盡管對鄉村旅游對傳統鄉土文化的影響始終存在爭議，但從開(kāi)發(fā)的實(shí)例看，如婺源、宏村等地通過(guò)旅游方式對傳統村落進(jìn)行的保護性開(kāi)發(fā)，促進(jìn)了舊村落的保護，并在老村的形態(tài)上還進(jìn)行了創(chuàng )新和發(fā)展；而一些缺乏旅游經(jīng)濟支持的村落，鄉村風(fēng)貌普遍現代化，原住民流失嚴重。相對而言，旅游開(kāi)發(fā)更有利于古鎮、古村的可持續發(fā)展。

隨著(zhù)收入的不斷增加，我國旅游人次多年來(lái)均保持高速上升趨勢，旅游消費需求也正向多元化、多樣化轉變，旅游產(chǎn)品在一定程度上出現了供不應求的趨勢。但目前鄉村旅游產(chǎn)品存在產(chǎn)品老化的問(wèn)題，除觀(guān)光、餐飲和簡(jiǎn)單的農事體驗外缺乏進(jìn)一步激發(fā)旅游者消費欲望的產(chǎn)品，對農業(yè)景觀(guān)的挖掘不夠，觀(guān)景時(shí)段、賞景方位等全景式體驗信息缺乏，導致旅游產(chǎn)品表象化、淺薄化，要適應現代旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量和內容的更高要求還有巨大的提升空間。

總體而言，觀(guān)光游覽型和參與體驗型鄉村旅游發(fā)展高歌猛進(jìn)；而知識教育性和民俗文化型鄉村旅游供給不足，同質(zhì)性高；休閑康養型鄉村旅游備受關(guān)注，但由于基礎設施和服務(wù)配套的限制，還處于萌芽階段。

發(fā)展鄉村旅游不僅受到傳統意義上道路等基礎設施建設的制約，同樣受到信息瓶頸的制約。旅游消費是異地消費，實(shí)現需求向消費的轉化需要交通、氣象、住宿、票務(wù)等綜合性的服務(wù)支撐。鄉村旅游發(fā)展本身受到地理、人才等因素的制約，隨著(zhù)游客需求多樣化、個(gè)性化的特征日益明顯，傳統方式已無(wú)法有效解決旅游信息不對稱(chēng)的問(wèn)題。

一方面，使生產(chǎn)技術(shù)、運輸技術(shù)、信息技術(shù)等突飛猛進(jìn)，另一方面仍然存在普遍的旅游信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，其導致了鄉村旅游的市場(chǎng)失靈——大量的鄉村旅游資源及景點(diǎn)知名度過(guò)低，旺盛的旅游需求市場(chǎng)和一些“養在深山人未識”的旅游產(chǎn)品缺乏有效對接。

鄉村旅游應當從現在散落的農家樂(lè )和農業(yè)生產(chǎn)基地的無(wú)序發(fā)展方式升級，利用政府統籌規劃的優(yōu)勢，使鄉村旅游發(fā)展跟經(jīng)濟建設、社會(huì )發(fā)展、文化建設、生態(tài)文明建設有機融為一體，通過(guò)對鄉村旅游區域的發(fā)展方向、發(fā)展特色的指導，實(shí)施鄉村旅游分區、分類(lèi)的完整規劃體系，避免鄉村旅游資源無(wú)序或低水平開(kāi)發(fā)。

農業(yè)適度規模經(jīng)營(yíng)是農業(yè)現代化必由之路；但在如山區、丘陵、高原等受到地理位置、特殊氣候以及一些歷史遺留問(wèn)題影響的地區，目前展開(kāi)規�；�的農業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件還不成熟，就要因地制宜，采用精品化的路線(xiàn)，在量難以突破的情況下，依靠科技創(chuàng )新在質(zhì)上做文章，提升產(chǎn)品的總體價(jià)值。

加快發(fā)展方式轉變，敢于打破農家樂(lè )、休閑農莊、餐飲垂釣等傳統鄉村旅游套路，結合現代農業(yè)，呼應新農村建設，融入當地的人文歷史、風(fēng)俗民情、產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)，大膽嘗試鄉村酒店、汽車(chē)營(yíng)地等旅游新模式，豐富鄉村旅游內涵，為鄉村旅游快速健康發(fā)展夯實(shí)基礎。

要充分挖掘的鄉村生態(tài)休閑、旅游觀(guān)光、文化教育價(jià)值，積極開(kāi)發(fā)農業(yè)多種功能，增強農業(yè)內涵發(fā)展效應；通過(guò)鄉村旅游促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，延長(cháng)農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提高農業(yè)附加值，帶動(dòng)農副產(chǎn)品和手工藝品加工、交通運輸、休閑地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要充分利用運用以物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)，降低信息成本、管理成本和流通成本。

農業(yè)生態(tài)治理是建設資源節約、環(huán)境友好型現代農業(yè)的必由之路，在生態(tài)治理的過(guò)程中，應該將生態(tài)保護與修復和農業(yè)景觀(guān)建設結合起來(lái)，不僅要恢復自然美，也要體現人工美。需要有效利用國家制定的生態(tài)補償制度，加大農村生態(tài)恢復、保護、建設的力度，在生態(tài)恢復治理的過(guò)程中，因地制宜考慮休閑農業(yè)、觀(guān)光農業(yè)、森林旅游、草原旅游、文化旅游和生態(tài)休閑度假產(chǎn)業(yè)等旅游休閑功能，以鄉村景觀(guān)的改善優(yōu)化鄉村資源結構，提高鄉村地區對城市客源市場(chǎng)的吸引力，為鄉村旅游的打造和健康發(fā)展，提供良好的基礎條件。

在鄉村景觀(guān)的打造中，要把現代化的技術(shù)手段與景觀(guān)設計理念相結合，塑造鄉村生態(tài)、生產(chǎn)、生活、休閑等多種功能的景觀(guān)系統，用溪流河谷、湖泊、風(fēng)土民情、方言以及生活方式等要素共同打造景觀(guān)版塊多樣性、類(lèi)型多樣性、和格局多樣性等景觀(guān)多樣性特征。

鄉村景觀(guān)的打造過(guò)程中，既要用“環(huán)境興游”、“生態(tài)興游”的觀(guān)念，兼顧農業(yè)和旅游業(yè)的功能；也要在文化遺產(chǎn)的傳承和現代生活的便利中取得平衡，使農業(yè)景觀(guān)成為農村經(jīng)濟發(fā)展的“鄉村資本”。

鄉村旅游與新型城鎮化的結合發(fā)展，要實(shí)現人的新農村和物的新農村齊頭并進(jìn)，通過(guò)旅游帶來(lái)的資金流、信息流促進(jìn)土地要素、勞動(dòng)力要素、資本要素在新農村建設中發(fā)揮更大作用，幫助農民向職業(yè)農民和服務(wù)業(yè)轉換。在新農村的建設過(guò)程中，既要采用現代的建設技術(shù)，更要用現代的理念傳承和保護鄉土風(fēng)情，通過(guò)挖掘地域文化內涵，將民族村寨、古村古鎮的有效保護與科學(xué)利用統一起來(lái)，發(fā)展有歷史記憶、地域特色、民族特點(diǎn)的旅游村鎮。

鄉村旅游開(kāi)發(fā)建設要堅持規劃的引導，在保持傳統鄉村風(fēng)貌的前提下推進(jìn)農村人居環(huán)境整治，避免出現以地產(chǎn)為導向，人為建造與鄉村景觀(guān)隔離和與傳統文化背離的旅游村鎮。要在新農村建設過(guò)程中，依托當地特有的景觀(guān)風(fēng)貌，風(fēng)土人情，將鄉村文化的保護與資源的可持續利用統一起來(lái)。

盡快在各地設立推廣鄉村旅游行業(yè)標準，對鄉村旅游基礎設施建設和旅游服務(wù)標準制定科學(xué)的評定依據。對有特殊文化價(jià)值的傳統村落制定保護發(fā)展規劃，把有歷史文化等價(jià)值的傳統村落和民居列入保護名錄，加大投入和保護力度；對于有條件發(fā)展旅游的傳統村落和民居，要勇于嘗試以旅游的方式賦予其產(chǎn)業(yè)功能，實(shí)現保護和利用的統一。

要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的現代科技來(lái)改造鄉村旅游和現代農業(yè)。目前，一些沒(méi)有通油路和有線(xiàn)寬帶的鄉村，許多居民已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)手機利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，信息的交流已經(jīng)變得觸手可及。這意味著(zhù)，在傳統意義上經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展落后的一些鄉村，在信息方面能率先實(shí)現和外部接軌，其資源、生態(tài)、文化方面的優(yōu)勢可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為外界所了解、所利用。旅游消費是移動(dòng)消費，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有機結合可以推動(dòng)將旅游需求轉換為旅游消費，并催生出旅游電子商務(wù)、在線(xiàn)物流、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等新業(yè)態(tài)，形成信息消費與旅游消費互相促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的格局。

新型農業(yè)必然產(chǎn)生新型農業(yè)景觀(guān)、新型農業(yè)技術(shù)、新型農業(yè)產(chǎn)品，這些都可以作為鄉村旅游發(fā)展創(chuàng )新的吸引物。應依托中心城市發(fā)展集農業(yè)生產(chǎn)、農業(yè)觀(guān)光、休閑度假、參與體驗于一體的休閑農業(yè)和科技農園，形成規模經(jīng)濟，發(fā)揮現代農業(yè)的生態(tài)涵養、休閑觀(guān)光、文化傳承等多元功能。要在一些市場(chǎng)潛力大，開(kāi)發(fā)條件好的農村，將旅游業(yè)培育成打造為發(fā)展新型消費業(yè)態(tài)和擴大內需的主要力量。

實(shí)現現代農業(yè)和旅游業(yè)態(tài)的融合，要重視將目前國家積極推行的研學(xué)旅行和現代農業(yè)旅游結合起來(lái)，圍繞超過(guò)２億的在校中小學(xué)生，依托現有的鄉土資源和現代農業(yè)設施，結合農業(yè)科技、農業(yè)景觀(guān)、農業(yè)產(chǎn)品資源，根據青少年旅行的特點(diǎn)予以完善和提升，建設一批研學(xué)旅行基地；進(jìn)而構建一個(gè)相對完整的農業(yè)旅游和鄉土文化研學(xué)旅行體系，這對于我國的鄉村旅游的轉型升級意義重大。

要在眾多同質(zhì)化的鄉村旅游產(chǎn)品中脫穎而出，就需要在具象的鄉村事物實(shí)體上充分發(fā)揚特色原鄉文化，改造提升相應的鄉村景觀(guān)、鄉村氛圍和鄉村環(huán)境，形成當地獨有的鄉村意象。鄉村意象的傳承點(diǎn)在鄉民、承載點(diǎn)在鄉村、立足點(diǎn)在農業(yè)，建筑風(fēng)貌、婚俗文化、特色餐飲、節慶活動(dòng)等，都是原鄉文化的重要組成部分。在旅游過(guò)程中，只有讓游客感受到原鄉文化中所蘊含的價(jià)值觀(guān)，讓游客體驗到鄉村建筑、鄉村活動(dòng)中蘊含的生存智慧和精神世界，才能真正了解和認識所看到的鄉村社會(huì )，領(lǐng)略鄉村文化的內涵，傳承鄉土文化的精神，體驗到當地的文化特色。

發(fā)揮原鄉文化的魅力，就不能固步自封，需要吸收優(yōu)良的多元文化對傳統文化進(jìn)行加工和改造，結合市場(chǎng)需求形成文化旅游產(chǎn)品，體現鄉村旅游中最具原生性活力。要充分結合我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展鄉村文化旅游空間，利用鄉村的生態(tài)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)攝影旅游、影視旅游、采風(fēng)旅游、寫(xiě)生旅游等文化旅游形態(tài)，促進(jìn)鄉村文化交流。應建設一批特色突出、服務(wù)完善的藝術(shù)村落，吸引文藝工作者深入農村，創(chuàng )作富有鄉土氣息、謳歌農村時(shí)代變遷的優(yōu)秀文藝作品，為旅游者和當地居民提供健康有益、喜聞樂(lè )見(jiàn)的文化服務(wù)。

參與旅游活動(dòng)有效地改變了當地居民的個(gè)人效能感，從各個(gè)方面重塑從事旅游的農民，讓農村居民向現代生活轉型。旅游與生活方式的融合是雙向的，旅游消費和交流既可以激發(fā)農民的創(chuàng )造、創(chuàng )新、創(chuàng )業(yè)活力，符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品也改變著(zhù)旅游者的生活方式。發(fā)展鄉村旅游，要立足居民的需求和旅游者的需求，并通過(guò)科學(xué)的規劃將這些生活元素納入進(jìn)去形態(tài)設計到規劃中。

例如，參加灌溉、收割、采摘等農事活動(dòng)，讓游客體驗農業(yè)勞作；通過(guò)趕集、婚俗、放水、廟會(huì )等活動(dòng)，可以讓游客體驗到鄉村商業(yè)形態(tài)；組織游客體驗如爬樹(shù)、跳雞、抬轎、打水漂等游戲活動(dòng)，讓游客回顧過(guò)去自然純樸的休閑文化。同時(shí)，在繼承發(fā)揚傳統的時(shí)候，也要加強軟硬件建設，用培訓班、俱樂(lè )部等活動(dòng)，讓更多的居民接觸和體驗休閑生活，讓游客也能充分融入到鄉村生活中。

鄉村旅游一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)就是老年旅游，目前我國６０歲以上的老齡人口已經(jīng)突破２億，約占總人口的１４％。他們對于鄉村風(fēng)光和田園生活有向往，安靜生態(tài)的鄉村生活也更適合老年人的休閑療養，但基礎設施和醫療養護等配套服務(wù)制約了鄉村老年旅游產(chǎn)品向中高端養生度假產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展。伴隨農業(yè)現代化進(jìn)程，應選擇一些靠近大城市，環(huán)境宜人的鄉村，根據老年人的生理、身體特點(diǎn)，用土地流轉、股份合作等方式規劃建設市場(chǎng)需求的老年療養院、度假村等設施，配套適合老年人的服務(wù)，帶動(dòng)鄉村勞動(dòng)力轉移；同時(shí)也通過(guò)與休閑療養游客的長(cháng)期交流，改善鄉村居民的生活理念和生活方式。

農村基礎設施和公共服務(wù)落后，有巨大的新增投資需求，應通過(guò)鄉村旅游這一渠道，引進(jìn)現代農場(chǎng)、休閑康樂(lè )園、農業(yè)科普示范園等現代鄉村旅游業(yè)態(tài)，整合使用政府、企業(yè)和居民的資源和資金，統籌利用惠農資金加強衛生、環(huán)保、道路等基礎設施建設，實(shí)現旅游公共服務(wù)設施和新農村基礎設施建設融合發(fā)展，形成外形美、功能多、配套全的現代鄉村服務(wù)體系。尤其要注意的是，如醫療、文化、環(huán)保等基礎設施和服務(wù)配套設施，在規劃時(shí)就要考慮到既能滿(mǎn)足當地居民的需求，又能滿(mǎn)足旅游者的需求，這樣才能有效節約成本，從事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度共同推進(jìn)城鄉基本公共服務(wù)均等化。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，鄉村旅游的硬件條件有了很大改善，但是服務(wù)水平離人民群眾更加滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)還有不小的差距。鄉村旅游要實(shí)現提檔升級，提高鄉村旅游服務(wù)水平刻不容緩，特別是需要在政府和企業(yè)的扶持引導下，有組織有計劃地對鄉村旅游從業(yè)人員進(jìn)行培訓，并通過(guò)“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”相結合的方法提高服務(wù)整體水平。要充分利用 “一村一大”等國家政策優(yōu)勢，吸引旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生、專(zhuān)業(yè)志愿者、藝術(shù)和科技工作者駐村幫扶，為鄉村旅游發(fā)展提供智力支持。

加強農村社區自治組織規范化建設，特別要注重社區參與和發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì )等非政府組織的作用，積極支持村內公益事業(yè)建設與管護。推行合作式、訂單式、托管式等服務(wù)模式，扶持一批農業(yè)與服務(wù)業(yè)結合的企業(yè)組織進(jìn)入鄉村。大膽嘗試利用政府購買(mǎi)公共服務(wù)的方式，引進(jìn)為農村居民和游客提供休閑農業(yè)和鄉村旅游的“公益性服務(wù)”。在發(fā)展現代服務(wù)業(yè)的同時(shí)，扎實(shí)推進(jìn)村級公共服務(wù)和社會(huì )管理，提升農村社會(huì )文明程度，讓農村成為農民安居樂(lè )業(yè)、旅游者輕松愜意的美麗家園。

要提高農業(yè)產(chǎn)品的溢價(jià)能力，就需要結合當地文化把特色農產(chǎn)品、民間手工藝品等特產(chǎn)包裝成旅游商品，抓住城鎮化背景下食品消費結構轉型升級的契機，將創(chuàng )建農業(yè)產(chǎn)品品牌作為發(fā)展現代農業(yè)和鄉村旅游的重點(diǎn)任務(wù)。目前，鄉村旅游商品的同質(zhì)性強，要得到消費者接受認可，就必需立足各地的資源優(yōu)勢和文化背景，發(fā)揮特色農業(yè)的優(yōu)勢，引入現代的生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方式，研制和開(kāi)發(fā)具有地域文化特色、技術(shù)含量高、攜帶方便的鄉村旅游商品系列，滿(mǎn)足不同層次旅游者的購物需要。

要實(shí)現農業(yè)產(chǎn)品到旅游商品的轉化，還需要完善鄉村旅游商品供銷(xiāo)銷(xiāo)售體系，各地應組織篩選一批具有突出鄉土特色、市場(chǎng)競爭優(yōu)勢明顯的農產(chǎn)品、手工藝品進(jìn)行重點(diǎn)扶持。積極對接所在各地的旅游商品推薦名單，策劃發(fā)展一批“鄉村旅游必購商品”，推進(jìn)鄉村特色產(chǎn)品超市、旅游購物街等商品銷(xiāo)售點(diǎn)在旅游交通主干線(xiàn)沿途、重點(diǎn)旅游景區的合理布局。要結合旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展勢頭，帶動(dòng)農村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率，實(shí)現旅游產(chǎn)品、農業(yè)產(chǎn)品、農業(yè)服務(wù)的同平臺銷(xiāo)售，提高農村電子商務(wù)的普及率和使用率。

從鄉村的發(fā)展上來(lái)講，未來(lái)鄉村的功能應該是綜合的，能為城市提供多功能的服務(wù)，而鄉村旅游和農業(yè)現代化融合發(fā)展，則有條件成為帶動(dòng)鄉村經(jīng)濟優(yōu)化、保護鄉村文化傳統、建設宜居宜業(yè)新農村的主要動(dòng)力。