2015年中央一號文件提出，要積極開(kāi)發(fā)農業(yè)多種功能，挖掘鄉村生態(tài)休閑、旅游觀(guān)光、文化教育價(jià)值。在今年的第五個(gè)中國旅游日，國務(wù)院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區調研旅游扶貧工作。他強調，鄉村旅游是基層和群眾的創(chuàng )造，旅游扶貧是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。

隨著(zhù)城鎮化發(fā)展越來(lái)越快速，鄉村旅游可謂是遍地開(kāi)花，如今鄉村旅游質(zhì)量參差不齊，很多項目規劃也大致相同，沒(méi)有新意。那么，在鄉村旅游競爭越來(lái)越白熱化的今天，該怎樣突出自己的特色呢。

“兵馬未動(dòng)，糧草不一定先行”

古人說(shuō)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，有人模仿說(shuō)：“建設未動(dòng)，規劃先行”，好像規劃成了一切問(wèn)題的核心，也催生了數不清的農莊規劃師和各種各樣的規劃設計單位，但究竟為什么要規劃、該找什么樣的人規劃、規劃完之后該怎么辦，卻很少有人提及。阿木還沒(méi)有看到一例說(shuō)自己是農莊風(fēng)險評估師、農莊資源整合師、農莊運營(yíng)師、農莊推廣師、農莊操盤(pán)師的，阿木看到的大多都是在畫(huà)圖紙、畫(huà)施工圖！

很多農莊、農場(chǎng)都是被規劃搞死的，你規劃得越大越完美，死得越快！阿木看到過(guò)一份農莊規劃，500畝地的農莊居然規劃出了十幾項、需要一萬(wàn)畝地也未必能容下的項目，更搞笑的是，里面出現了別的縣的名字……你懂的！

農莊不是規劃出來(lái)的，如果沒(méi)有非凡的資源整合能力，規劃只是一件欺騙自己的皇帝的新衣。

海南省旅游委主任、旅游局巡視員陳耀認為：“雖然目前我國鄉村旅游的大好形勢是上下重視，發(fā)展如雨后春筍，但是卻依然存在很多問(wèn)題。一是同質(zhì)：政策之雨滋潤的不能僅僅是一片春筍，更應該是百花爭艷。二是粗放：鄉村百花中，不僅要有艷麗之花，更要有馨香之花；不僅要有多品種，更要有高品質(zhì)。三是忽視鄉土性：有些地方鄉村旅游產(chǎn)品一追求就丟掉鄉土特色，以為城市化、洋化是高檔。”

他認為，首先目前大多數政府和企業(yè)對鄉村旅游層面理解不深，概念混亂。觀(guān)光旅游，嚴重地降低了鄉村旅游的豐富性，掩蓋了鄉村旅游所包含的其他類(lèi)型。許多鄉村旅游景區多以單純的農業(yè)觀(guān)光為主，多數鄉村旅游產(chǎn)品未能真正體現鄉村旅游的各個(gè)層面，有的甚至歪曲了鄉村旅游的內涵，影響了產(chǎn)品的吸引力。

其次，資源開(kāi)發(fā)各自為政。在鄉村旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中普遍存在各自為政的現象，資源與資金沒(méi)有形成有效合力，鄉村旅游普遍存在規模小、經(jīng)營(yíng)者品牌意識淡薄的現象。在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中片面強調對鄉村自然資源的開(kāi)發(fā)，而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開(kāi)發(fā)以及對鄉村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對農村其他資源的開(kāi)發(fā)和利用。

第三，缺乏規劃和策劃。由于資金缺乏，沒(méi)有對旅游資源進(jìn)行論證、規劃和策劃就匆忙上馬，開(kāi)發(fā)中只重規模，不講質(zhì)量，粗制濫造，許多鄉村旅游開(kāi)發(fā)存在較大盲目性，只考慮當前，不顧長(cháng)遠，有的鄉村旅游開(kāi)發(fā)本身就是一種破壞。此外，部分鄉村在開(kāi)發(fā)鄉村旅游時(shí)，人工痕跡過(guò)于明顯，農村旅社建成高樓大廈，城市化傾向嚴重，影響鄉村旅游的特色。

第四，專(zhuān)業(yè)人才非常匱乏。由于鄉村旅游的開(kāi)發(fā)和研究均處于較低層次，針對鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)管理人員相對較少，對鄉村旅游從業(yè)人員缺乏系統有效的培訓。在實(shí)際的鄉村旅游操作中，許多鄉村旅游區的管理人員由村干部兼任或由當地農民擔任。鄉村旅游管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)普遍低下，鄉村旅游的迅速發(fā)展與低素質(zhì)鄉村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員和從業(yè)人員相矛盾，鄉村旅游處于粗放經(jīng)營(yíng)，形成輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性物循環(huán)中，嚴重制約了中國鄉村旅游業(yè)的發(fā)展。

第五，各地方開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特色少、雷同多。目前國內鄉村旅游多集中開(kāi)發(fā)休閑農業(yè)和觀(guān)光農業(yè)等旅游產(chǎn)品，而對鄉村文化傳統和民風(fēng)民俗資源的開(kāi)發(fā)不夠重視。鄉村旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)分的依賴(lài)農業(yè)資源，缺乏文化內涵，地域特色文化不突出。此外，中國還存在鄉村旅游產(chǎn)品雷同多，缺少特色產(chǎn)品，整體接待水平偏低，配套設施不完善等現象。

最后，振興農村經(jīng)濟的貢獻有限。由于中國經(jīng)濟不發(fā)達，基礎設施建設落后等諸多原因，致使中國鄉村旅游開(kāi)發(fā)較為成功的區域多在近大、中城市的外圍，甚至就在城市中開(kāi)辟鄉村旅游項目，鄉村旅游在振興偏遠地區農村經(jīng)濟的作用非常有限。

此外，中國的鄉村旅游多以專(zhuān)項旅游產(chǎn)品出現，如觀(guān)光果園、觀(guān)光茶園、高科技農藝園、多功能花卉園、休閑漁場(chǎng)等，與其他景區和自然資源結合程度不夠，旅游從業(yè)人員中農村人員偏少，旅游收益主體不以農民為主。而發(fā)達國家開(kāi)發(fā)鄉村旅游主要是為了增加農民收入，尤其是偏遠地區農民的收入，一般以小型開(kāi)發(fā)為主，農戶(hù)為參與主體，旅游收入只是對當地農民收入的一種補充，這與中國的鄉村旅游有較大的區別。

走特色化和創(chuàng )意化路線(xiàn)

陳耀認為，中國鄉村旅游雖然發(fā)展多年，但是做的效果卻差強人意。而在中國眾多的鄉村中要想突出重圍就要走特色化和創(chuàng )意化路線(xiàn)。

他說(shuō)：“走特色化路線(xiàn)首先要堅守鄉村旅游的鄉村性，以此來(lái)區別于城市休閑項目；二是要堅持鄉村旅游的本土性，以此來(lái)區別于他鄉，避免同質(zhì)化競爭；三是打造鄉村旅游經(jīng)營(yíng)項目的獨特性，以此來(lái)區別于別家，形成一個(gè)鄉村旅游目的地的多彩多姿。而創(chuàng )意化則需要建設專(zhuān)業(yè)人才和當地鄉土人才相結合的文化創(chuàng )意人才隊伍；二是發(fā)掘本地文化，以本地的鄉土為根進(jìn)行發(fā)掘，適當嫁接其他文化；三是打造一個(gè)鄉村文化創(chuàng )意的平臺，促進(jìn)交流、提升和合作。”

任何旅游規劃都不能脫離資源現狀進(jìn)行天馬行空的亂編，必須立足當地資源基礎，實(shí)事求是，在充分挖掘、整合資源的基礎上，發(fā)揮資源價(jià)值最大化，將資源轉化為產(chǎn)品。而鄉村旅游景區更多的屬于資源依托型景區，因此更不能脫離資源談規劃，要將鄉村旅游資源的鄉土味發(fā)揮到極致。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，沒(méi)有文化的景區是缺乏生命力的。對文化的梳理和挖掘在眾多的鄉村旅游規劃中顯得尤為缺失，因此導致眾多的鄉村旅游景區千篇一律，雷同性十分嚴重，大多數游客去就是“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”，難以給人留下深刻的印象，也使得景區變得蒼白，缺乏長(cháng)久的吸引力。

創(chuàng )新是多元化的，涉及規劃的方方面面，既要有理念的創(chuàng )新，又有要產(chǎn)品和項目的創(chuàng )新，大到一個(gè)項目的案名、形象定位、分區，小到一個(gè)標志系統、景觀(guān)小品，都需要創(chuàng )新。尤其是在項目的設置上，更要有超前性和創(chuàng )新性，才能滿(mǎn)足需求日益多樣化的游客需求。鄉村旅游規劃的創(chuàng )新也可以多種多樣，可以在鄉村生態(tài)景觀(guān)為基底的基礎上，引進(jìn)高科技的生態(tài)體驗農業(yè)項目，也可以打造一種情趣化的鄉村生態(tài)環(huán)境，還可以營(yíng)造一種創(chuàng )意性的度假生活方式。

落地性、可操作性對旅游規劃創(chuàng )新性提出了更高的要求�？梢哉f(shuō)，落地性成為了檢驗旅游規劃成功與否的唯一標準。參與不同規劃項目的過(guò)程中，筆者都深深感覺(jué)到，幾乎所有的甲方都把落地擺在了一個(gè)很高的位置。一個(gè)旅游規劃再有創(chuàng )新性、再能打動(dòng)領(lǐng)導者的心，如果最終不能落地，這個(gè)規劃也是失敗的。

多元化包括旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)互動(dòng)兩方面的內容。單一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不適應旅游發(fā)展的趨勢了，必須根據不同的旅游市場(chǎng)，設置不同的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同游客的需求。此外，旅游業(yè)是一個(gè)綜合性極強的產(chǎn)業(yè)，因此，旅游規劃還必須突破單一的旅游產(chǎn)業(yè)，形成泛旅游產(chǎn)業(yè)整合，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)聚集效應。鄉村旅游規劃更應如此，既要關(guān)注旅游業(yè)本身的發(fā)展，也要關(guān)注與之相關(guān)的種植業(yè)、養殖業(yè)等，推動(dòng)區域經(jīng)濟發(fā)展，帶動(dòng)當地農民致富。

在安吉，4680元的住宿依然趨之若鶩

一晚鄉村游的住宿，能賣(mài)到多高的價(jià)格？安吉回答：4680元！這樣的價(jià)格，為什么依然供不應求、需提前兩周預訂？安吉答道：這就是鄉村旅游升級版——鄉村旅游度假的魅力！

“川原五十里，修竹半其間”，安吉全縣擁有竹林100余萬(wàn)畝，森林覆蓋率71%，隨處可見(jiàn)寧靜幽遠的竹林，山連山，竹連竹，層層疊疊，如一幅翠綠的竹畫(huà)長(cháng)卷，加上面積同樣廣闊的茶田，清風(fēng)過(guò)處，竹濤翻滾，茶香陣陣，頗為壯觀(guān)。而穿行在安吉鄉間，一幢幢、一排排紅瓦白墻的屋舍別墅，甚至是“帳篷”，就鑲嵌在這翠綠之中，或古樸典雅，或清爽整潔，與周邊的青山碧木相映成趣……4680元的鄉村游住宿，便在這山水林木掩映間——安吉鄉村旅游度假的力作、國內首個(gè)以野奢度假為主題的“帳篷客茶谷度假酒店”。

“帳篷客”位于安吉溪龍鄉一處萬(wàn)畝白茶園內，共有10頂“帳篷”可接受預訂。6月27日記者抵達時(shí)，本欲進(jìn)入一探究竟，無(wú)奈房間全部住滿(mǎn)，無(wú)法進(jìn)入，預訂也排到了10天以后。

一處鄉村旅游點(diǎn)，住一晚為啥能要價(jià)4680元還如此火爆？“這就是鄉村旅游升級為休閑度假后的魅力。”酒店負責人介紹說(shuō)，“帳篷客”房間內設施高端，周邊環(huán)境優(yōu)美宜人，借助田園構成的休閑體驗產(chǎn)品豐富，游客可以在水面垂釣、田園采茶、竹林挖筍，也可以鄰水捧讀、憑欄賞綠……在這里，你總能找到一種方式，不必勞苦而又能讓自己回歸自然，縱享難得的田園休閑時(shí)光……

“鄉村是很適合城市高端人群度假的地方，此前的鄉村旅游，是低價(jià)快捷的‘快餐’，實(shí)際上鄉村游也可以做成‘大餐’、‘宴會(huì )’，這就是鄉村度假，而當我們把這盤(pán)‘大餐’端上來(lái)會(huì )發(fā)現，游客們其實(shí)已經(jīng)期待已久！”酒店負責人說(shuō)。

“帳篷客”只是安吉鄉村旅游向休閑度假升級的一個(gè)代表。近年來(lái)，安吉堅持鄉村旅游新型業(yè)態(tài)培育和農家樂(lè )規范管理兩手抓，持續壯大鄉村度假產(chǎn)業(yè)。陸續引進(jìn)了田野牧歌養生度假、花間堂精品度假酒店“帳篷客”、報福鎮景溪村“溪西楓林”等項目；鄉村旅游示范村在原有的10個(gè)基礎上去年再培育了4個(gè)……同時(shí)，針對農村度假的高端化屬性，有針對化地做好營(yíng)銷(xiāo)，確�？驮吹耐�盛。