在鄉村旅游的生態(tài)環(huán)路中，涉及到農場(chǎng)農莊、特色餐飲、手作民藝、親子見(jiàn)學(xué)、精品酒店、客棧民宿、有機農業(yè)、生鮮電商、新媒體、NGO等多重元素�，F代的開(kāi)發(fā)商模式比較適合的是簡(jiǎn)單復制的大投入項目，對于鄉村這種集眾多小而美的產(chǎn)業(yè)于一體、景觀(guān)零散賭較高的復雜生態(tài)系統，實(shí)施開(kāi)發(fā)商模式則困難重重。而與村民的產(chǎn)權糾纏，也使開(kāi)發(fā)商模式很難施展。我們從多種機構的不同視角認知到：鄉村旅游其實(shí)更注重平臺化思維，因為眾多鄉村創(chuàng )客、民宿主人等對于投資300~500萬(wàn)元的項目有完全的掌控能力，而且比大開(kāi)發(fā)商更能保證產(chǎn)品品質(zhì)，內容豐富多樣，服務(wù)細致入微，各個(gè)方面都較為走心。但他們同時(shí)也需要一個(gè)強有力的整合平臺，來(lái)保證多產(chǎn)業(yè)的融合協(xié)調發(fā)展、避免單點(diǎn)作戰、拿到更好的租金條件，以及屏蔽違約風(fēng)險等等�？傮w來(lái)說(shuō)就是，相比較于自上而下的開(kāi)發(fā)商模式，鄉村更傾向于自下而上的組織生長(cháng)模式。

鄉村旅游各元素需求分析及平臺訴求

1. 農場(chǎng)、農莊

農場(chǎng)農莊除了為人們提供食物以外，更是一種回歸自然的生活方式，可以是將吃、住、玩融為一體的小型綜合體。很顯然，這也需要綜合型的人才與團隊，才能將客棧、餐飲、娛樂(lè )、體驗各種類(lèi)型的業(yè)態(tài)進(jìn)行無(wú)縫的對接與協(xié)調。比如在農莊中加入親子互動(dòng)內容，或者可以引入現代科技，結合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現代人們最喜歡的“掃一掃”功能，讓小朋友們在認知動(dòng)植物的同時(shí)，還能親身體驗做奶酪，做豆腐等農事，并為人們進(jìn)一步的購買(mǎi)提供充分的體驗界面，最終形成農場(chǎng)長(cháng)期服務(wù)的高粘性社群。同時(shí)，還可以加入一些友好型的比賽，在體驗的同時(shí)還增加了不一樣的樂(lè )趣，這都有助于鄉村發(fā)展的可持續性。

2. 有機農業(yè)

農業(yè)作為目前的一個(gè)開(kāi)發(fā)商轉型投資熱點(diǎn)，獲得了極大的關(guān)注。因為農業(yè)用地價(jià)格便宜，很多曾經(jīng)的地產(chǎn)商朋友進(jìn)入農業(yè)領(lǐng)域之后，按以往住宅開(kāi)發(fā)的慣性，拿下了大片的土地。但經(jīng)過(guò)短期的實(shí)踐，才發(fā)現農業(yè)并不如想象中那么容易，由于農作物價(jià)格浮動(dòng)，人力成本及種植經(jīng)驗等各種原因，最后即使把農產(chǎn)品賣(mài)到再貴，都很難掙錢(qián)(與標準化復制的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相去甚遠)。如何把農業(yè)用地做出商業(yè)用地的價(jià)值，這是個(gè)問(wèn)題。因而，觀(guān)光農業(yè)成為必要的出路。

通過(guò)對觀(guān)光農業(yè)主題與構成內容的梳理，將鄉村手作節市、體驗型運動(dòng)(泥漿足球)、大地藝術(shù)季、鄉村音樂(lè )節、親子農業(yè)體驗、主題婚慶等內容與相應的農業(yè)作物及季節相對應。通過(guò)循環(huán)往復的節市活動(dòng)，帶動(dòng)人們的消費需求，再結合移動(dòng)類(lèi)居住項目(帳篷、房車(chē)、木屋、樹(shù)屋、集裝箱客棧等)來(lái)打造親近自然的特殊體驗。這種項目適用于大城市周邊，具有大量客流潛力的鄉村用地。

3. 民宿、客棧

在鄉村客棧、民宿產(chǎn)品中，眾多創(chuàng )業(yè)者或投資人面臨的最兩大問(wèn)題：

團隊的不健全：一個(gè)成功的民宿通常需要產(chǎn)品(優(yōu)秀的設計與產(chǎn)品定位，可見(jiàn)與不可見(jiàn)的部分)、運營(yíng)、傳播這三個(gè)方面。而我們看到多數民宿創(chuàng )建者只具備其中某一個(gè)方面的經(jīng)驗，甚至一個(gè)都不具備。也許有些有情懷的老板可以成就一家民宿，但這種幾率還是很低的。 

缺乏體驗內容，雖然入住民宿本身就是體驗，但人們往往需要更豐富多元的活動(dòng)內容。針對不同類(lèi)型的游客(青年團體、情侶、帶小孩的家庭、有老人的家庭等等)對活動(dòng)需求的不同要求設置活動(dòng)內容，而當一個(gè)鄉村周邊無(wú)法提供這些活動(dòng)的時(shí)候，就會(huì )使客人入住民宿的意愿下降。試想，兩個(gè)小時(shí)的車(chē)程只是去住一晚，而沒(méi)有其他收獲，感覺(jué)不太對得起大家的時(shí)間，有更多的消費訴求，卻無(wú)法實(shí)現。結果是商家只掙到床板錢(qián)，游客也沒(méi)玩痛快。因此鄉村綜合體的系統化生態(tài)亟待建立。

4. 創(chuàng )客

其中一部分鄉村創(chuàng )客也被稱(chēng)為返鄉創(chuàng )客，他們代表著(zhù)一批在城市中掌握了最新理念與技能，但向往鄉村生活，并愿意創(chuàng )造出高品質(zhì)鄉村產(chǎn)品的人群，也代表著(zhù)當下人們厭倦城市的壓力與節奏，回歸鄉村尋找心靈歸宿的趨勢。他們的創(chuàng )業(yè)項目從民宿客棧到自然親子課堂，從古法紅糖到鄉村運動(dòng)社群，從土壤醫院到生鮮電商，幾乎無(wú)所不包。但是我們也看到，鄉村創(chuàng )客的創(chuàng )業(yè)成功率并不高，原因有兩點(diǎn)：

創(chuàng )業(yè)團隊無(wú)法形成閉環(huán)，通常返鄉創(chuàng )客所選擇的創(chuàng )業(yè)項目與自己之前的專(zhuān)業(yè)并不一定吻合，而一個(gè)成功項目所需的產(chǎn)品、運營(yíng)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等等不同專(zhuān)業(yè)人才，在這類(lèi)創(chuàng )業(yè)團隊中往往只具備其中某一項，非常不完善，這樣的創(chuàng )業(yè)項目很難上正軌;

創(chuàng )業(yè)項目往往是單點(diǎn)突破，缺少鄉村旅游綜合平臺的支撐，在一個(gè)貧瘠的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，這些單點(diǎn)項目很難順利成長(cháng)。舉個(gè)例子，如果一個(gè)鄉村綜合體有民宿、親子農業(yè)見(jiàn)學(xué)、手作工坊，那么就會(huì )非常有利于古法紅糖或土蜂蜜的銷(xiāo)售，各類(lèi)產(chǎn)品相互成就，互相引流，到相互帶動(dòng)的作用。但是，當一個(gè)村子只有一個(gè)單品的時(shí)候，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)借力，還是新媒體傳播方面都很難有成效。

創(chuàng )客確實(shí)是一批具備情懷與勇氣的人才，他們把自己之前的所有積蓄投入到鄉村創(chuàng )業(yè)，夢(mèng)寐以求卻很難獲取成功。他們的失敗將意味著(zhù)有理想并以實(shí)際行動(dòng)改變社會(huì )的人群的式微。因而，通過(guò)對鄉村綜合體的打造，對鄉村創(chuàng )客產(chǎn)業(yè)的梳理與重組，無(wú)疑是對這一群體最好的支持，而且也為鄉村旅游提供了大批小而美的項目與難得的人才。

5. 民間手工技藝

民間手藝人和他們的手作正在以驚人的速度消失，很多傳統手藝因為沒(méi)有年輕人接班已近失傳，而拯救民藝的最佳方式就是通過(guò)市場(chǎng)手段解決它們的商業(yè)模式問(wèn)題，讓這些手作重新在市場(chǎng)與人們的生活中流通起來(lái)。這里面需要市場(chǎng)、傳播、公益的力量共同努力。對于傳統手藝的創(chuàng )新也極其重要，進(jìn)行專(zhuān)家與藝術(shù)家跨領(lǐng)域、跨專(zhuān)業(yè)的合作也未嘗不可。像江蘇宜興的紫砂工藝，就是通過(guò)這種跨界合作，使傳統的工藝得到新的升華。在鄉村旅游中的親身體驗與參與感，則是對于末端客戶(hù)的最好的推廣。同時(shí)，這些手作體驗也為鄉村度假提供了內容與傳播物，這種傳播是持久的，是具有時(shí)間延展性的。

6. 親子課堂

在鄉村度假體驗中，自然博物課堂(親子見(jiàn)學(xué))是可以將各種體驗、內容與知識串聯(lián)起來(lái)的一個(gè)有效線(xiàn)索。自然博物課堂帶領(lǐng)孩子們和家長(cháng)一起認知動(dòng)物、植物，以更加深度的知識鏈條將身邊的事物串聯(lián)起來(lái)，讓看上去平凡的化為神奇，讓在鄉間的玩耍成為最好的學(xué)習體驗。通常這類(lèi)親子見(jiàn)學(xué)體驗課程的消費與住宿餐飲費用相當昂貴，但多數家長(cháng)都認為為了孩子的學(xué)習物超所值。因而，在沒(méi)有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費倍增，并且以自然課堂為線(xiàn)索將很多鄉村風(fēng)物串聯(lián)起來(lái)，形成整體的產(chǎn)品包。在一些特別見(jiàn)學(xué)課程中，也成為某些衍生商品的入口，比如某親子觀(guān)鳥(niǎo)課程所賣(mài)出的高端望遠鏡數量占該望遠鏡品牌在中國總銷(xiāo)售量的一半，這是非常驚人的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力。目前北京的自然博物咖啡，某親子田園教育都屬于這類(lèi)機構。它們將會(huì )成為鄉村旅游產(chǎn)品中不可或缺的一環(huán)。

7. 新媒體

新媒體具有對特定客群進(jìn)行精準信息投放的能力，因此在度假地產(chǎn)的推廣中，具有極其重要的地位。在鄉村旅游中也不例外。在鄉村綜合體的推廣中，新媒體不僅是傳播方式，更可以躍居為一線(xiàn)的生產(chǎn)方式，因為通過(guò)新媒體，我們可以打破傳統房地產(chǎn)拍腦袋定產(chǎn)品的簡(jiǎn)單粗暴，引入用戶(hù)調查，并參與設計的模式，這樣可以更好的了解用戶(hù)思維和需求，這才是精準而有效的方法。

在新媒體時(shí)代，人們首先從新媒體獲知所需要的相關(guān)信息，因而我們不僅需要關(guān)注傳統物理空間的入口(比如寧波—東錢(qián)湖—韓村市)，更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)入口的打造(韓村市—東錢(qián)湖—寧波)。利用新媒體，打造一個(gè)鄉村鄉愁品牌，獲取互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的勢能(粉絲與訂閱量)，進(jìn)而打通互聯(lián)網(wǎng)入口與物理空間入口，使人們對線(xiàn)上品牌的關(guān)注與閱讀延伸到特定線(xiàn)下空間的體驗與購買(mǎi)力。因此，在我們塑造鄉村旅游產(chǎn)品時(shí)，也可以按新媒體傳播標準來(lái)倒推旅游產(chǎn)品的定位與位與設計，容易被網(wǎng)絡(luò )瘋傳的內容才是有價(jià)值的內容。同時(shí)，新媒體教會(huì )我們強調用戶(hù)體驗的重要性，鄉村旅游及一切體驗類(lèi)產(chǎn)品的標準，都是要給予游客必須到現場(chǎng)參與體驗的理由。

在新媒體時(shí)代，我們可以把鄉村綜合體的開(kāi)發(fā)模式總結為：

通過(guò)新媒體團隊挖掘鄉村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨特傳播內容，在線(xiàn)上打造鄉村目的地文化品牌。

當該品牌互聯(lián)網(wǎng)入口勢能積累到一定程度，開(kāi)始啟動(dòng)一系列低成本的節市活動(dòng)，如簡(jiǎn)單生活節、鄉村音樂(lè )節、手作市集、鄉村藝術(shù)節等。這些活動(dòng)已經(jīng)可以為鄉村群落吸引大量客流，產(chǎn)生正向消費，形成游客口碑與粉絲群體(只需花費了少量營(yíng)銷(xiāo)費用及活動(dòng)費用，但鄉村目的地品牌已經(jīng)形成)。

與終端用戶(hù)互動(dòng)，使用戶(hù)參與對未來(lái)鄉村旅游產(chǎn)品的定位及招商商戶(hù)的選擇，形成用戶(hù)導向的設計流程。

在這一過(guò)程中，因為鄉村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，操盤(pán)團隊需要極強的整體產(chǎn)品把控能力及協(xié)調能力，但對資金要求不高，因為除了基礎設施建設及網(wǎng)絡(luò )平臺推廣費用，每一個(gè)單體產(chǎn)品的費用都可以由入住商戶(hù)承擔(客棧民宿、手作工坊、自然博物課堂等功能)，各商戶(hù)需要的是一個(gè)強有力的整合團隊，可以為其規避違約風(fēng)險，商議更優(yōu)惠條件，及進(jìn)行整體的平臺推廣。所以鄉村綜合體的打造，更像自然生長(cháng)，自下而上的生態(tài)系統。對操盤(pán)團隊有著(zhù)更高的要求，但對資金要求不高。這也解釋了為何很多傳統開(kāi)發(fā)商團隊在鄉村項目中折戟的原因。

鄉村綜合體整合完畢后，將擁有從客棧民宿到鄉村見(jiàn)學(xué)，從農場(chǎng)農莊到手作工坊等全鏈條體驗型消費產(chǎn)品。并同時(shí)擁有專(zhuān)注于新媒體傳播的公眾平臺，可以完成社群推廣，提升文化價(jià)值等功能，形成互聯(lián)網(wǎng)入口與物理空間入口的打通與連接。

8. NGO

在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中，手握資本的開(kāi)發(fā)者們往往忽略了公益組織與機構的重要性。在中國，像扶貧基金會(huì )與綠十字這樣的組織，應該說(shuō)是最了解農村生活，始終戰斗在鄉村建設一線(xiàn)的機構。他們理解村民的訴求，并在實(shí)踐中積累了很多經(jīng)驗，對如何解決產(chǎn)權問(wèn)題，如何通過(guò)合作社將全村人的利益與鄉村旅游綁定起來(lái)，如何協(xié)調鄉村思維與商業(yè)邏輯的沖突矛盾等，都有深刻、獨到、可行的見(jiàn)解。

在鄉村實(shí)踐中，大筆的資金并不能保證良好的結果，很多時(shí)候上億的投資往往因為個(gè)別農戶(hù)幾千塊的利益無(wú)法施展，而將農戶(hù)徹底遷出的開(kāi)發(fā)商模式，在付出昂貴的租賃代價(jià)之后，因為沒(méi)有將村民與項目的利益綁定為共同體，在未來(lái)的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)中埋下了很多隱患。通過(guò)與公益組織的深度合作，我們發(fā)現很多鄉村旅游的建設首先需要解決如何處理商業(yè)模式中與村民關(guān)系的問(wèn)題，如此才能為項目奠定穩定的基礎，達到事半功倍的效果。同樣，在這一層面，自下而上的生長(cháng)模式完勝傳統開(kāi)發(fā)模式。鄉村的智慧需要我們所有人去學(xué)習和領(lǐng)悟。

因而，關(guān)于鄉村綜合體的開(kāi)發(fā)，在團隊構成上我們提出要將操盤(pán)團隊與新媒體團隊前置，以保證品牌軟實(shí)力的構建，并且引入用戶(hù)參與產(chǎn)品設計的互動(dòng)方式。其次是招商與運營(yíng)團隊，他們來(lái)確保對入住產(chǎn)品的篩選與整體運營(yíng)的合理性;第三類(lèi)團隊是設計(UI交互設計)與衍生產(chǎn)品設計，他們將鄉村旅游綜合體的品質(zhì)與附加值做到最大化;第四類(lèi)團隊是視頻拍攝與建設團隊，主要解決項目的視覺(jué)與物理空間問(wèn)題。而視頻作為傳播的主要素材與信息平臺呈現方式，也會(huì )被提升到非常重要的地位(參照自然造物、原生活等視頻媒體平臺)。

除了擁有高品質(zhì)的團隊，鄉村產(chǎn)業(yè)資源整合也非常重要，在前文中提到的所創(chuàng )建的各種產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，單點(diǎn)很難成功，也不容易被鄉村綜合體操盤(pán)團隊發(fā)現。

鄉村旅游的閉環(huán)構建邏輯

1. 審視現狀，診斷問(wèn)題

創(chuàng )新資源，鄉村旅游成果初現;挑戰加劇，后發(fā)突圍戰略機遇

2. 吸引原點(diǎn)：強勢產(chǎn)品，精品打造

運用之妙，存乎一心——巧判資源高標準利用

宏觀(guān)謀劃，撥云見(jiàn)日——產(chǎn)品序列構建法則 

細處著(zhù)眼，匯聚創(chuàng )新——微創(chuàng )新策略的實(shí)施

不止住宿，巧接地氣——重視民宿產(chǎn)品打造

3. 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)：全域關(guān)聯(lián)，增產(chǎn)富民

4. 文化傳承：歸園田居，鄉村復興

鄉村旅游產(chǎn)品打造最終致力于從旅游者、鄉村自身兩方面構建閉環(huán)。一方面，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)到復興，鄉村旅游發(fā)展為平臺型項目，包含全旅游鏈服務(wù)、形成新品質(zhì)度假生活形態(tài)，旅游者已不是看某個(gè)點(diǎn)，而是品整體的生活情味，這便形成了體驗閉環(huán)。另一方面，當鄉村復興得以階段性實(shí)現以后，也標志著(zhù)鄉村在經(jīng)濟發(fā)展、文化演進(jìn)、品牌塑造方面達到一定的高度，這就為產(chǎn)品的再次改造提升注入強大勢能，促進(jìn)產(chǎn)品本身迭代升級，從而形成發(fā)展閉環(huán)。

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