中國廣袤的鄉村一度是“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的角落”，但同時(shí)又是潛力最大、前景最廣闊的領(lǐng)域。哪里的鄉村率先運用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉村旅游率先主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，哪里的鄉村旅游就有可能脫穎而出。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)從游客端向渠道端、向目的地端的快速滲透，哪里的鄉村率先運用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉村旅游率先主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，哪里的鄉村旅游就有可能脫穎而出。

享民俗 馬嵬驛是中國鄉村旅游積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現跨越式發(fā)展的典范。圖為馬嵬驛民俗文化村表演的陜西秦腔亂彈。

　　十年前，地處陜西關(guān)中平原腹地禮泉縣的袁家村，是個(gè)只有62戶(hù)人家的小鄉村，雖然距離著(zhù)名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）僅有4公里，坐享旅游區位便利，但鄉村旅游幾乎為零。僅僅過(guò)了十年，袁家村成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游勝地，被譽(yù)為“關(guān)中第一村”，無(wú)論在旅游知名度、影響力還是在旅游接待人次和旅游收入上，都遠超唐昭陵景區。袁家村一躍成為中國鄉村旅游現象級的“網(wǎng)紅”。

　　袁家村的光芒未退，又一個(gè)鄉村旅游超級“網(wǎng)紅”——馬嵬驛（馬嵬驛民俗文化體驗園的簡(jiǎn)稱(chēng)），在關(guān)中平原上火箭般地升起。馬嵬驛于2013年國慶期間試營(yíng)業(yè)，僅僅兩年多時(shí)間，到2015年年底，接待了國內外游客超過(guò)600萬(wàn)人次，游客接待人次一躍超過(guò)兵馬俑、華山、華清池、古城墻、法門(mén)寺等陜西著(zhù)名景區，勇奪陜西省旅游桂冠。而5年前，馬嵬驛所依托的興平市馬嵬鎮李家溝村還只是一個(gè)普普通通的小村莊。

　　2016年春節期間，袁家村和馬嵬驛的游客接待總量達到194萬(wàn)人次，而西安游客接待總量為622.21萬(wàn)人次，兩個(gè)村的游客接待量接近西安幾十家景區接待量總和的1/3。

　　是什么讓袁家村和馬嵬驛異軍突起，獨領(lǐng)風(fēng)騷？資源、區位、資金……似乎都有關(guān)系，但都不是關(guān)鍵。“思路決定出路，創(chuàng )新創(chuàng )造未來(lái)。”袁家村和馬嵬驛實(shí)現跨越式發(fā)展最關(guān)鍵、最核心的創(chuàng )新是思維——顛覆傳統思維的現代互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　免費開(kāi)放吸引大客流

　　袁家村和馬嵬驛都在自覺(jué)或不自覺(jué)地應用互聯(lián)網(wǎng)思維,免費景區，免收租金。與國內鄉村旅游開(kāi)發(fā)做成封閉式景區不同，袁家村和馬嵬驛雖然都已經(jīng)是4A級旅游景區，卻是免費開(kāi)放、不收門(mén)票的。

樹(shù)典范 廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)應用和移動(dòng)支付，成為烏鎮贏(yíng)得世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )舉辦權的重要基礎，也成為烏鎮超越周莊、同里、西塘、南潯、甪直等江南古鎮的重要推手。

　　而且，不同于傳統旅游景區早上9點(diǎn)開(kāi)門(mén)迎客、下午5點(diǎn)關(guān)門(mén)送客（中國絕大多數旅游景區是“日出而作、日落而息”的“農耕時(shí)代景區”），袁家村和馬嵬驛是全天候免費開(kāi)放的景區，游客可以一年四季隨時(shí)進(jìn)出、自由停留。在袁家村，游客可以免費參觀(guān)袁家村村史館、觀(guān)看民俗街的各種民俗表演；在馬嵬驛，游客可以免費觀(guān)看驛站廣場(chǎng)老戲臺每天由秦腔老藝人表演的秦腔，免費參觀(guān)馬嵬驛歷史雕塑館、德賢家苑、葫蘆仙府等景點(diǎn)。筆者考察期間，在北門(mén)入口處看到一則告示：“喜訊：《又見(jiàn)馬嵬驛》大型實(shí)景演出已在緊鑼密鼓彩排中，再現大唐盛世馬嵬驛站繁榮景象，屆時(shí)免費為游客精彩呈現，敬請關(guān)注。”

　　袁家村和馬嵬驛的“免費”，與不少鄉村旅游景區幾十元乃至上百元的“高價(jià)”（在中國212家5A級旅游景區中，共有安徽西遞宏村、山西皇城相府等6家依托傳統村落發(fā)展起來(lái)的5A級旅游景區，每家門(mén)票價(jià)格都在80-120元不等）形成了強烈的反差，極大地滿(mǎn)足和迎合了中國游客“喜歡免費”的心理需求，平均每天吸引上萬(wàn)名游客自發(fā)前來(lái)。在游客結構中，以西安市民和關(guān)中地區居民為主，重游率普遍較高。一到節假日，陜西各地市乃至周邊省份的游客也蜂擁而至，“春節”、“五一”、“十一”等重大節假日，每天接待的游客達到數萬(wàn)人，最多一天超過(guò)20萬(wàn)人。

不但對游客“免費開(kāi)放”，袁家村和馬嵬驛對商家也“免費招租”。袁家村從2007年以來(lái)，招商引進(jìn)近300家各類(lèi)業(yè)態(tài)商家，7年來(lái)袁家村旅游總公司從未向任何商戶(hù)收取房屋租賃或扣點(diǎn)提成，農民經(jīng)營(yíng)戶(hù)憑特色餐飲考核入園，免費入駐，規范經(jīng)營(yíng)，定期考查的方法，吸引了陜西、河北、四川、河南、湖南、山東、山西等地的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)入駐。

　　因為“開(kāi)放”，因為“免費”，袁家村和馬嵬驛快速吸引了大量的“用戶(hù)”——游客和商家，并迅速產(chǎn)生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

　　另外，這里有爆款產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)突出。根據媒體報道，2015年“十一”期間，袁家村酸奶店一天賣(mài)出了7萬(wàn)杯酸奶，營(yíng)業(yè)額達到了28萬(wàn)元；袁家村油坊，一天賣(mài)出上萬(wàn)斤菜籽油；袁家村香醋，一天賣(mài)出了幾千瓶；袁家村豆腐腦、油坨坨、蕎面饸饹等關(guān)中美食小吃，成為袁家村最大的旅游吸引點(diǎn)，而酸奶和香醋等則儼然成為袁家村的“爆款產(chǎn)品”。馬嵬驛也以美食取勝，東溝民俗小吃街和中溝民俗小吃作坊街，上百家餐飲店現場(chǎng)制作各種美食小吃，每家的美食小吃都不重樣：東溝的酒坊、油坊、醋坊，中溝的酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……馬嵬驛的粉湯羊血店，年利潤超過(guò)300萬(wàn)元，馬嵬驛酸奶鋪，單日營(yíng)業(yè)額高達29萬(wàn)元……

　　除了美食小吃，馬嵬驛的歷史文化與民俗文化也有獨特的吸引力。在西溝民俗文化街，有免費開(kāi)放的關(guān)中民俗文化、關(guān)中農耕文化及馬嵬驛歷史文化展示館；在馬嵬驛廣場(chǎng)的古戲臺，每天有陜西老藝人定時(shí)表演的原汁原味的地方戲——弦板腔。

　　“互聯(lián)網(wǎng)＋”讓支付更快捷

　　豐富配套，延伸消費也是一大特色。下載微信免費、使用微信免費、視頻聊天免費、傳輸文件免費……騰訊微信的眾多“免費”，一下子將數以?xún)|計的用戶(hù)從傳統媒體手中“奪走”，給報紙雜志等傳統媒體帶來(lái)顛覆性的影響。微信靠什么賺錢(qián)？靠各種應用和關(guān)聯(lián)服務(wù)。在微信錢(qián)包里，不但有騰訊自己開(kāi)發(fā)和提供的“騰訊服務(wù)”：轉賬、手機充值、理財通、Q幣充值、生活繳費、城市服務(wù)、信用卡還款、微信紅包、AA收款等，也有合作公司提供的“第三方服務(wù)”：滴滴出行、火車(chē)票機票、58到家、京東精選、電影票、吃喝玩樂(lè )，等等。用戶(hù)的每一次消費，騰訊公司都可以收取比例不等的傭金，小額的傭金乘以?xún)|級的消費頻次，每天產(chǎn)生了穩定而巨量的利潤。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司“線(xiàn)上”的運營(yíng)和盈利模式，在袁家村和馬嵬驛“線(xiàn)下”得到了廣泛應用。袁家村和馬嵬驛的“游”免費，但吃、住、行、購、娛等各種服務(wù)都還是要收費的，不過(guò)，收費都在合情合理的范圍。袁家村和馬嵬驛都有上百家美食小吃店，品種繁多絕不重樣，小吃的價(jià)格從幾元到十幾元不等，大部分游客往往品嘗十來(lái)種小吃，每個(gè)游客在“吃”上的消費可以達到幾十元乃至上百元。在住的服務(wù)方面，袁家村中既有村民依托自家房屋開(kāi)的民宿，統一名稱(chēng)為“休閑農家”，每晚住宿價(jià)格從幾十元到一兩百元不等；也有由外來(lái)投資者興建的生活客棧、左右客主題酒店等文化主題精品酒店，每晚房?jì)r(jià)達到七八百元乃至數千元，但一到節假日依然一房難求。近年來(lái)，袁家村還陸續出現了騎馬、射箭、酒吧等多種娛樂(lè )項目，滿(mǎn)足游客多樣化的娛樂(lè )需求。在馬嵬驛，除了免費的文化演出等娛樂(lè )項目外，還有專(zhuān)門(mén)針對兒童的小型游樂(lè )場(chǎng)和鴕鳥(niǎo)場(chǎng)以及針對年輕人的馬場(chǎng)和驛家酒吧，這些收費娛樂(lè )項目受到了兒童和年輕人的歡迎，吸引他們延長(cháng)了停留時(shí)間。

　　此外，實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )覆蓋、電子支付。面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客對網(wǎng)絡(luò )連接和移動(dòng)支付的強烈需求，袁家村已經(jīng)實(shí)現了全村無(wú)線(xiàn)WiFi全覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò )全覆蓋，并吸引阿里巴巴在此投資設點(diǎn)。在馬嵬驛小吃街多個(gè)商家的墻壁或餐桌上，都貼著(zhù)一個(gè)便利貼，上面寫(xiě)著(zhù)“歡迎使用APPLEPAY”，這是由陜西信合（陜西信用合作社）與銀聯(lián)閃付共同推出的電子支付，方便游客用蘋(píng)果手機電子支付。目前，馬嵬驛已經(jīng)是“陜西省金融IC卡示范景區”，這在全國鄉村旅游景區中獨樹(shù)一幟。

　　世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )為何能落戶(hù)古老的烏鎮？在烏鎮鎮區，即使在小賣(mài)部購買(mǎi)一瓶礦泉水、在小吃店買(mǎi)一個(gè)包子，都可以使用支付寶或微信支付，而4G全覆蓋和免費WiFi全覆蓋幾年前已經(jīng)實(shí)現。廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)應用和移動(dòng)支付，成為烏鎮贏(yíng)得世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )舉辦權的重要基礎，也成為烏鎮超越周莊、同里、西塘、南潯、甪直等江南古鎮的重要推手。如果說(shuō)烏鎮是中國鄉鎮“互聯(lián)網(wǎng)+”的典范，那么，袁家村和馬嵬驛就是中國農村“互聯(lián)網(wǎng)+”的樣板。

　　平臺思維與共享經(jīng)濟相融合

　　實(shí)現了搭建平臺，共享經(jīng)濟。不同于很多封閉式的鄉村旅游景區都是村集體旅游公司獨家經(jīng)營(yíng)，不同于大多數鄉村農家樂(lè )只是本地村民就地經(jīng)營(yíng)，袁家村除了鼓勵村民參與農家樂(lè )經(jīng)營(yíng)外，村委會(huì )和旅游總公司以開(kāi)放的心態(tài)、平臺的思維和共享經(jīng)濟的理念，鼓勵和吸引大學(xué)生、文化企業(yè)、廣告公司、旅游公司、建筑設計師等到袁家村創(chuàng )業(yè)，這幾年新開(kāi)的日式居酒屋、梧桐咖啡館、如此文創(chuàng )坊等，都是外來(lái)商戶(hù)的典型代表，他們豐富了袁家村的旅游業(yè)態(tài)、提升了袁家村的旅游品質(zhì)，進(jìn)一步增強了袁家村的內在生命力和對外吸引力。

　　2015年，袁家村被國家旅游局評為“中國鄉村旅游創(chuàng )客示范基地”。馬嵬驛除了擁有4A級旅游景區牌子外，同時(shí)還有一個(gè)招牌——“馬嵬驛創(chuàng )業(yè)孵化基地”。馬嵬驛創(chuàng )業(yè)孵化基地位于李家溝村，截至2015年年底，創(chuàng )業(yè)孵化基地入駐商戶(hù)130家，扶持大學(xué)生、返鄉農民工、復轉軍人、城鎮失業(yè)人員等創(chuàng )業(yè)實(shí)體96家，年接待游客600多萬(wàn)人次，年銷(xiāo)售額1.8億元，吸納就業(yè)人口1120人，帶動(dòng)周邊群眾就業(yè)4630人。

　　平臺思維和共享經(jīng)濟不但是橫向的，也是縱向的。袁家村和馬嵬驛的共享經(jīng)濟被應用到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，連接著(zhù)一家家奶牛養殖場(chǎng)和酸奶加工廠(chǎng)，帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起；大量銷(xiāo)售的辣子面和辣子油，拉動(dòng)了當地及周邊辣椒種植業(yè)的發(fā)展。

　　兌現品質(zhì)保證，信譽(yù)承諾。“中國游客不缺錢(qián)，缺的是一份放心。中國旅游不缺好東西，缺的是一份信譽(yù)。”一位旅游業(yè)界資深人士的話(huà)道出了中國旅游的現狀和尷尬。“行業(yè)的痛點(diǎn)就是企業(yè)的商機”，誰(shuí)能解決行業(yè)的痛點(diǎn)，誰(shuí)就能贏(yíng)得游客的心。

　　“店主發(fā)誓承諾，如果羊血摻假，甘愿禍及子孫。——店主呂偉”。“店主重誓承諾，如果做不到以上幾點(diǎn)，甘愿后輩遠離仕途墜入乞門(mén)。”這是懸掛在袁家村小吃街商家門(mén)口的醒目招牌。在馬嵬驛游客中心門(mén)口的停車(chē)場(chǎng)，立著(zhù)一塊大大的廣告牌，左邊是“誠信友善”四個(gè)大字，右邊是一段興平市文明辦和馬嵬驛民俗文化體驗園的共同宣言，“誠信，即誠實(shí)守信，是人類(lèi)社會(huì )千百年傳承下來(lái)的道德傳統，也是社會(huì )主義道德建設的重要內容，是為人之道、立身之本。它強調做人要誠實(shí)勞動(dòng)、信守承諾、誠懇待人。”

　　在民俗小吃街口天橋下的墻壁上，有六個(gè)醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每個(gè)小吃店的門(mén)口都掛了一塊“放心牌”，上面寫(xiě)著(zhù)“現做現賣(mài)，假一賠十”。在059號商家的墻壁上，貼著(zhù)一張紅旗式樣的標牌，上面寫(xiě)著(zhù)“共產(chǎn)黨員誠信經(jīng)營(yíng)示范戶(hù) 我鄭重承諾 一、品質(zhì)保證 二、價(jià)格公道 三、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 四、形象文明 承諾人李清 馬嵬驛黨支部 2015年7月”。袁家村和馬嵬驛，在中國鄉村旅游的“痛點(diǎn)”上狠下功夫，不但樹(shù)立了鄉村旅游的信譽(yù)，也贏(yíng)得了游客的心。游客在袁家村和馬嵬驛可以明明白白消費、放心大膽消費、開(kāi)開(kāi)心心消費。

　　這些是袁家村和馬嵬驛運用互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現。結果如同微信快速積累了幾億“粉絲”一樣，數以百萬(wàn)計的西安和陜西居民快速成為袁家村和馬嵬驛的“粉絲”，持續不斷地到袁家村和馬嵬驛貢獻消費，自愿主動(dòng)地為袁家村和馬嵬驛宣傳推廣。

　　鄉村旅游要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　根據中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2015年12月底，中國網(wǎng)民總數達到6.88億，網(wǎng)民規模位列全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中，手機網(wǎng)民總數高達6.20億，手機端用戶(hù)已經(jīng)于2014年超過(guò)PC端用戶(hù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在以不可阻擋的速度和力量滲透到各行各業(yè)，快速改變傳統行業(yè)的格局。

　　互聯(lián)網(wǎng)滲透旅游業(yè)、旅游業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)，也已經(jīng)成為不可阻擋的潮流。游客端已經(jīng)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民已經(jīng)成為游客的主流，而80/90/00后逐漸成為游客的主力軍；渠道端已經(jīng)深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，2015年中國旅游集團20強名單中，共有攜程、去哪兒、同程、景域（驢媽媽?zhuān)?家OTA企業(yè)入圍，相比有幾十年歷史的錦江、中青旅、國旅等老牌旅游企業(yè)集團，這4家OTA都只有十余年歷史，它們的飛速發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游渠道”的產(chǎn)物。

　　2014年，中國旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率為8.3%；2015年，旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達到10.8%。隨著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，預計未來(lái)幾年，OTA企業(yè)在中國旅游集團20強榜單的排名還將繼續上升，也必將有更多的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)進(jìn)入旅游集團20強榜單。為什么OTA企業(yè)能夠飛速發(fā)展？除了掌握和運用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（大數據、云計算、API、LBS、LTE，等等）外，核心是OTA企業(yè)都運用互聯(lián)網(wǎng)思維：開(kāi)放、免費、第一、聚焦、迭代、碎片、長(cháng)尾、粉絲……互聯(lián)網(wǎng)思維正在引領(lǐng)全新的思維革命。

　　相比游客端和渠道端，旅游目的地端是互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低的領(lǐng)域，而中國廣袤的鄉村，是互聯(lián)網(wǎng)普及率最低的地方，一度是“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的角落”，是旅游目的地端的低洼地，但同時(shí)又是潛力最大、前景最廣闊的領(lǐng)域。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)從游客端向渠道端、向目的地端的快速滲透，哪里的鄉村率先運用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉村旅游率先主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，哪里的鄉村旅游就有可能脫穎而出。而袁家村和馬嵬驛，正是中國鄉村旅游積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現跨越式發(fā)展的典范。

　�。ㄎ模�任國才 楊忠武 任國才系景域集團助理總裁，楊忠武系陜西省旅游局局長(cháng)）