這天是2016年7月4日。

在日本四國島高知縣醒來(lái)，陽(yáng)光明媚，藍藍的天空上，白云朵朵。我率領(lǐng)了25人的新農人代表團訪(fǎng)問(wèn)日本，這是我們抵日后的第二天。上午先去高知縣議會(huì )訪(fǎng)問(wèn)，縣議員久保博道邀產(chǎn)業(yè)振興推進(jìn)部部長(cháng)松尾晉次、農業(yè)振興部部長(cháng)味元毅一起跟我們對話(huà)。政治普及一下，日本的“縣”相當于中國的“省”。印象最深的是，高知農業(yè)走“優(yōu)富帥”的策略，關(guān)鍵詞是新品種、高品質(zhì)、差異化，因為土地少，只能天天想著(zhù)怎樣賺有錢(qián)人的錢(qián)。

交流結束后，我們驅車(chē)前往馬路村。

馬路村是一個(gè)很大很大的村子，總面積165.52平方公里，可是人口只有900人左右耶。我們被告知，在日本“村”已經(jīng)是一個(gè)瀕臨滅絕種類(lèi)，2016年日本僅有183個(gè)村落了，其中高知縣僅存6個(gè)村落，整個(gè)四國島僅存7個(gè)村落�？促Y料發(fā)現，馬路村一會(huì )跟“日本的里山”100選有一腿，一會(huì )跟“日本最美村落”有一吻，我暗暗笑，這種姑娘也太好入懷了吧：183個(gè)村落分列兩排，面對面PK，只要干掉對面的，就是日本最美100村落之一。不過(guò)，聽(tīng)過(guò)不少日本村落，連這么好入懷的姑娘也不抱，因為村中人口平均年齡65歲，沒(méi)那個(gè)興趣了。嗚呼，轟轟烈烈的都市化浪潮背后，一個(gè)國家的鄉土文明要付出多大的代價(jià)啊。

馬路村想要證明的無(wú)非就是：我還是一個(gè)活著(zhù)的村落，快來(lái)抱抱我吧。

粉絲拯救村落

“沒(méi)有高速公路，沒(méi)有鐵路，沒(méi)有信號燈”，村長(cháng)上治堂司給我們做介紹時(shí)如是強調。我們從高知市過(guò)來(lái)，中巴車(chē)開(kāi)了2個(gè)多小時(shí)。一路上，常常要跟對面開(kāi)來(lái)的車(chē)折騰讓路，因為只有一條車(chē)道。不過(guò)，鄉村公路全程柏油路，而且路況很好，確實(shí)是“發(fā)達資本主義國家”的產(chǎn)物。

馬路村坐落在一個(gè)山坳里，被1000米級群山環(huán)繞與外界隔離，森林覆蓋率森林面積為其96%，其中國有林占75%。今天的馬路村是明治22年“明治大合并”中，由馬路村與魚(yú)梁瀨村合并而成。過(guò)去，村里有兩個(gè)森林運營(yíng)署，后來(lái)政府立法保護生態(tài)，1979年馬路林營(yíng)署廢除，1999年魚(yú)梁瀨林營(yíng)署廢除，徹底被斷了賣(mài)木為生的富日子。上治村長(cháng)說(shuō)，賣(mài)木頭最火的時(shí)候，馬路村一棵樹(shù)賣(mài)100萬(wàn)日元，富得流油，過(guò)著(zhù)夜夜笙歌的山居生活。

不能砍樹(shù)，不能賣(mài)木了，那400多戶(hù)人家靠什么謀生？很多日本村落，就是在如此劇烈的時(shí)代變革中滅絕了。馬路村能存活下來(lái)，其中兩個(gè)人，起了非常關(guān)鍵的作用，一個(gè)是村長(cháng)上治堂司，一個(gè)是農協(xié)會(huì )長(cháng)東谷望史。1970年代，他們倆都還是意氣風(fēng)發(fā)的而立之年，在面對村落生死存亡的轉型節骨眼上，他們一起帶領(lǐng)全村“伐木工”轉型向“6次產(chǎn)業(yè)創(chuàng )業(yè)者”。種有機柚子，再組織村民把柚子進(jìn)行深加工，制造柚子果醬，柚子飲料，柚子湯料等，同時(shí)修溫泉民宿、農林產(chǎn)物直賣(mài)所，吸引東京、大阪等大城市消費者來(lái)馬路村游玩，體驗式消費。

2016年，我們來(lái)到的馬路村，當然已經(jīng)是大名鼎鼎的馬路村，日本6次產(chǎn)業(yè)明星村。從1975年開(kāi)始摸索到今天，馬路村實(shí)現了柚子的生產(chǎn)—加工—銷(xiāo)售一條龍作業(yè)（6次產(chǎn)業(yè)），其中63人從事加工（最多時(shí)達100人）。其中，我注意到這樣一條表述，“將整個(gè)村落的形象跟商品結合起來(lái)銷(xiāo)售”，簡(jiǎn)潔表述是“銷(xiāo)售整個(gè)農村形象”，這可以說(shuō)是對6次產(chǎn)業(yè)精辟概括。我們由此得知，6次產(chǎn)業(yè)不是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展就完了，它還需要“農村形象”，用比較流行的語(yǔ)言來(lái)概括就是“場(chǎng)景營(yíng)造”。往深里說(shuō)，它也是品牌意象，上治村長(cháng)跟我們講馬路村的品牌化時(shí)，在他的PPT上，馬路村LOGO是和LV、香奈兒并排在一起的。

那天午飯后，我們到“馬路村教育委員會(huì )”辦公樓聽(tīng)上治村長(cháng)講故事，所有人都換室內拖鞋走進(jìn)一個(gè)有表演舞臺的多功能會(huì )議室，我注意到非常漂亮的原木地板，油亮而溫暖。一個(gè)鄉村能夠擁有如此干凈漂亮的會(huì )議室，就已經(jīng)是一個(gè)令人向往的理由。有人問(wèn)，馬路村的成功密碼是什么？上治村長(cháng)回答，粉絲，只要有很多粉絲喜歡來(lái)馬路村玩，喜歡買(mǎi)馬路村的產(chǎn)品，馬路村就能繼續活下去。聽(tīng)到頭發(fā)花白，年近70歲的村長(cháng)吐出“粉絲”兩個(gè)字，我們都笑了。沒(méi)錯，6次產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是體驗經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟。

上治村長(cháng)特別跟我們介紹馬路村的“特別村民制度”。這是一個(gè)面向全球粉絲在線(xiàn)申請的制度，“特別村民”可以享受不少福利，其中最吸引人的是這條：“來(lái)馬路村的時(shí)候請到村政府辦公處出示您的居民證，可以特別準許您在村長(cháng)室內，和村長(cháng)一起喝柚子汁兒哦！”截止2016年5月31日，馬路村一共登記了9862名來(lái)自全球的“特別村民”，其中友邦人士一共84名，其中中國1人�？磥�(lái)，中國人知道馬路村的人還很少。

“特別村民”的好處其實(shí)很簡(jiǎn)單：1）雖然不住在馬路村，但也可以心情上變得跟馬路村村民一樣，做愛(ài)村護村的主人公；2）會(huì )給你寄來(lái)特別村民的住民票（相當于居民證）；3）有時(shí)候，會(huì )有關(guān)于馬路村的宣傳報紙寄來(lái)；4）到村里玩的時(shí)候，可以隨時(shí)去村長(cháng)辦公室跟村長(cháng)坐著(zhù)聊天喝柚子汁兒。

馬路村跟粉絲互動(dòng)的方式有意思吧？是的，馬路村編輯出版社區報，宅配時(shí)，小報紙隨著(zhù)馬路村產(chǎn)品一起跟粉絲見(jiàn)面，向他們講述馬路村最近發(fā)生的故事。還有一個(gè)細節非常令人按贊，快遞箱里的減震材料，馬路村沒(méi)有使用污染環(huán)境的泡沫，而是自制的全棉毛巾，消費者可以用來(lái)當擦巾。這個(gè)動(dòng)作，一則是環(huán)保，二則是消費者福利，我們聞之，紛紛叫好。

從觀(guān)光看，馬路村并不算“很成功”，每年到村的觀(guān)光客人數也就大約55000人。但是，從6次產(chǎn)業(yè)看，馬路村又是名副其實(shí)的成功案例。它的常年購買(mǎi)者即所謂鐵桿粉絲約61000人，2015年總銷(xiāo)售額超2億元人民幣。其中兩款爆款產(chǎn)品貢獻最大，馬路村公認飲料“Gokkun馬路村”每年銷(xiāo)售600萬(wàn)瓶，柑橘醋醬油“柚子村”每年銷(xiāo)量340萬(wàn)瓶。做個(gè)對比你就懂了，上海崇明島有一個(gè)薰衣草主題公園，它一年吸引10多萬(wàn)人入園，可是營(yíng)業(yè)額才800多萬(wàn)元人民幣。

上治村長(cháng)非常熱情好客，給我們每個(gè)人都送了一瓶“Gokkun馬路村”。我喝了，這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外沒(méi)有任何添加物，柚香濃郁，口感甘甜，仿佛喝下的是一整片柚園的清香。喝完之后，心生欲望，還想再?lài)L。后來(lái)逛農林產(chǎn)物直賣(mài)所時(shí)，我自己又買(mǎi)了一瓶喝。第二天離開(kāi)時(shí)，我又在溫泉民宿買(mǎi)了一瓶。千萬(wàn)不要以為我是什么“哈日族”啊，后來(lái)到高知市在一家咖啡館里交流，主人也送了柚子汁，可是喝了一口，大家都一起搖頭了：“不如馬路村的好喝，尤其是喝不出柚子味。”

毫無(wú)夸張地說(shuō)，僅僅喝了一瓶之后，我就成為了馬路村的粉絲。我用“單品冠軍”這個(gè)高度來(lái)評價(jià)馬路村的公認飲料“Gokkun馬路村”。

把單品做到極致，種的時(shí)候達到有機，加工的時(shí)候毫無(wú)添加體現原味道，包裝還很有創(chuàng )意，你說(shuō)，在這個(gè)地球上，在哪里還能見(jiàn)到這種飲料，真的不多，它貴，但是深受粉絲喜歡，而且一旦喜歡上了，回購率很高，紛紛成為鐵粉。“Gokkun馬路村”給我們的啟示，就是“單品冠軍”思維，以最執著(zhù)的匠人之心，死磕單品，并將單品做到極致，形成核心競爭力和品牌效應的農創(chuàng )單品。

鄉村“場(chǎng)景革命”

跟上治村長(cháng)互動(dòng)結束后，我們去看柚子園。特別提示一下，馬路村用漢字寫(xiě)的“柚子”，其實(shí)是香橙，他們從韓國引進(jìn)的品種。

馬路村是一個(gè)山坳里的村落，日本真真發(fā)達，村內的道路基本上都是柏油路，而且修到半山腰的柚子園里。一路爬坡走去柚子園的路上，我們看到了“觀(guān)光化”的場(chǎng)景，比如路邊的石頭墻上種了許多多肉植物，見(jiàn)到可愛(ài)的多肉大家都很激動(dòng)，紛紛隨手拍，有人感慨日本農村人的審美趣味怎么跟我們這些生活在中國城市里的人一樣？呵呵，這就是“場(chǎng)景革命”。

走著(zhù)走著(zhù)，來(lái)到一塊梯田，水稻長(cháng)得綠油油的。在我看來(lái)，這塊稻田延續著(zhù)馬路村的文明，這里是一個(gè)農村，它依然有農田，依然有農家，沒(méi)有因為發(fā)展6次產(chǎn)業(yè)，尤其是做了加工業(yè)和觀(guān)光業(yè)之后，就放棄了做“農村”的角色。在馬路村我們聽(tīng)到，6次產(chǎn)業(yè)能做多大，農業(yè)是本，必須守護農業(yè)做好農業(yè)，否則就變味了（像中國華西村，變成了工業(yè)村），真實(shí)的鄉村場(chǎng)景是6次產(chǎn)業(yè)的魅力所在。馬路村走向6次產(chǎn)業(yè)，做了觀(guān)光化設施，也有做美化亮化，但沒(méi)有改變原先的山農村面貌。

馬路村柚子的大面積種植始于1955年，“村民們堅持不用農藥，用自然栽培和人工采摘這種最原始的方法來(lái)種植”。馬路村的人們把柚子種植作為振興村莊的方法，“希望通過(guò)自己的努力保護自己生長(cháng)的村子”。61年后的今天，我們走進(jìn)馬路村柚子園，認真去看土壤、樹(shù)葉、修枝方式等環(huán)節，不得不說(shuō)，土壤松軟發(fā)黑，做生態(tài)農場(chǎng)的團員馬上補充專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：“有機質(zhì)非常豐富。”我則認真看樹(shù)葉，雖然不用農藥，但是每棵樹(shù)都長(cháng)得很健康，葉子油亮油亮的，沒(méi)有蟲(chóng)害。

我走過(guò)重慶奉節臍橙種植園，橙子就種在長(cháng)江兩岸的山坡上，原始植被幾乎被破壞光，人類(lèi)與森林爭生存地盤(pán)，再加上大量使用除草劑和化肥，本來(lái)就貧瘠的土壤還有了板結現象，看在眼里，痛在心里。在馬路村，我們看到的是森林比柚子園大，整個(gè)村莊四周一山又一山的魚(yú)梁瀨杉樹(shù)，那可不是退耕還林，而是一直被保護著(zhù)的巨樹(shù)巨木，約80%是自然林，哪怕是人工林平均樹(shù)齡也有55年了。從高坡上望下去，整個(gè)村莊房舍錯落有致，梯田、柚子園、庭院等鄉村場(chǎng)景“干凈而且有范兒”，陽(yáng)光靜好。馬路村自然能拿“日本100最美村落”。

看過(guò)柚子園后，我們去看柚子加工廠(chǎng)。國內一些工廠(chǎng)常吹說(shuō)“園林式工廠(chǎng)”，那馬路村的加工廠(chǎng)就是園林中的工廠(chǎng)，就像是五星級度假酒店的后花園一樣。

我們走過(guò)一條林中小徑來(lái)到加工廠(chǎng)，感覺(jué)就像是一棟裝修得很有個(gè)性的咖啡館，在一樓脫鞋走上二樓，樓梯是厚厚的原木，地產(chǎn)地用。樓梯的墻壁上掛著(zhù)柚子成熟采摘場(chǎng)景等照片。走上二樓，一看樂(lè )了，更像咖啡館了，放著(zhù)好幾套創(chuàng )意原木家具，供客人歇息。整個(gè)空間被布置成展示廳，有特別村民制度展示，有加工產(chǎn)品實(shí)物展示專(zhuān)柜，有柚子生產(chǎn)工具展示，還有消費者應用場(chǎng)景海報展——比如一個(gè)胖男孩坐在溪水中喝“Gokkun馬路村”，等等。

展廳里面，就是馬路村農協(xié)開(kāi)放式辦公室，連玻璃墻都沒(méi)有設置，也許是為了拉近與來(lái)訪(fǎng)者的心理距離吧。不過(guò)，工作人員自顧自地埋頭辦公，沒(méi)搭理我們。我印象最深的是，辦公室后頭的墻壁上高高掛著(zhù)一面橫幅，上面大大地寫(xiě)著(zhù)一行字，我認得“馬路村農協(xié)”5個(gè)繁體漢字。在國內，�？疵襟w上討論中國要不要搞農協(xié)，其實(shí)對農協(xié)沒(méi)什么概念，如今真人站在馬路村農協(xié)的場(chǎng)地里，似乎有點(diǎn)理解了，農協(xié)就是為農民謀福祉，為村莊謀振興的農民自組織，偏經(jīng)濟福利，區別于“村長(cháng)”的政治性。

這二樓有一條L型的長(cháng)廊，可以透過(guò)透明玻璃看到一樓的加工車(chē)間，這是特別設計的工廠(chǎng)觀(guān)光廊道。我們看到，一塊塊橙黃色的“磚頭”從凍庫拿出來(lái)解凍，它們是柚子原汁，解凍后加工成無(wú)添加柚子汁。因為無(wú)任何添加，保質(zhì)期非常短，馬路村的應對之策是，賣(mài)完一批，解凍一批，加工一批，不會(huì )為了延長(cháng)貨架期而添加防腐劑。參觀(guān)過(guò)程，我尤其對研發(fā)部門(mén)感興趣，看到里面各種專(zhuān)業(yè)儀器和穿著(zhù)白大褂的工作人員，很像我去無(wú)錫江南大學(xué)參訪(fǎng)國家食品實(shí)驗室的場(chǎng)景，感慨不已：這可是一間農村加工廠(chǎng)啊，可是它的研發(fā)室設備和研發(fā)水平，比我們�？诠�業(yè)園區多數飲料工廠(chǎng)還要牛，農村打敗城市不在話(huà)下。

馬路村早期的加工廠(chǎng)也是小作坊，他們也是從0出發(fā)的�，F在這個(gè)加工廠(chǎng)投資近1億人民幣，其中政府補貼了一半以上。10年前，政府看到馬路村做出成績(jì)后錦上添花，這筆巨額補貼讓馬路村加工廠(chǎng)邁向了世界一流水平。中央政府和縣政府（相當于中國的�。┒汲隽隋X(qián)，而且是無(wú)償援助。話(huà)說(shuō)，馬路村走上6次產(chǎn)業(yè)，也是被市場(chǎng)逼出來(lái)的。那是1987年，馬路村迎來(lái)了4年一遇的柚子大豐收，柚子的價(jià)格直線(xiàn)下降，果賤傷農，“堵上在這片土地上繼續生活的希望，馬路村開(kāi)始了柚子加工品的研發(fā)”。

正是這個(gè)時(shí)候，日本學(xué)者大力倡導6次產(chǎn)業(yè)，馬路村“活用祖輩們保護養育下來(lái)的地方資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)振興”，他們這樣思考：馬路村什么資源可以使用（一次產(chǎn)業(yè)）？可否在其基礎上增加附加價(jià)值（二次產(chǎn)業(yè)）？作為商品有沒(méi)有市場(chǎng)（三次產(chǎn)業(yè)）？最終，馬路村實(shí)現了柚子的生產(chǎn)—加工—銷(xiāo)售一條龍作業(yè)，即6次產(chǎn)業(yè)。那天從工廠(chǎng)走出來(lái)，花園中有一間木屋，上書(shū)“農林產(chǎn)物直賣(mài)所”，體驗直銷(xiāo)耶。我們參訪(fǎng)團20多人魚(yú)貫而入，開(kāi)心shopping。

我買(mǎi)了最新研發(fā)出來(lái)的柚子護膚品，你懂的。

“鄉戀”市場(chǎng)崛起

臨近傍晚，專(zhuān)業(yè)考察也累了，我們全體入住溫泉民宿，開(kāi)啟度假時(shí)光機。

馬路村的民宿蓋在安田川之畔，此刻沒(méi)有大水，它是一條寬寬的淺淺的清流。上治村長(cháng)分享PPT上有一句話(huà)“雖小卻閃閃發(fā)光的具有獨特性的馬路村”，所謂閃閃發(fā)光的東西，指的是森林，柚子，安田川。在介紹溫泉民宿時(shí)，上治村長(cháng)特別強調，女生可以享受“玫瑰溫泉浴”，PPT上有張照片，一位美女泡在紅白黃玫瑰漂滿(mǎn)池的溫泉中，引無(wú)數英雄競歡笑。

不過(guò)，我們入住民宿后，卻有比泡溫泉更大的驚喜。我們沿著(zhù)臺階，走到安田川里嬉戲，坐在大石頭上擺各種pose拍照片，我印象最深的是規劃師劉超站在一顆大石頭上練單腳瑜伽。岸上民宿的陽(yáng)臺上，有幾位沒(méi)下水的人在玩手機，于是互拍，互為風(fēng)景。突然間，水仗就打起來(lái)了，你懂的，一堆青年男女在一起，根本不需要宣戰，四面八方的手掌都在比試擊水的威力。首先襲擊別人的那位，引來(lái)聯(lián)合軍團的反擊，驚叫聲，歡笑聲，久久回響。

這就是“場(chǎng)景革命”，旅人需要記憶這樣一個(gè)“閃閃發(fā)光”的場(chǎng)景。

馬路村根本沒(méi)有“大拆大建”，它只是守護好“干凈而且有范兒”的安田川，再從民宿修了臺階通到溪邊，旅人自己就會(huì )自導自演，度過(guò)一段美好的親水時(shí)光。我必須要點(diǎn)破的是，馬路村非常清楚安田川作為“應用場(chǎng)景”的作用和價(jià)值。在加工廠(chǎng)的展廳，我有看到好幾張有安田川場(chǎng)景的海報，上文已經(jīng)提到，有一張是一個(gè)胖胖的小男孩坐在溪中喝“Gokkun馬路村”的場(chǎng)景，我過(guò)目不忘。

晚上在民宿享用馬路村“四季鄉村料理”，因為夏天，我們吃到了招牌菜“鹽烤香魚(yú)”，那種鮮美，也是入口不忘。更開(kāi)心的是，上治村長(cháng)還送了2瓶馬路村自釀的柚子酒，那種甜美，也是入口不忘。于是，我們又加點(diǎn)了。雖然馬路村的柚子酒沒(méi)有成為爆款產(chǎn)品，但我必須說(shuō)，產(chǎn)品也是極致的。而且，村長(cháng)送酒，讓大家非常開(kāi)心，賓至如歸，酒美，人情味更美。

酒足飯飽之后，我們邀請游學(xué)團領(lǐng)隊、旅日評論家莫邦富給大家點(diǎn)評馬路村。

莫邦富老師說(shuō)了句重要的話(huà)：馬路村人把土氣當作武器，勾起日本人的鄉戀，獲得很多粉絲，在10多年前的電話(huà)郵購時(shí)代，就累積20萬(wàn)客戶(hù)了。此話(huà)不假，日本6次產(chǎn)業(yè)崛起，正是與消費者端的“鄉戀”對上號了。日本大名鼎鼎著(zhù)名的寶冢歌劇團前CEO森下信雄在其書(shū)《寶冢的經(jīng)營(yíng)美學(xué)》中說(shuō)“懷舊與思鄉等日本人特有的心里傾向”。原來(lái)，“鄉戀”是馬路村粉絲經(jīng)濟學(xué)的成功密碼。

如何理解日本人這種“鄉戀”情結呢？日本第五代建筑師代表隈研吾在《奔跑吧！建筑師》一書(shū)中，有幾段分析可以幫助我們理解——

20世紀誕生了新的工薪階層，為此，美國在郊外準備好地皮，建造好“我的家”，讓國民像奴隸一樣辛苦工作，這項“大發(fā)明”，最起作用的國家就是日本。到了21世紀，日本的工薪階層社會(huì )逐漸走向極端，實(shí)際上，在日本工作會(huì )遇到很多挫折。

在“我的家”這一幻想的驅使下，誕生了日本的工薪階層和家庭主婦，工薪階層為了償還住宅貸款，一生都被束縛在公司里，而家庭主婦則被關(guān)在家里。

戰后的日本，民眾被“擁有自己的房屋”的志向洗腦，“在郊外建造一座屬于自己的房子”成為支撐資本主義的工薪階層家庭的夢(mèng)想，于是，可憐的職員們，為了“自己的房子”而拼命勞動(dòng)，工作。

21世紀歐洲的凋敝、美國的停滯和日本的暗淡等都是受（全球化的以金融資本為主導的資本主義）破壞的結果，所有發(fā)達國家呈現迷失狀態(tài)，找不到自己的可依靠之處。不對，是在迷失之前，都發(fā)現了自己原本就沒(méi)有可依靠之處。

于是，隈研吾說(shuō)：“我，其實(shí)就是一個(gè)日本的鄉下人。”

原來(lái)，這位行走世界，為世界各國設計建筑物的大牌建筑師也是一個(gè)鄉戀者，并且把“鄉下”作為自己的“可依靠之處”。

再舉一個(gè)例子吧，我們后來(lái)到東京，去了一家銀座的高級餐廳用餐，它的名字叫“農家的廚房”，生意非�；鸨�。老板是一個(gè)電視人，后來(lái)拍AV片發(fā)了大財，他開(kāi)這家餐廳，有兩個(gè)偏好，其一是賣(mài)小農家的菜，店里公開(kāi)展示種植者的照片大幅照片；其二店員偏好招農家的孩子，在招聘文案上公開(kāi)宣傳歡迎“農家繼承人”。嗚呼，老板是一個(gè)鄉戀者，來(lái)消費的人也是鄉戀者，此乃“鄉戀市場(chǎng)”。

各位，近兩年來(lái)，中國鄉愁泛起，習大大說(shuō)“留住鄉愁”，過(guò)去兩年春節期間微信朋友圈大議鄉愁，中國會(huì )迎來(lái)鄉愁市場(chǎng)嗎？答案，是肯定的。

游學(xué)團成員、上海高端水果品牌連鎖店好果多創(chuàng )始人張列跟我耳語(yǔ)：馬路村感動(dòng)世界的是，全村人民在能人領(lǐng)導下共同奮斗的故事，如果是一個(gè)企業(yè)跑來(lái)村里設廠(chǎng)收購柚子開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，即使賣(mài)很多，也感動(dòng)不了世界，也成不了明星村。中國大資本盯一個(gè)水果品類(lèi)開(kāi)發(fā)的案件不少，就是只有買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有感動(dòng)世界。中國最需要出現馬路村，需要一心為公的村長(cháng)阿、農協(xié)負責人阿這些人，這是道，是引發(fā)消費者共鳴與鄉戀的真實(shí)的人，以及他們改變鄉村的真實(shí)故事。

我非常贊同張列的觀(guān)點(diǎn)。

結語(yǔ)

親歷馬路村用6次產(chǎn)業(yè)振興鄉村的故事，我以上點(diǎn)出馬路村破解了“單品極致”、“應用場(chǎng)景”、“粉絲經(jīng)濟學(xué)”、“鄉戀”等成功密碼，最后我還想說(shuō)，本質(zhì)上，馬路村還有一個(gè)高度，即：成為讓現代人遠離所抱持的各種壓力的“解放區”，不只是避難所。他們很清楚，是將整個(gè)村落的形象跟商品結合起來(lái)銷(xiāo)售，即銷(xiāo)售整個(gè)農村形象，讓旅人成為更好的人，而不只是商品的買(mǎi)賣(mài)。

馬路村溫泉民宿，除了擁有咖啡廳、日式宴會(huì )廳、日式榻榻米客房、溫泉池等配套設施，還有“專(zhuān)賣(mài)店”，其實(shí)就是民宿辦理入住的客廳，成了馬路村自有品牌產(chǎn)品的展銷(xiāo)空間。民宿是6次產(chǎn)業(yè)的重要組成部分（第三產(chǎn)業(yè)）與產(chǎn)品體驗入口。而且，民宿更是一種心靈療愈產(chǎn)品，是6次產(chǎn)業(yè)框架內的心靈美容師，美好的民宿入住體驗，能一下子拉升品牌價(jià)值，讓旅人深深喜歡上這個(gè)地方，成為你的粉絲。這正是“場(chǎng)景革命”的力量。

一個(gè)沒(méi)有鐵路，沒(méi)有高速公路，沒(méi)有信號燈的偏僻山農村，一年300多個(gè)團體來(lái)體驗與游學(xué)，一年賣(mài)出1000多萬(wàn)件商品，馬路村憑什么做得到，絕對不僅僅是把產(chǎn)品做得好就可以的。要知道，在后資本主義的時(shí)代，最典型的特點(diǎn)就是“物品”無(wú)法銷(xiāo)售，反而是“溝通過(guò)程”直接成為交易對象。于是，馬路村“整個(gè)農村形象”與消費者端的“鄉戀”對上號，成為“可依靠之處”，那一瓶瓶“Gokkun馬路村”，成了慰藉一顆顆不安的心靈的“神水”。

鄉土，不是沒(méi)有價(jià)值，而是缺少發(fā)現它的眼光與行動(dòng)。

馬路村建設的目標是：聽(tīng)得到寶寶們洪亮哭聲的村；兒童們可以活蹦亂跳，快樂(lè )地上學(xué)的村；居民們能干勁十足工作的村；老人們能笑聲不斷的村。

瞧瞧，這是多么樸素的夢(mèng)想。

（備注：作者系原南風(fēng)窗高級記者、火山村荔枝創(chuàng )始人）