鄉村文創(chuàng )：有人說(shuō)它是鄉村文化生活創(chuàng )意，也有人說(shuō)它是鄉村創(chuàng )客、是鄉村創(chuàng )新、抑或是鄉村創(chuàng )業(yè)，說(shuō)法雖不同，卻有相同的共性。

基于文旅行業(yè)及鄉村振興視角，本文認為，鄉村文創(chuàng )的本質(zhì)是基于對文化、對內容、對人、對于鄉村軟件的關(guān)注，并為之賦形，探索鄉村振興的發(fā)展之路。即一切基于鄉村環(huán)境、資源、文化、產(chǎn)業(yè)、生活而展開(kāi)的跨界創(chuàng )意，都理解為鄉村文創(chuàng )的研究范疇。

鄉村文創(chuàng )在當下展現為以下八種商業(yè)及創(chuàng )業(yè)模式：

1、創(chuàng )意農業(yè)：

創(chuàng )意農業(yè)以創(chuàng )意生產(chǎn)為核心，將農業(yè)與文化、藝術(shù)創(chuàng )意結合，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，提升農業(yè)附加值，發(fā)展創(chuàng )意農產(chǎn)品、創(chuàng )意農業(yè)景觀(guān)、創(chuàng )意農業(yè)餐飲、創(chuàng )意農業(yè)文化，營(yíng)造休閑農業(yè)、文化旅游氛圍。例如臺灣薰衣草森林，將十余畝的薰衣草莊園用十年時(shí)間，打造出薰衣草森林、緩慢民宿、香草鋪子、心之芳庭、客家料理“桐花村”、好好、緩慢文旅等八個(gè)品牌。2016年營(yíng)業(yè)額達到7億臺幣，成為臺灣文創(chuàng )和感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

2、IP形象：

IP形象在于挖掘鄉村在地文化、植入異地文化、引入動(dòng)漫影視文化，打造鄉村主題和品牌，形成鄉村獨特IP，使鄉村形象化、主題化，發(fā)展休閑農業(yè)、文化旅游、文創(chuàng )購物。例如臺灣溪頭妖怪村，以妖怪主題植入，以動(dòng)漫創(chuàng )作與衍生品開(kāi)發(fā)為手段，營(yíng)造獨具IP形象，并將之融入文創(chuàng )商品、特色美食、主題住宿、主題活動(dòng)、景觀(guān)小品等多種業(yè)態(tài)，形成視覺(jué)形象的統一化，增強現場(chǎng)景觀(guān)文化感染力。

3、藝術(shù)表演：

將傳統人文藝術(shù)融入現代時(shí)尚，用藝術(shù)激活鄉村文化�？梢杂兄黝}節慶、藝術(shù)展覽、文藝演出等展現形式。例如日本越后妻有村，以自然為舞臺、藝術(shù)為橋梁，以“大地藝術(shù)祭”激活鄉村文化、振興鄉村產(chǎn)業(yè)。

4、文創(chuàng )商品：

旨在將農特產(chǎn)品和鄉村工藝品文創(chuàng )化，具有賣(mài)情懷、重設計、高品質(zhì)等特征。通過(guò)創(chuàng )意包裝和設計，農特產(chǎn)品培育成品牌農業(yè)和品牌農產(chǎn)品，讓鄉村風(fēng)貌既能看得見(jiàn)又能帶得走。例如臺灣掌生谷粒，以大米為由頭，借助文創(chuàng )力量，販賣(mài)“臺灣生活風(fēng)格”，形成產(chǎn)業(yè)整合聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)紅農業(yè)品牌體系。憑借精致的手感包裝、動(dòng)人的品牌故事，為白米塑造出獨特感與農家形象，快速成為網(wǎng)絡(luò )原生農業(yè)品牌，也讓買(mǎi)米、吃米、送米成為時(shí)尚，成功打進(jìn)尋常人家的廚房。作為臺灣第一農產(chǎn)品文創(chuàng )品牌，“掌生谷粒”于2009年入圍網(wǎng)絡(luò )人氣賣(mài)家100強，并出版「掌生谷粒－來(lái)自土地的呼喚」一書(shū)。

5、跨界美食：

跨界美食為餐飲和多種復合業(yè)態(tài)的組合。溫差股跨界美食，要以餐飲為主，既講究美食的主題文化和營(yíng)養口味，又講究進(jìn)餐空間的環(huán)境打造和儀式感塑造。目前有餐飲/美食/咖啡+書(shū)店、休閑禪養的多元組合類(lèi)型。例如臺灣食養山房，通過(guò)其獨特的美食制作程序和儀式空間的營(yíng)造，吸引大批食客趨之若鶩，被「臺版米其林」評為五星餐廳，是臺灣文創(chuàng )不可不嘗的一道“文化名菜”。成為禪意山水人文餐廳，“跨界美食” 締造東方生活美學(xué)的極致體驗。

6、特色民宿：

臺灣卓也小屋，采用“鄉村民宿+藍染體驗+慢食生活”的模式，從提供食宿到售賣(mài)鄉村文化和生活體驗，業(yè)態(tài)上涵蓋吃、住、游、購、娛，對農業(yè)生產(chǎn)、農民生活、農村生態(tài)做到了最好的詮釋?zhuān)瑥拿袼薜疆a(chǎn)業(yè)，既拉動(dòng)了鄉村經(jīng)濟發(fā)展，又很好的表達了鄉村文化。從開(kāi)始的民宿，到一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，卓也小屋意外翻轉了在地農業(yè)，帶領(lǐng)苗栗農業(yè)發(fā)展出時(shí)尚農業(yè)新商機。

7、跨界復合店：

跨界復合店主要為文創(chuàng )賦能+復合業(yè)態(tài)+多元品類(lèi)+主題場(chǎng)景商業(yè)空間，例如近年各地火熱的復合書(shū)店、生活美學(xué)零售館等。

先鋒書(shū)店鄉村書(shū)局，倡導“學(xué)術(shù)/文化沙龍/咖啡/藝術(shù)畫(huà)廊/電影/音樂(lè )/創(chuàng )意/生活”多種形式相結合的經(jīng)營(yíng)模式。主要分為城市店、歷史文化街區店和鄉村書(shū)局三個(gè)方向，每一家店都根據原本建筑的特點(diǎn)進(jìn)行改造設計，店名也因地制宜。圖書(shū)銷(xiāo)售額約占六成，利潤方面圖書(shū)約占一半。先鋒書(shū)店鄉村書(shū)局以書(shū)店+藝術(shù)展覽、創(chuàng )作培育、人文講座、鄉村教育、咖啡文化、鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品、文化旅游……的方式，打造多元化閱讀體驗空間，成為鄉村文藝復興之舉，促進(jìn)文農旅融合，奏響新時(shí)代鄉村振興的田園牧歌。

8、DIY工坊：

DIY工坊能夠真正地體驗文創(chuàng )產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，了解當地文化、體驗制作樂(lè )趣，能夠更深層次地實(shí)現鄉村文化的傳播。臺灣白米社區木屐館，從生產(chǎn)、展示、售賣(mài)到體驗，傳承傳統工藝、振興木屐產(chǎn)業(yè)，成就白米社區的觀(guān)光招牌。白米鄉為振興木屐產(chǎn)業(yè)，結合文化創(chuàng )意，賦予木屐新生命，將生活用品轉換成手工藝品，使木屐不僅能穿在腳上，還能拿來(lái)彩繪、裝飾、欣賞等，并成功從島內污染最嚴重的小區，蛻變?yōu)樯鷳B(tài)環(huán)境舒適、人文環(huán)境優(yōu)美的“木屐之鄉”、臺灣鄉村社區營(yíng)造的經(jīng)典案例。

文旅融合大時(shí)代，以文促旅，以旅興文，文創(chuàng )成為連接文化和旅游的絕佳橋梁。故宮文創(chuàng )火爆之后，全國各地興起了“文創(chuàng )熱”，旅游商品向旅游文創(chuàng )轉變，旅游文創(chuàng )向大文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)轉變，“文創(chuàng )+旅游”成為旅游消費發(fā)展的大趨勢。

通過(guò)發(fā)展鄉村文創(chuàng )，農產(chǎn)品能夠創(chuàng )意包裝、營(yíng)銷(xiāo)，提升農業(yè)價(jià)值；破舊老宅鄉居能夠變身時(shí)尚民居和詩(shī)意民宿，讓每一處硬環(huán)境都成為一道靚麗風(fēng)景；提煉發(fā)展鄉村當地文化，并為傳統鄉村注入新的文化活力，提升農民鄉土自信，促進(jìn)鄉風(fēng)文明；鄉村文創(chuàng )帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠為鄉村帶來(lái)新的生產(chǎn)致富之路，促進(jìn)農民就業(yè)、農業(yè)增收。

可以從以下五個(gè)層面來(lái)布局鄉村文創(chuàng )開(kāi)發(fā)：

1、創(chuàng )意景觀(guān)，重塑鄉村新顏值

• 自然景觀(guān)創(chuàng )意化

以農田、果園、樹(shù)林、水系等自然資源為基礎，以創(chuàng )意性的思維和藝術(shù)性的手法，精心規劃設計，打造大地藝術(shù)景觀(guān)、花海田園景觀(guān)、田園農作物景觀(guān)等，形成震撼的鄉村田園景觀(guān)效果。

• 人文景觀(guān)藝術(shù)化

以村落、農舍、祠堂、路、橋等人文資源為基礎，通過(guò)創(chuàng )意改造或新建，加以開(kāi)發(fā)利用，形成與自然融合的鄉村聚落、網(wǎng)紅民宿、時(shí)尚鄉土小品、藝術(shù)化的生活場(chǎng)景、鄉間意境小路等人文景觀(guān)，提升鄉村人文品味。

2、豐富產(chǎn)品，打造多元新體驗

3、文創(chuàng )鑄魂，打造鄉村主題IP

結合鄉村在地文化資源，內容挖掘、產(chǎn)業(yè)孵化、運營(yíng)變現，打造鄉村IP生態(tài)系統，通過(guò)“占位、故事、形象、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、變現”七個(gè)環(huán)節實(shí)現超級IP的打造，助力鄉村塑魂，形成獨一無(wú)二的主題IP。

4、賦能產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)興產(chǎn)富民

• 產(chǎn)業(yè)文創(chuàng )化

文創(chuàng )+產(chǎn)業(yè)，靠文創(chuàng )的力量把傳統農業(yè)升級，通過(guò)一系列產(chǎn)品打造創(chuàng )意農業(yè)、鄉村旅游等融合產(chǎn)業(yè)鏈條，把文創(chuàng )變成鄉村產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的策略，從而為鄉村產(chǎn)業(yè)賦能，產(chǎn)生新的發(fā)展動(dòng)力。

• 文化產(chǎn)業(yè)化

以文創(chuàng )的力量，讓鄉村沉睡的文化資源“活”起來(lái)，發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，激活鄉土文化，提升文化附加值。

5、節慶營(yíng)銷(xiāo)，激活鄉村大市場(chǎng)

• 創(chuàng )意節慶活動(dòng)

依托鄉村豐富的傳統文化和農業(yè)基礎，運用創(chuàng )新思維，打造特色農業(yè)節慶、鄉村藝術(shù)文化節、鄉村旅游節等不同節慶活動(dòng)，豐富鄉村旅游產(chǎn)品內涵，營(yíng)造鄉村文化氛圍，激發(fā)游客的出游熱情，增添鄉村旅游吸引力、傳播鄉村文化。

當前，鄉村旅游進(jìn)入4.0時(shí)代，人們不只是期待短暫的停留在鄉村，而是生活在鄉村，鄉村逐漸發(fā)展為一個(gè)休閑生活的圈子。

實(shí)施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，為統籌謀劃、科學(xué)推進(jìn)鄉村振興戰略，提出產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興“五個(gè)振興”的科學(xué)論斷。

鄉村文創(chuàng )，將以文化的力量讓鄉村再生，讓鄉村旅游成為一種生活方式，已然成為當前實(shí)踐鄉村振興戰略的重要路徑。

本文為奇創(chuàng )旅游規劃原創(chuàng )；未經(jīng)授權不得轉載

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