養生是人民生活從貧困走向全面小康和文明富裕階段必然要興起的；隨著(zhù)中國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展特別是老齡化的快速到來(lái)，養老成為政府、社會(huì )、人民越來(lái)越關(guān)注的大事�！�“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃》專(zhuān)門(mén)就康養旅游做出規劃部署，意義重大。

    □蔡家成

    《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃》提出：“十三五”期間要“促進(jìn)旅游與健康醫療融合發(fā)展。鼓勵各地利用優(yōu)勢醫療資源和特色資源，建設一批健康醫療旅游示范基地。發(fā)展中醫藥健康旅游，啟動(dòng)中醫藥健康旅游示范區、示范基地和示范項目建設。發(fā)展溫泉旅游，建設綜合性康養旅游基地。制定老年旅游專(zhuān)項規劃和服務(wù)標準，開(kāi)發(fā)多樣化老年旅游產(chǎn)品。引導社會(huì )資本發(fā)展非營(yíng)利性鄉村養老機構，完善景區無(wú)障礙旅游設施，完善老年旅游保險產(chǎn)品。”概括其內容和精神，就是要將旅游與健康養生和養老更好地結合起來(lái)。養生是人民生活從貧困走向全面小康和文明富裕階段必然要興起的；隨著(zhù)中國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展特別是老齡化的快速到來(lái)，養老成為政府、社會(huì )、人民越來(lái)越關(guān)注的大事，健康養生和健康養老——概括為“康養”——均以健康為基本訴求，同時(shí)必然包含快樂(lè )、幸福等心理健康。

    一、發(fā)展康養旅游意義重大

    第一，康養是實(shí)現基本人生目標的需要。從一般意義看，人人都想要健康、快樂(lè )、幸福，而養生是其實(shí)現的主要途徑。與之相比，醫療衛生倒是相對次要和補救性的，大眾化的文化娛樂(lè )、體育運動(dòng)、旅游休閑也是重要途徑，但都是可以與養生密切結合起來(lái)的�？咕芩劳�、追求長(cháng)壽甚至長(cháng)生不老也是人們與生俱來(lái)的本能�；畹瞄L(cháng)還必須活得好，如果沒(méi)有健康、快樂(lè )、幸福，而是處于疾病折磨、痛苦、悲傷甚至生不如死狀態(tài)，盡管有“好死不如賴(lài)活著(zhù)”的信條，也一定不是正常人所心甘情愿的。因此，長(cháng)壽同時(shí)必須要健康、快樂(lè )、幸福，養老天然包含養生，或者說(shuō)養老更需要養生。

    第二，康養是經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的重要標志。在貧困和溫飽階段，人們的養生主要是在日常飲食起居、生產(chǎn)生活和休息過(guò)程中進(jìn)行，目標和水準都是很低的——以至于有時(shí)為療饑、生存而不得不吃不利于甚至直接損害健康的東西，衣服、住所、用品方面則更是退而求其次，為了生存而不得不在生活、勞動(dòng)和其他活動(dòng)中冒著(zhù)損害健康的諸多風(fēng)險，通常能夠實(shí)現不生病、不損害健康目標就可以了，如果不幸生病或健康受到損害，基本也只能聽(tīng)之任之，所謂“小病靠扛、大病靠拖”——能否康復就要看自己的造化了。脫離貧困、解決溫飽以后，人們就會(huì )從吃飽穿暖——或者反過(guò)來(lái)說(shuō)不挨餓不受凍轉變到吃好穿好住好用好，這些所謂的好就是要有利于健康以及新潮、時(shí)尚等等，并帶來(lái)滿(mǎn)足、滿(mǎn)意、快樂(lè )和幸福等感覺(jué)。到了這個(gè)階段，人們逐步并越來(lái)越關(guān)注健康、快樂(lè )、幸福，養生成為生活日益重要的內容，就需要專(zhuān)門(mén)的知識、物品、設施和服務(wù)，養生產(chǎn)業(yè)和養生事業(yè)應運而生并快速發(fā)展壯大——規模不斷擴大，地位不斷提升，水平不斷提高，影響不斷增強。養生成為人民生活越來(lái)越重要的內容后，養生產(chǎn)業(yè)和事業(yè)也就會(huì )成為國家、社會(huì )、人類(lèi)的重要產(chǎn)業(yè)和重大事業(yè)。養老也基本如此。在沒(méi)有解決溫飽、沒(méi)有脫離貧困的階段，老年人只要還能動(dòng)就必須勞動(dòng)——青壯年勞動(dòng)人口則是連每周一兩天的周末休息都沒(méi)有，今天的廣大農民依然如此——到了實(shí)在動(dòng)不了時(shí)，也只能在家休息養老。生病時(shí)也與青壯年和未成年人一樣靠扛和拖來(lái)應對，甚至因為老年人不再可能投身勞動(dòng)，也不能擔負家庭的未來(lái)和希望、行將就木而更少得到治療和關(guān)照。只有到解決了溫飽、脫離了貧困后，養老才可能提高水平并形成專(zhuān)門(mén)制度、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，例如新中國成立后長(cháng)期只有公職人員才享受退休——包括周末休息，占人口大部分的廣大農民只是在進(jìn)入總體小康后才開(kāi)始享受水平很低的養老補助，目前進(jìn)入全面小康攻堅階段了，這種養老保障的水平依然不高——依然是沒(méi)有周末和節假日休息制度。但毋庸置疑，我國廣大人民群眾——包括農民——的養老及其保障、服務(wù)水平必然會(huì )不斷提高，養老產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的地位也會(huì )日益提升。

    第三，康養是人類(lèi)文明進(jìn)步的重要標志。注重健康養生，就是人們在日常生活、社交中，以保障身體和心理健康為出發(fā)點(diǎn)和目標，注意行為的科學(xué)合理性。例如，在飲食方面注意衛生和營(yíng)養平衡，不暴食暴飲；在作息安排上力求勞逸結合，勞動(dòng)、運動(dòng)、活動(dòng)時(shí)間、強度適中；在社會(huì )交往中注意文明禮儀。為了保持人民和社會(huì )的健康、文明，國家、政府、企事業(yè)單位、社會(huì )組織等，在經(jīng)濟社會(huì )管理、生產(chǎn)勞動(dòng)組織等各個(gè)方面都會(huì )從有利于人民健康、快樂(lè )、幸福出發(fā)，縮短勞動(dòng)時(shí)間，降低勞動(dòng)強度，增加文化娛樂(lè )和健身休閑時(shí)間及相關(guān)供給保障，使得全社會(huì )的文明程度不斷提升。健康養老更是國家、社會(huì )和人民文明程度提升的真實(shí)體現——在我國長(cháng)達幾千年的歷史上，從傳說(shuō)的堯舜禹蒙昧時(shí)代開(kāi)始，盡管長(cháng)期處于物質(zhì)匱乏、貧困落后狀態(tài)，但統治者、國家、社會(huì )和人民始終倡導孝敬老人，形成“百善孝為先”“老吾老，以及人之老”等信條，成為中華傳統文明的重要內涵。但只有到人民群眾物質(zhì)文化生活水平提高的今天，孝敬老人才具有廣泛而堅實(shí)的物質(zhì)基礎，我們也才有條件推進(jìn)健康養老產(chǎn)業(yè)和事業(yè)快速發(fā)展。

    此外，我國康養業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)前景也非常廣闊。從理論上測算康養業(yè)的市場(chǎng)規模，需求主體與人口數量一致，即全世界近80億人和中國近14億人從心理看都需要養生和養老。從有效需求看，只有具備支付能力的人才可能成為康養消費者，其中養生的市場(chǎng)規模，如果將外出旅游作為商品性、市場(chǎng)性養生需求，那么目前全球國際游客量11.33億，花費12450億美元（2014年，世界旅游組織）；中國接待國內外游客數量超過(guò)43億，旅游總收入超過(guò)4萬(wàn)億元（2016年，國家旅游局）。養老的市場(chǎng)規模，目前尚缺少全世界的數據，就中國看，據有關(guān)方面測算，2010年中國老年人口1億，2025年近3億，2050年4億——屆時(shí)每三個(gè)中國人中就有一個(gè)是老年人；據全國老齡辦測算，2010年我國老年人口消費規模1萬(wàn)億元，2020年將達3.3萬(wàn)億元，2030年達8.6萬(wàn)億元，2040年達17.5萬(wàn)億元，每十年翻一番多。無(wú)論如何測算，也無(wú)論是就養生還是養老看，康養市場(chǎng)都規模巨大、前景廣闊。

    總之，康養是人民生活健康幸福的需要，也是人民生活健康幸福和國家、社會(huì )文明程度的重要標志。人民對美好生活的期待就是我們的奮斗目標，黨和政府從全面小康開(kāi)始，領(lǐng)導國家和人民實(shí)現中華民族偉大復興的中國夢(mèng)，大力發(fā)展康養產(chǎn)業(yè)和事業(yè)就是其中應有之義。也因此，我國康養業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)前景極為廣闊。

    二、養生旅游的特征

    養生和養老在目標訴求上是一致的，即都是追求健康、快樂(lè )、幸福和長(cháng)壽，但不僅康養有自身不同于其他旅游休閑活動(dòng)的性質(zhì)特征，而且彼此之間也有很大不同。養生旅游與度假休閑比較接近，故其性質(zhì)特征及要求也基本相同，其中主要的可以概括為以下三點(diǎn)：

    第一，高度注重健康和心理感受。這是由養生的本質(zhì)決定的。追求健康、舒適、快樂(lè )是養生的基本出發(fā)點(diǎn)和目標，決定健康和快樂(lè )感受的因素很多，主要包括環(huán)境、設施、產(chǎn)品和項目?jì)热�、服�?wù)及組織管理等。其中，除了環(huán)境是天然的、人為干預效果有限之外，其他都是可以人為干預決定的。因此，環(huán)境是康養旅游目的地選擇和建設的第一資源。從內涵看，環(huán)境首先是自然生態(tài)和氣候，包括舒適的環(huán)境溫濕度、清新的空氣、清潔甘甜和有利于健康的飲用水及地表水和地下水，優(yōu)美的景觀(guān)——有溫泉、冰雪、湖泊、溪流、海水、沙灘、森林、草原、山峰、運動(dòng)項目等可資利用、有利健康的資源也很重要；其次是人文社會(huì )環(huán)境，包括居民的好客、友善、親近程度以及衛生習慣和文明禮貌，生活節奏舒緩，生活和生產(chǎn)勞動(dòng)方式科學(xué)健康且有趣，民族、民俗、民間文化有內涵，可表現且能參與、體驗、感受，有歷史文化底蘊更好。

    第二，高度重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及性?xún)r(jià)比。這也是由養生的目的以及市場(chǎng)經(jīng)濟規則所決定的。除了環(huán)境以外——如上所述環(huán)境基本是天然的，人們只能進(jìn)行選擇和有限干預——對健康、快樂(lè )、幸福影響最大、最直接的因素，就是養生時(shí)所消費的各種產(chǎn)品和服務(wù)，主要包括餐飲、住宿、休閑旅游活動(dòng)項目及其所使用的產(chǎn)品、原材料及其配置的時(shí)空結構，養生旅游的項目選擇、組織計劃安排，各個(gè)環(huán)節和方面的服務(wù)，設施設備的科學(xué)合理和完備、人性化，還有其科學(xué)、文化內涵的挖掘、展示、闡釋。在質(zhì)量水準相同的前提下，養生產(chǎn)品和服務(wù)是否物有所值甚至物超所值，是養生旅游目的地最大的競爭優(yōu)勢，這是由價(jià)值決定價(jià)格和等價(jià)交換這一市場(chǎng)經(jīng)濟基本定律所決定的。具體分析，對于養生度假旅游來(lái)說(shuō)，其消費結構大致包括往返居住地和目的地的交通、目的地居住生活基本消費、養生旅游過(guò)程中選擇性和延伸性消費三個(gè)部分。其中，往返居住地和目的地的交通只有檔次和方式的選擇，目的地基本生活消費也是由產(chǎn)品和服務(wù)檔次水準決定的，延伸性、選擇性消費則由自己的偏好、意愿和能力決定，后二者消費者的選擇彈性較大，而交通的選擇彈性相對較小。交通還直接影響時(shí)間成本和舒適性、便捷性——可稱(chēng)為心理成本，這些對養生度假旅游來(lái)說(shuō)都非常重要，由此決定了區位和交通是養生旅游目的地最重要的制約因素。

    第三，在一地居住時(shí)間長(cháng)和重復消費比例高。這是與觀(guān)光旅游、專(zhuān)項旅游相比較來(lái)說(shuō)的。觀(guān)光旅游多為一次性消費，追求的是新奇特，主要吸引力是旅游目的地的景觀(guān)和項目的奇特性，對產(chǎn)品、項目、服務(wù)的質(zhì)量和設施配套、組織接待科學(xué)性等方面的關(guān)注退居次要地位。由于是一次性消費，目的地在后一方面的不足往往對吸引力、競爭力和形象、聲譽(yù)的影響相對有限——“去不去都后悔三年”的旅游項目、產(chǎn)品、目的地能夠存在就是如此。專(zhuān)項旅游基本如此，只是其核心吸引力主要來(lái)自消費者所關(guān)注的項目和活動(dòng)自身，例如觀(guān)鳥(niǎo)、攝影愛(ài)好者能夠冒著(zhù)炎熱、寒冷、沼澤濕地蚊蟲(chóng)叮咬、黎明黃昏甚至深夜黑燈瞎火和起五更爬半夜而樂(lè )此不疲，沙漠叢林穿越、熱氣球飄飛、攀巖、漂流、登山、汽車(chē)摩托車(chē)拉力賽愛(ài)好者不顧生命危險而執著(zhù)前行。養生旅游因為是以健康、快樂(lè )、幸福——包括家人、親友的幸福——為主要目的，又是在一個(gè)目的地居住生活比較長(cháng)的時(shí)間，且會(huì )定期不定期地前往度假養生，因此，對設施、項目、產(chǎn)品、服務(wù)等就既會(huì )有動(dòng)機又將有條件去慢慢品味、細細琢磨、品頭論足。目的地及其項目、方式的選擇、規劃設計、開(kāi)發(fā)建設、設施配套、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、接待服務(wù)、組織管理等各環(huán)節、各方面，就必須經(jīng)得起消費者的比較、琢磨、品評。因此，產(chǎn)品和服務(wù)是養生旅游目的地經(jīng)營(yíng)發(fā)展的制勝法寶。

    綜上，對于康養旅游目的地選擇、建設和發(fā)展來(lái)說(shuō)，環(huán)境是第一位的資源，區位和交通是最重要的制約因素，設施、產(chǎn)品和服務(wù)是制勝法寶。

    三、養老產(chǎn)品的特征

    養老業(yè)除與養生業(yè)有相同相通之處外，其性質(zhì)特征主要是由老年人的身體和心理狀況以及我國的國情等方面決定的，主要可以概括為以下三個(gè)方面：

    第一，老年人生活自主自理能力總體不強，且隨年齡增大和健康狀況弱化而不斷減弱，對他人協(xié)助和服務(wù)的依賴(lài)性強且逐步增強。按照一般年齡與健康狀況，60歲退休到75歲，老年人基本是自行居住生活，包括結伴外出旅行和旅游度假，在一般生活和旅行旅游服務(wù)方面也與青壯年基本相同；75歲到85歲的10年，需要其他人提供專(zhuān)門(mén)的居住生活和旅行旅游服務(wù)，并在強度和頻度上逐步增加，包括要有人定期幫助解決生活、健康方面的問(wèn)題，定期不定期探視，外出旅行旅游要有人陪伴；85歲以上的高齡老人，一般就需要有人一同居住生活，大部分生活起居和外出活動(dòng)都必須有人安排照應，衛生和老齡部門(mén)提出的養老服務(wù)，包括床位測算，都是根據這部分不能單獨居家養老者進(jìn)行的，從公布的養老床位數看目前我國大約為1000萬(wàn)人。

    第二，高度重視健康和安全。重視健康前面已經(jīng)說(shuō)明了，其要求就是要高度重視環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)的科學(xué)性及其對健康的影響，但重視生命安全更值得關(guān)注。一是人們通常信奉“好死不如賴(lài)活著(zhù)”，且有越老越怕死的特點(diǎn)——主要源于對死亡后世界的不可知以及宗教迷信所宣揚的陰曹地府、地獄之恐懼和現實(shí)人生過(guò)程中所感受到的生之快樂(lè )——經(jīng)歷得越多，感受得越多，考慮得越多，就越怕失去。二是老年人健康總體上不如中年和青少年，需要醫療救助的概率比較高，而抵抗疾病和死亡的能力相對比較弱，因此，養老度假設施和服務(wù)一定要高度重視滿(mǎn)足醫療和急救需要。

    第三，中國養老必須與家庭密切結合。一般意義上，親情對老年人心理健康十分重要，年紀越大越需要與家人、親友團聚、交流，年紀越大越害怕孤獨。與此同時(shí)，老年人的生活起居、飲食、健身活動(dòng)等又與中年和青少年有很多不同，在經(jīng)濟和住房困難時(shí)與家人居住生活在一起往往是不得已，且對那些不方便的心理感受不強烈，在進(jìn)入小康階段、有條件分開(kāi)居住生活后，越來(lái)越多的老年人愿意并選擇自己居住和生活，但需要經(jīng)�？吹阶訉O、親友、同事——最理想的是招之即來(lái)、揮之即去。對于中國的老年人來(lái)說(shuō)更是如此，因為中國傳統文化重家庭親情，家庭、家族、親友甚至同事、同學(xué)、戰友情誼對個(gè)人生活、健康、快樂(lè )、幸福是不可或缺的。這些因素決定了中國的養老越來(lái)越不能居家進(jìn)行，但始終離不開(kāi)家庭及其擴展的因素，也就是說(shuō)中國的養老地不能離家太遠，最好一二個(gè)小時(shí)即可方便、快捷到達。

    而客觀(guān)狀況卻是，一方面，我國家庭支撐養老的能力越來(lái)越弱，大部分高齡老年人居家養老越來(lái)越困難，且越來(lái)越多的老年人愿意和能夠選擇旅居養老方式，因此，養老專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化正成為重要趨勢。主要原因是持續30多年的控制人口數量的計劃生育基本國策，特別是其中剛剛廢止的獨生子女政策。由于計劃生育政策在城市執行的力度和效果遠遠超過(guò)農村，目前城市家庭人口結構“4-2-1”比較普遍，隨著(zhù)平均壽命延長(cháng)和時(shí)間推移，還將形成比較多的“8-4-2-1”結構——曾祖輩8人，祖輩4人，父母輩2人，子女輩1人。這樣，城市高齡老年人居家養老，有時(shí)間、精力和體力照顧的子女成等比數列減少，難度大增，必須主要靠市場(chǎng)化、社會(huì )化的養老服務(wù)來(lái)補位。此外，我國處于城市化、工業(yè)化、市場(chǎng)化快速推進(jìn)期，不僅各種生產(chǎn)和生活產(chǎn)品、服務(wù)的商品化、市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化成為越來(lái)越強烈和廣泛的趨勢，也為養老產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)化、社會(huì )化、專(zhuān)業(yè)化創(chuàng )造了條件，而且越來(lái)越多的農村人口進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商，而將老年人留在鄉下，這些留守老人進(jìn)入高齡和因健康狀況生活不能自理后，也必須有專(zhuān)門(mén)的養老機構來(lái)提供服務(wù)。越來(lái)越多的人選擇旅居養老，也是養老水平提高的必然選擇——不用工作和照顧家庭且具備相應支付能力，就一定會(huì )根據氣候、環(huán)境等因素來(lái)選擇一個(gè)甚至幾個(gè)分季節定期前往居住養老的地方進(jìn)行旅居養老。旅居養老對支付能力要求的彈性也是很大的——從旅居設施看，有能力的可以購買(mǎi)、租住養老度假別墅，其次是度假公寓，最后還可以租住度假小屋甚至是簡(jiǎn)易建筑的小木屋；從選擇性和延伸性消費來(lái)看，既可以是高爾夫等高端運動(dòng)和聽(tīng)歌劇、看話(huà)劇等高端文化消費，也可以選擇網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、游泳、泡溫泉等比較大眾化的體育運動(dòng)和一般觀(guān)光，甚至戶(hù)外散步、打太極拳和室內閱讀、棋牌等基本免費的活動(dòng)。

    另一方面，我國面向普通大眾提供的養老產(chǎn)品和服務(wù)嚴重不足。這主要是因為我國養老和養生需求剛剛興起、增長(cháng)很快，社會(huì )首先關(guān)注最急需的部分，市場(chǎng)則首先選擇最容易賺錢(qián)和賺大錢(qián)的部分，面向大款、大腕的養老容易實(shí)現其目標，而政府首先關(guān)注的則是大官養老，此外就是從社會(huì )保障出發(fā)關(guān)注城鄉高齡貧困老年人的養老。實(shí)際上，一般大眾的養老，如前所述，由于家庭支撐居家養老能力減弱、支付商業(yè)性養老服務(wù)能力增強和對養老生活質(zhì)量要求不斷提高，加上我國龐大的人口規模，前景更為廣闊——大款、大腕、大官畢竟是少數，85歲以上高齡老年人數量更有限——因此，需要市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化養老服務(wù)的人口規模遠遠大得多，僅從年齡段看，就從60歲到85歲達到25年，簡(jiǎn)單從人口比例推測應該占養老需求的80%以上，消費量也肯定超過(guò)一半。所以可以預見(jiàn)，我國面向普通大眾養老市場(chǎng)供給嚴重不足的狀況很快會(huì )改觀(guān)。從設施看，在旅居度假別墅以外，旅居養老公寓、度假小屋和小木屋等類(lèi)供給一定會(huì )增加，而且會(huì )形成一大批以旅居養老為主的旅居社區，其建設和管理將會(huì )成為越來(lái)越重要的經(jīng)濟社會(huì )任務(wù)。

    綜上，養老需要他人協(xié)助和服務(wù)，中國居家養老支撐能力降低、市場(chǎng)化和專(zhuān)業(yè)化養老需求增加且規模很大、前景廣闊，一般大眾化的養老產(chǎn)品、設施、服務(wù)是主體但目前供給嚴重不足，發(fā)展養老業(yè)要高度重視科學(xué)、健康和安全，在中國還要充分考慮傳統文化中重視家庭親情的因素，政府、社會(huì )和業(yè)界要研究、解決旅居養老和旅居社區建設管理問(wèn)題�！�“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃》按照黨中央國務(wù)院發(fā)布實(shí)施的《健康中國2030規劃綱要》專(zhuān)門(mén)就康養旅游做出規劃部署，其重大意義也正在于此，旅游部門(mén)與相關(guān)部門(mén)的主要職責也在于此。

    （作者單位：國家旅游局規劃財務(wù)司）